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打造品牌与顾客“爱情”故事

怎么讲故事,能够强化品牌与顾客之间的情感纽带?

品牌在日常生活中无所不在。从我们早上所吃的谷类食品包装盒上的名称,到我们工作的公司名字,以及我们上班所开的车的品牌,我们被各种品牌包围着。然而,当今的品牌已不仅仅是一个标签,而是体现了众多公司在商业、政治、娱乐、体育、非盈利、政府以及教育领域中发挥的影响。

了解品牌为什么对消费者有吸引力一直是许多理论研究者探索的主题。从探索认知学习与认知失调的心理学家,到研究国际品牌对当地文化影响的社会科学家,品牌对消费者行为的影响备受关注。品牌不只具有功能性作用,研究表明它还富有一系列独特的营销效果,这些效果相结合产生“品牌价值”,它是品牌知名度和品牌意义的产物。

尽管品牌资产表现出有助于品牌在市场上变得强大的特性,有些人更进一步宣称品牌“有着比其创始人预想的更强大的独立的生命力和意义”。品牌作为物品使其所有者实现自我表达就是这种“生命力和意义”的一部分。

一直以来有推测认为,消费者在做购买决定时,不只是购买产品或服务本身的基本功能,而是在“购买他们作为某一类人或另一类人”的标识。物品实际上为其所有者提供了一个表达个性特征与价值观的途径。这种表达反过来又关系着顾客对他们认为与自己相似的品牌的偏爱。一直以来也都表明,一些与“圈内人团体”或者那些顾客认为与自己有联系的团体有关联的品牌,具有积极的品牌关系。

物品往往可以给其所有者额外的力量来完成他们通常可能无法完成的事情。打个比方,它们可能会使所有者完成仅靠自己的身体不能完成的动作,比如使用电动工具切割金属管或使用烤箱烤肉片。此外,它们可能使所有者所扮演的角色更可信,比如当他们穿上制服,打上领带,或穿上其他具有仪式感的服装时。最后,它们可能会使所有者超越障碍,做成更多的事情,比如他们在上班路上开着一辆时髦跑车,在城市拥挤的街道上飞驰。无论是哪种功能,物品往往都有助于提高对个人能力的感受。

  增强品牌价值

通过调查物品在消费者自我感觉以及由己及人方面的意义,品牌有机会加强自己参与实现客户特别标识方面的价值。比如说,一个运动服装品牌开展初步研究找出自己的产品在实现目标青少年消费者渴望变“酷”方面的作用,之后它可以对这些发现进行运用,在自己的产品设计和市场营销方面加强这种“酷”的特性,以增强自己与这些消费者的情感纽带。

此外,通过评估这些愿望在目标非消费者群体中的意义,品牌也可能赢得这个非消费者群体市场的一部分。举个例子,通过研究Y一代顾客对不同汽车品牌的自我感觉,一个汽车品牌可以更好地理解该如何重新定位,从而与消费者的自我感觉更相关地联系,进而渗透进Y一代市场。

物品可能会因为对某些能力的延伸而受青睐,但它们对其“所有者”的价值可能会有公开意义和私人意义的不同。比如,对于公共观察家来说,物品可能传递了许多主观意义。它可能表明了一种财富或成就感,比如当一个人从富有异国情调的跑车上走下来时。类似地,物品的公开意义与其私人意义可能相一致,也可能不同。比如说,一辆旧敞篷车对其所有者的意义和对公共观察家的意义可能相同,也可能不同。对其所有者来说,它可能还代表着其它私人含义,这使它具有了特殊的意义,比如说它是对重要场合的记忆。这些私人意义可能会受所有者与物品相互影响程度的影响,而这种相互影响对于公共观察者来说基本上是不可见的。

通过认识消费者附加在自己的物品上的公开意义与私人意义,品牌有机会根据这些意义进行自我调整。比如说,如果一个婴儿车品牌理解一位年轻母亲感觉自己悉心照顾到自己的婴儿并且这一事实在公众眼里显而易见的重要性,它就有机会加强附加于产品及相应的营销信息上的私人意义和公开意义。

此外,在与没有完全理解附加于产品上的私人意义和公开意义的其它品牌相竞争时,这可能也给该品牌提供了一个竞争优势。

  通过故事创造消费者标识

作为个人与外界日常互动的一部分,人们会编织故事以保持自我形象与他人对自己的印象之间的平衡。而这些故事是他们个人标识的一部分。

故事包含五个方面:“条理”、“稳定性”、“指示牌”、“因果关系”以及“终点”。这五个因素形成一个框架,帮助讲故事的人保持个人标识,并给解读者这种标识的提示。

比如说,有条理的过去、现在和将来对讲故事的人的个人标识很有意义。它保持了过去发生的事情、正在发生的事情以及将要发生的事情之间联系的一致性,用以了解这个讲故事的人是谁。

当各个时间段有序连接时,稳定的标识使讲故事的人在人际关系中应付自如。标识的持久特性使讲故事的人能够了解自己属于哪里。指示牌给讲故事的人提供了出口,指引着讲故事的人的叙事过程。这些“出口”或过渡性标志使讲故事的人在常规被打乱时能够评估自己的角色和目标。

理解事情为什么是这样以及事件之间的联系让讲故事的人具有一种因果关系思维。而抓住事件的意义的能力让讲故事的人与他人沟通的能力变得更强。

最后,终点使故事过程完满,使决策过程被深刻洞察。这一组合框架为讲故事的人和故事的解读者提供了整体意义。

通过研究物品作为消费者渴望的连贯标识的组成因素的功能,品牌可以取得一个立足点,以这个立足点为基础,它可以在标识连贯性方面发挥重要作用。比如说,如果工业客户希望通过强调自己所使用的设备的质量、可靠性和声誉让自己被同行看作是有能力而且负责任的,那么工业设备生产商就可以迎合客户的这种愿望。理解物品作为客户标识组成部分的功能,通过偶像和其它强化标识的营销技巧,品牌可以在加强客户标识中发挥重要作用。

  对人们的故事情节深入了解

说话并不是人们讲故事的唯一方式。人们使用物品作为自我延伸的一部分给听故事的人提供线索,使自己的故事易懂、真实且可信。正如小学外面的交通安全员很少大声说话,但是他们通过身上穿的制服表现出权威。或者,一个Y一代女性通过自己昂贵又时尚的鞋子和衣服明显表达出她的专注自我。这些物品对个人的故事情节提供了重要而深入的了解,成为人们叙事的一部分。举个例子,一个认同“多姿多彩的生活”、“社会认同”以及“成就感”这样的价值观的人可能会重视象征这些价值观的物品,比如飞驰在拥挤的街道上的跑车。从品牌效应和叙事认同的视角发掘物品在讲故事中的作用一定会丰富对这两者的研究。

通过发掘和了解对消费者来说什么是最重要的价值,品牌有机会加强自己与这些价值的联系,从而增加消费者附加在自己产品上的意义。比如说,一个汽车品牌发现自己生产的汽车对消费者表达特定价值的重要性,比如“快乐”或“富于想象力”,它可以在产品设计和市场营销方面加强这些价值特征,从而增强与这些消费者的情感联系。此外,通过对目标非消费者群所表达的一些特定价值的重要性进行评估,品牌可以通过在自己的产品设计和市场营销上表现这些价值,在尚未打开的市场上取得立足之地。

现代品牌是当今个人生活中一股强大的力量。品牌在消费者、雇员和投资者生活中的重要性,使得促使品牌成功的因素成为学者和实践者共同探索的焦点。品牌的价值一直被认为充满了促进消费者与品牌联系的某些特质,如品牌价值、品牌信任以及品牌个性。

与消费者的紧密联系从根本上影响着品牌的整体表现。比如说,差异化水平高的品牌对广告和营销有着更高的响应水平,从而使收入更大、成本更低、利润更高。在博得更高的消费者忠诚度时,差异化水平高的品牌也可以宣称自己的可信性和隐含的质量保证。最后,品牌差异化还能够提高决策者的需要与品牌提供给决策者的解决方案之间的相关度。

这意味着实践者需要理解自己的产品,不只是简单地将产品视作具备某个品类的功能,而且将它看作顾客在讲故事时用到的独特物品。这要求品牌以一种更深刻的方式调查自己的目标消费者,从而获得对消费者愿望更深入的了解。品牌需要使用定性的方法在新的维度里评估自己的顾客,这种方法将揭开品牌与客户相联系的优势。

【版权】

原文经许可,摘自Stephen M. Rapier博士发表在《Graziadio Business Review》杂志2016年第19卷第2期上的《Possessions and Storytelling》一文。佩珀代因大学(Pepperdine University2016年登记版权。魏利译。

Stephen M. Rapier 博士 1982年以来一直积极从事品牌与营销工作,他是一位实践者兼讲演者。作为实践者,他一直担任代理方和客户方的高管,为多家组织提供与品牌、市场营销、广告、公共关系有关的战略规划及市场调研。作为佩珀代因大学Graziadio 工商管理学院的市场营销学助理教授,Rapier博士教授 14门不同的市场营销课程,并在巴黎启动了为期一周的奢侈品品牌课程。

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