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解析智能手机如何在新市场快速提升品牌销售上量?

一文解析华为海外新市场品牌推广方法论,干货满满。

本文作者系华为公司Marketing部副总裁索大勇

马来西亚政治环境稳定,人均GDP 10073USDGCI[1]指数46分,经济处于快速发展的转型时期,是世界新兴市场经济体国家;总人口为3060(马来族55%,华族24%,印度族7.3%),国教是伊斯兰教,国语是马来语,通用语言为英语,华语广泛使用,是多种族、多元文化以及信仰自由的民主国家。在该国智能手机市场,华为排名靠后且品牌知名度较低,新上市华为某款智能手机全国日销量增长较慢。

受众是谁?该款智能手机目标人群是年轻白领和大学生;大学生是未来的精英和决策者,当前正值暑期,学生有时间有激情参与华为活动。

如何联接?当前大部分受众尚不知道该款智能手机,短时间内要实现受众从AwarenessAction的转变是最大的挑战,要转变受众内心认知,通过感情来连线,与受众情感联接才是最直接最快速的方式。

战场在哪?将其带进现有销售渠道和校园,以营促销,并开拓新的销售渠道。

“Content is King内容为王,此次Campaign策划与执行的重中之重,是要策划驱动受众心路历程转变的内容并项目化运作, 实现高效传播,要结合Campaign创意主线条和不同阶段受众特点进行。

宠物视界:通过该款智能手机的视界来模拟宠物的视界(高度、视野等),通过宠物-寄托受众情感的媒介,打消抵触心理,实现与华为品牌的快速联接。宠物视界#OOBWPetsView 社交媒体有奖参与活动,设计“宠物视界的黑白世界“为话题(充分打出其双镜头特性及Monochrome黑白照的特性),短时间内引发大量受众参与。

100个联接故事:通过咖啡调理师,书法爱好者,音乐指挥家,游泳教练等在繁忙的大城市内来自不同角色,职业,爱好和生活的普通人物对于联接寄望的视频,强调唯有文化生生不息的精神,与消费者温情联接,打动客户的心。让受众对华为有更深入的理解,华为的联接技术是华为手机质量的保证。

爆点宣传:聚焦该款智能手机优势和特点进行,提升其认知度和知名度,快速抵达购买环节。以趣味性的内容设计方式,转载和报道华为引领双镜头潮流、华为与徕卡合作创新等系列内容,树立其高端机品牌形象。

徕卡合作营销和俱乐部营销:华为和徕卡合作是热点话题,与徕卡举办摄影及培训活动,并在徕卡专卖店销售该款智能手机,互动宣传,达到双赢效果。此外,与徕卡及某知名汽车品牌车主俱乐部联合举办重新发现马来西亚的美丽活动,到马来联合国教科文组织世界遗产的著名城市进行摄影比赛,让产品贴近当地文化,把熟悉度与接受度提高。本地著名咖啡等高端品牌俱乐部营销,发挥年轻白领人群的影响力,由点及面圈子营销。

走进校园:以大学生为主的校园创意活动,融入华为创新精神等内容,提供产品销售和沟通等技巧培训,激发学生对商业市场的兴趣,鼓励学生用最酷最炫的方式销售手机,招募大学生周末在华为旗舰店进行销售体验,吸取学生们的改善建议。

持续导量:情感联接,打动客户的心,所有线上线下活动均适当地宣传该款智能手机销售信息(包括运营商套餐资费包、Vmall及第三方线上销售信息、中资及Club等专属促销包和校园专属促销包等),持续导量,驱动从兴趣到购买的快速转变。

Campaign执行阶段周期较长,投入网上的新闻、软文、视频、社交媒体信息等有何效果,如何描述和评价这些效果?以“网络声量曲线的方式建立起动态监控机制,同时掌握销售进度和特点,实时指导营销资源投入,评估ROI

[1] GCI:全球联接指数(GCI)是业界首次对国家和行业联接水平进行的量化评估。该指数衡量一个国家或行业的ICT基础设施投入、使用程度及关键业务领域获益,是ICT发展和应用的晴雨表,可以协助各行各业洞察到ICT发展对国家和行业数字化转型的价值及正向推动。http://www.huawei.com/minisite/gci


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