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王思聪、张一鸣等人竞相撒币背后,藏着一个秘密

李原 |2018-02-06

从各家的横向对比来看,广告专场往往是阳光普照:覆盖更多用户,题目难度较低,用户普遍都能获奖。

直播答题作为2018年爆发的第一个风口,目前仍然处于玩家纷纷涌入的阶段,没有丝毫降温的意思。

19日,趣店旗下的“大白汽车分期”投入了1亿元,成为映客直播答题项目《芝士超人》的首个广告主。116日,创始人罗敏干脆宣布,大白汽车将自建直播答题频道《百万答人》,并将追加投入上亿元奖金。罗敏把直播答题形容为留住用户最好的方式之一,并放言:“最早一周内,大巨头、小巨头都会开始做直播答题。”

事实证明,罗敏对市场的嗅觉是准确的。1月上半程,直播答题的玩家还主要是今日头条旗下的西瓜视频、映客、360直投的花椒、独立APP《冲顶大会》四家平台。进入下半月,直播答题已经成为互联网巨头和直播频道的标配,且不乏处于上升期的初创公司入场。

117日,网易新闻客户端上线了《网易大赢家》;同日,YY推出了《拜托了大脑》。

118日,阿里旗下的UC上线了《全民答题》;同日,陌陌在安卓端推出《百万选择王》;这一天,知名公众号“新世相”也在微信小程序中试水了《百万黄金屋》。

122日,此前在一直播独立APP运行的《黄金10秒》全面接入新浪微博。

123日,百度旗下短视频平台好看视频推出了《极速挑战》。

截至发稿,除了腾讯,市场上的头部流量公司已悉数入场,且各家都态度积极,不断追加投注,奖金池越滚越大。

大小巨头在数日内抢滩布局,除了追逐风口的原因,也有时间节点的考虑。近年来每逢春节,都会有营销“爆款”出现。业界预测,即将到来的春节假期,以及除夕夜当晚,各直播平台势必各出奇招,将竞争推向白热化。

已有消息称,今日头条旗下的《百万英雄》有可能在除夕夜开设一亿元的巨额奖金场。

不过,烈火烹油的背后,各平台也不断爆出得奖信息不透明以及“流量数据造假”的问题。表面看来,直播答题与过去几年中共享汽车、共享单车、外卖角逐的“烧钱大战”何其相似,玩家蜂拥而上后,经过大浪淘金,最后成为一个“幸存者的游戏”。

但实际上,中国互联网市场几场著名的“烧钱大战”中,平台给到用户的投入和补贴都是真金白银。而直播答题的模式里,在线人数、得奖人数、广告主投放金额等关键数据都掌握在平台手中,对用户而言,其间存在着巨大的信息不对称。各平台究竟运营成本几何,“撒币”是否真的需要“烧钱”,还非常值得商榷。

综合来看,直播答题的低技术门槛、高获客量、高留存时间、易于商业植入,以及不够透明、从而比较可控的运营成本,让其在短时间内就发展成为一项投入产出比十分合算的生意,这或许是各平台眼下对直播答题趋之若鹜的原因。

拉动效果

企业追逐直播答题的意义何在,直播答题到底是不是一个可持续运行的商业模式?罗敏在大白汽车分期发布会上给大家算了笔账。

“拿出1亿元做直播答题,估计将会有500万人下载大白汽车的APP。直接把钱分给用户,比传统的广告渠道效率高100倍。如果DAU(日活跃用户)能做到100万人,性价比就非常高。另外,在直播答题中,相当于有1015分钟的品牌集中露出,用户与品牌会产生直接的互动。”

用罗敏的话说,在《芝士超人》投放广告后,他发现直播答题是获客的一个极为有效的方式。“这个业务看起来很烧钱,但实际上一天花掉100万的话,投入10亿将近可以做3年,效果不会差。”

罗敏承诺分别投给《芝士超人》和自建的《百万答人》各1个亿,其中有无水分,很难找到信息渠道确认。但在各种可见的数据中,直播答题对拉动获客量的效果,还是显而易见的。

根据QuestMobile2017年中国移动互联网年度报告》显示,截至201819日,此前名不见经传的独立APP《冲顶大会》上线十几天,就收获了147万的日活用户。在今日头条旗下的西瓜视频上线《百万英雄》后,今日头条的日活用户增加了13.5%

App Store载总排名中,抖音和西瓜视频已分列免费类应用下载第1名和第8名。这样迅猛的上升势头,直播答题的介入显然是最大的变量因素。

另外,从获取新用户角度来说,直播答题对新兴APP、初创公司,以及处于发展瓶颈期的应用,拉动效果尤为明显,甚至说是“救命稻草”也不为过。

比如百度在2017年曾推出“好看视频”,但传播声量一直不佳。在App Store总榜中的排名一度仅为第248名,完全被边缘化,沦为弃子指日可待。123日,好看视频上线了《极速挑战》后,每天投入的奖金只有100万元左右,却收获了几十万人次的在线访问量。

据百度内部人士透露,因上线直播答题,好看视频在集团内的战略位置大大提高,包括百度百科在内的细分产品,都接入了短视频内容。

知名公众号“新世相”近年来主打“文艺青年”调性,制造过不少著名的文化营销事件。118日,“新世相”在微信小程序中上线了《百万黄金屋》后,仅用10万元奖金,就吸引了21万人在线。并使“新世相”的微信指数日环比上涨了268%、“新世相读书会”则上涨了3314.44%

商业合作

西瓜视频、花椒、映客、《冲顶大会》四家平台在这场混战中,因最早试水直播答题,依靠先发优势,获取了最多在线用户。目前,四家平台每场的在线答题人数基本都可超过百万人,他们的商业化尝试也初具规模。

广告是直播答题最直接的变现路径。在直播答题出现前,还没有一种广告营销方式能让用户在半小时内全神贯注地集中于品牌宣传上,且答题带来的用户质量较高、年龄层覆盖范围大,也比较容易受到广告商的认可。

在招揽广告主的手段上,各家平台各展所能。映客旗下的《芝士超人》,最大亮点是拿到了大白汽车分期1亿元的单笔最高额广告费。除此之外,《芝士超人》还上线了奖金101万元的人民日报专场、奖金300万元的湖南卫视《我是歌手》专场等等。

相比之下,花椒的特点在于广告主的类型与数量分布较广。目前,花椒旗下的《百万赢家》拿到并已直播上线的广告专场包括:美团、京东、电影《前任3》、华为、携程、三国志、唱吧麦颂、看了吗、快视频(500万元奖金)、长隆动物园、魅族、必胜客、良品铺子、百度音乐、知乎、qunqun、搜狗、CCTV4、屈臣氏、途家等等,每场奖金从100万到500万元不等。

其中,《百万赢家》在111日晚与京东合作的专场中推出了“血战到底”模式,由唯一获胜者独揽了103万元大奖。

西瓜视频旗下的《百万英雄》与以上两家相比,玩法更为激进。115日晚,《百万英雄》推出了“广告狂人”专场,奖金高达500万。

40分钟的直播中,《百万英雄》共植入了28个广告品牌。形式包括开场预热植入、开场口播广告、题目植入广告等多种形式。在直播倒计时数字下,有苏宁易购、金纺等品牌的轮播。在有关易烊千玺的题目中,插入了易烊千玺代言的Adidas neo的广告。

从各家的横向对比来看,广告专场往往是“阳光普照场”:希望覆盖更多用户,题目难度较低,用户普遍都能获奖。平台在答题前,多会先进行预热,让用户们充分了解广告产品。这种模式与传统广告相比,黏性显然更高。

123日晚,“新世相”与厨电品牌华帝合作了一场百万奖金场,并事先透露,题目中将与华帝的广告语和代言人有关,请答友提前搜索。当晚,《百万黄金屋》吸引了超过100万人在线,华帝的微信指数日环比也上涨了535%

造假质疑

虽然直播答题已经基本被证明,如果运营效率得当,且玩法创新,将是一项产出比较为划算的生意。不过从上线以来,直播答题一面聚拢着人气,一面也不断爆发出各种乱象。

110日晚,在一直播APP上的《黄金十秒》里,显示有12万人答对了第5题,而当时的在线人数显示只有3万多人。对此,一直播的解释是数据显示错误,归咎为技术原因。

112日晚间,《芝士超人》在线人数大幅波动,从1705人直接跳到了160多万人。当晚,花椒的《百万赢家》也出现过显示24万人在线,却有52万人答对了某题的情况。对此,《芝士超人》的解释是:页面数字显示的是每秒新增加的关联亲友用户数。

随着“撒币大战”的深入,平台每天公开投入的奖金额度日渐飙升,但用户分得的奖金却与日俱减,普遍已不足10元。有用户在答题中发现:很多平台的题目难度很高,但最终答对的人数极多,与难度不相匹配。

例如,在某平台的一场百万奖金场中,问题是:“使全球数值天气预报的更新时效从6小时提高到4小时的,是因哪个气象卫星的交付使用?”

答案包括:风云二号A;风云三号D;风云四号B。最后,选择第一和第三个选项的用户只有几千人,选择了正确答案风云三号D的答友则有超过100万人之多。

类似的吊诡问题还有:“以下哪一位不是‘咏春三雄’之一?”答案包括:马学礼;阮奇山;姚才。选择阮奇山和姚才的分别有1万多人和2万多人,选中正确答案马学礼的人则有98万多人。

上述两个问题,正确和错误比人数达到了100:1,但在普通人的知识体系中,这显然不是99%的人都会了解的基本常识。最终,在这两场比赛中,每位用户只分得了不足5元的奖金。

类似的问题,几乎存在于当下所有的直播平台中。乱象之下,平台与用户之间的信息不对称,使直播平台存在着很大的“造假”操作空间。毕竟真实的在线人数、得奖人数只有平台掌握,在后台人为制造大量“答题机器人”,就能让平台减少奖金成本投入,将这个看似烧钱的游戏玩得更久。

为此,记者咨询了IT专业技术人员。技术人员表示:在后台修改程序,随时人为调高答对问题的人数,可以说毫无技术难度。而奖金均分制度,只要平台控制通关人数,就能控制费用的支出。其间的奖金投入差价比,可以从十倍至百倍不止。

类似的痼疾并非一日形成,放眼到整个直播行业,可以说数据造假早已成为行业的一种惯例。2015年,在斗鱼直播《英雄联盟》游戏时,直播间显示瞬间观看人数超过了13亿。在电商网站,常年都有刷粉、刷流量、刷道具等明码标价的造假工具。这些不透明的行业秘密,是否会在未来不断打击用户参与直播答题的兴趣,或许是接下来直播平台和广告主将要面对的问题。

支付野心

虽然当下巨头对直播答题兴致高昂,但对多数平台来说,直播答题只是一个志于快速拉动平台获客量的副产品存在。

其原因在于,直播答题虽然获客方式相当低廉,但能形成多少有效的转化流量,还难以验证。参与平台答题的用户,目前来看并不具备品牌忠诚度。平台间的产品同质化严重,用户也自然“哪家奖金多,就向哪家去”,用完即走。虽然高额奖金可以短期打开市场,但直播答题是通过烧钱模式运营,一旦烧钱停止,对手还在投入,平台前期获得的用户马上就会向对手投诚。

所以,获得引流之后,如何保证用户的停留时间,将流量导入到平台具有变现潜力的业务中,还需要各家做足功课。

不过,在这场直播答题混战中,存在着一个有可能改变未来商业格局的变量——今日头条的布局。目前有消息传出,西瓜视频的《百万英雄》或许将在除夕夜上线一亿元奖金场。要做这样高额的投入,已不是简单的获客引流的目的可以解释。

目前在《百万英雄》中,奖金的提现支付系统是由“合众支付”提供。用户想要提现,需要向“合众支付”的系统绑定银行卡。20181月初,有消息称今日头条正在低调谋求收购“合众支付”。这家网络支付公司位于武汉,是湖北地区唯一获得网络支付牌照的机构。

虽然对于收购事宜,今日头条尚未承认。但在各种消息来源中,今日头条运作收购支付牌照已达数月之久。从《百万英雄》的提现路径上看,双方显然也已经有过深度勾兑。

当下,巨头互联网公司都纷纷涉足金融市场,BAT、滴滴、美团、京东、饿了么都已经完成了自己金融布局的初始框架。坐拥流量的公司,都在设法从金融渠道中寻求变现。而支付场景,则是一切金融业务的基础。

现在,今日头条已经是中国最大的流量公司之一,无论是用户访问量,还是留存时间都位居同行前列。但与其他巨头公司相比,今日头条布局金融领域还缺少一个关键的逻辑闭环,就是一个刚需、小额、高频的支付场景。

今日头条的商业模式大多集中于B端,如何下沉到C端,是今日头条需要急于突破的问题。此前,今日头条在悟空问答、电商类的放心购、视频打赏中做过小额支付交易的尝试,但这些场景显然与成熟的高频支付场景还相去甚远。

利用直播答题这个火热的风口,在春节期间集中发力,创造一个像当年微信红包一样的春节“爆款”——这也许会是今日头条实现金融突破的契机。

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