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莫做市场的“弃儿”

David Avrin |2018-03-15

关键的关键是,要与自己贴身“肉搏”,融入行业深处,抛弃古老的成功秘诀。

不管竞争对手多么优秀、有才、能干、细心和迷人,都要认清一件事:他们正在试图偷走你的钱。他们的每一次成功、每一笔销售都损害着你的利益;这些都是你没做成的交易。

对长期商业领导地位的最大威胁之一是自鸣得意。成功的公司如果未能继续处于产品或服务创新的前沿、传递出具说服力的信息和有的放矢,那么就会失去市场份额。市场上到处都是这样的公司。

柯达、奥斯莫比尔、Circuit City、Tower Records、博德斯都是街知巷闻的品牌,还有其他一些曾经创造数十亿营收的公司,但它们都成为了日新月异的时代、喜好、技术的牺牲品,它们反应太慢了,以至于未能“移动奶酪”。出于同样的原因,也有许多公司抓住了瞬息万变的市场中的机会,趁着竞争对手精疲力竭,找到方法来维持在同侪中的领先优势。

美国汽车制造商克莱斯勒(Chrysler)被能够以更低价格生产更好汽车的日本竞争对手打得晕头转向。美国汽车制造商工作努力,但与日益蓬勃的日本竞争对手相比,却愈发自满。这样的困境加上僵化的流程和工会工资压力,导致这个大型汽车制造商陷入破产,徘徊于失败的边缘。李·艾柯卡(Lee Iacocca)与美国政府谈判,商定了一份有争议的救助计划,并引发了一场不仅改变汽车设计和生产方式而且改变信息传递方式的复兴。艾柯卡亲自上电视,为公司的自鸣得意道歉,并详细解释他们为扭转局面而做的努力。新款克莱斯勒K系列轿车成为展厅的畅销品,开启了一个新的时代。他们提前还清了贷款,举行了隆重的仪式,深化努力的成果。

在如今这个快节奏、随处可见创新、人人都可以成为企业家的市场中,竞争既是意料之中,又是意料之外。但那些自鸣得意的,只会迅速被淘汰。

采用“零基础”方法来解决问题

你可能知道这样一句谚语:自己动手,无“需”钻机。他们需要的是一个孔。钻机只是完成任务的最好工具。颠覆者看待要解决的问题,同样采取“零基础”的方法。

优步(Uber)没有着手改善出租车或豪华轿车业务。他们找到了更好的方法,利用现有的汽车基础设施,将人们从A点送至B点。目前的出租车经营者是否有做错?豪华轿车和城市轿车司机是否表现逊色?根本就不是这回事。意想不到的竞争让他们猝不及防。

事情发生变化。这是一个新的世界,要赢得长久的胜利,不仅仅是参与竞争,也不是维持现状。你需要继续前进!

道奇面包车(Dodge Caravan)于1984年上市,它融入了许多被大肆宣传的“妈妈友好型”功能,例如杯架(当时的革命性设计)、第三排座椅、滑动门等等。当然在今天,这样的创新比比皆是。要保住领先位置,所有的市场领导者都必须继续向前看,同时看清楚那些紧跟在身后的对手。

竞争对手赶超的速度很快。看看苹果公司花多长时间才能向市场推出革命性iPhone,之后的每个后续迭代通常间隔一年。与此同时,三星不仅复制了iPhone的主要功能,还在短时间内研发出更先进的功能。

与自己贴身“肉搏”

把团队成员们召集起来。想象一下,你是一名连续创业者,刚刚得到一笔资金来创立一家与你当前公司直接竞争的公司。与你的团队一起打造更能满足客户需求的模拟公司、产品或服务。从零开始。创建功能、优势、交付系统、位置、制造、采购、员工配置和营销信息都会利用自身的缺陷或不足。

如果你的团队规模足够大,那么将他们分为多个目标一致的小组,即:打造更胜一筹的公司和产品。为获胜者提供有意义的奖品,并让他们有时间筹划和能够获得成功所需的资源。

一起工作时,问问自己这些尖锐问题:

·你的弱点是什么?

·你或任何人都未能为客户提供的是什么?

·你可以解决、增强、改善的是什么?这样做是否有经济意义?

·客户长期抱怨什么?

·客户刚刚接受了你所在行业的什么事物,或者客户对你所在行业有什么期望?

·你能否退一步想,从自身、合作伙伴、供应商和竞争对手的角度观察你的企业状况?

·最后,你会如何推销该公司或产品,并与你自己竞争?

铁的事实是:非常有创意和动力的人都会问这些问题,并进行这样的对话!这些提问和对话正在科技孵化器、大学教室、竞争对手办公室和董事会会议室中进行。人们在咖啡厅、博客文章和国际Skype电话中分享各种想法。每天,这些想法都会在成千上万的行业会议和大会上被提出和讨论。

你是否参与了这些对话——在公司内和作为行业的一部分?几乎每个商业行业都有全国性协会,代表着供应商、卖家、合作伙伴和其他的行业服务商。你是否是当中一员?你是否积极参与其中?

深度融入所在行业

了解发展趋势的最好方法是深度融入到所在行业中。阅读贸易杂志,出席你所在行业的以及你的顾客和客户所参加行业协会的年度会议。不要只是作为展出者,还要作为与会者。参加所有分会场讨论,了解与会者正在拼力搏斗的困境和他们正在学习的知识。担任全国性行业协会的委员会或董事会成员。

紧贴行业脉搏,是更好地竞争和保持未来领先优势的关键。同样重要的是更适当地预测对所在行业和市场份额的威胁。

大多数行业每年都会举行一次让竞争对手和供应商聚首一堂的年度大会。对于一些人来说,这主要是一个展示大会,参与者能够在展会现场了解到可以用来改善企业的新可用资讯。然而,许多会议都有一个教育重点,即合作伙伴和竞争对手聚首一堂,了解市场变化、行业威胁以及围绕企业、营销、运营等方面的更广泛问题。动起来!挖掘你所在的行业,了解业内的优势与不足。

经常有商界领袖对我说:“我不会根据竞争对手的做法来经营自己的企业!”我的回应是提醒他们不是在真空中竞争。他们的准顾客正在考虑所有选择,所以最好知道竞争对手在做什么、想什么、构建什么、提供什么。无论你是想保持领先地位,提供更好的产品,还是提供差异化的服务,你都必须考虑到竞争格局。顾客有各种各样的选项。他们总是会问自己:“我应该选谁?”

如果你找借口,或者只是觉得很难找到正当的理由离开公司几天去参加行业会议或大会,那么你会错失良机。如果没有什么比跟上已经存在的竞争对手的步伐更重要,那么你应该参加;不要被排除在对话之外!如果你有实施所学的自制力,那么你投入时间和金钱参加会议,就会得到很大的回报。

抛弃古老的成功秘诀

重点是你不知道自己的无知盲区。如果你的竞争对手正在参加会议,加入了行业工作小组委员会,帮助编写各项规定,展示他们的物品,聆听专家的演讲,而你都没有,那么你的麻烦大了。如果其他人都在和团队深入讨论,寻找弱点,进行竞争情景分析,反思自己的流程和产品,而你都没有,那么同样,你的麻烦大了。

另一个绝佳选项是加入像美国青年总裁组织(Young Presidents’ Organization)这样的老牌圆桌会议团体。在那里,你的假设会受到质疑,你会有一定的责任感来防止自鸣得意。我们通常离自己的企业很近,以至于我们很难辨认出丧失动力、有效策略的情况或眼前正在发生的内部动力功能失调。这样的功能失调可能导致我们非常脆弱。来自同行的诚实且无保留的反馈有助于填补我们在知识和观点上的差距。

昔日的成功秘诀——关注质量、人员、服务和勤奋工作——现在已经慢慢褪去光环。再次强调,不是说这些基本品质不重要;而是你的竞争对手已经掌握这些基本品质了,他们现在关注的是创新、颠覆、效率、微观趋势、数据挖掘,同时在反思传统方法。

可以预见,未来好公司会倒闭,好员工会丧失生计,好产品会消失。在每种情况中,他们都是被进取的公司、超有创意的员工和颠覆性的产品取代了。尽管受影响公司的员工和家属非常伤心,但市场不会留恋他们。

那么你的问题是:你将会进入哪个阵营?

不是说每个行业都将面临大规模的淘汰。小企业将始终存在。披萨小店可以点缀景观,咖啡一直有供应,会计师也将……算着数。但世界正迅速变化。昨天从未想过的产品或服务变成了明天赖以生存的主食。我们如何在没有洗手液、智能手机、社交媒体、GPS的情况下活了千年?

无论如何,与落后相比,更重要的是求知若饥。

重新定义组织

无论如何,一时风潮终将消逝。我不能确定卡骆驰(Crocs)原本能够借以避免成为“一时风潮”标签的事情是什么。奇怪的鞋子上升到“必备鞋”的地位,就如20世纪80年代喇叭裤的流行一样让人意外。但也如它那奇怪宽松的北边表兄弟一样,卡骆驰迅速丧失了酷元素,这也是显而易见的。

对于许多公司甚至行业而言,重新定义自己是唯一的生存之道。了无生气的公司和品类处于变化速度如此之快的市场中时,唯一的生存之道通常是改变交付系统、目标市场或产品。赔率很少偏向它们这边。通常是新进场的公司采用新的模式,而不是已在场内的公司成功地重新定义自己。

百视达公司(Blockbuster)看到不祥之兆并尝试将租赁业务转至网上时,Netflix公司已经进行网上业务了。柯达一直不接纳数字摄影,等到它终于有所行动时,新公司已经抢占了它的市场份额。营造印象比改变印象容易得多。在你的脑海中,百视达意味着借还有形磁带和DVD。Netflix意味着流媒体。柯达制作和冲印胶卷。百万像素则是预留给更加新的公司。

好消息是,勤奋会获得回报。聪明的公司会求知若饥,并且能够一直处于行业变革和增长的前沿。

【版权】

原文经出版商许可,摘自David Avrin所著的《Visibility Marketing: The No-Holds-Barred Truth About What It Takes to Grab Attention, Build Your Brand, and Win New Business》一书,作者2016年登记版权。该书由位于美国新泽西州韦恩镇(Wayne, New Jersey)的Career Press Inc.出版公司出版。唐颢宁译。

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