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品牌提升呼唤工业设计

工业设计是创新驱动战略的重要内容,是未来产业的核心竞争力,是“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要抓手。

从中国制造到中国创造,我们还需要什么?

“设计创造未来”,作为世界级的“设计之都”,深圳所获得的IF、红点等国际工业设计大奖,已经连续六年居全国首位,遥遥领先北京、上海、广州、杭州等城市。深圳的华为、大疆创新等龙头企业已设立了具备较大规模的设计中心,通过设计创新提高产品的竞争力。

中国政府已经从战略上高度重视工业设计产业发展,马凯副总理指出,工业设计是科学与艺术结合的新生产力,是“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要抓手。

当中国从经济大国向经济强国转变,一大批优秀的中国企业正稳步走出国门,向世界展示“中国创造”、“中国质量”和“中国品牌”的魅力。“中国品牌日”的设置倒逼“中国制造”全产业链升级,也成为推动经济转型和消费升级最有力的“助推器”,而工业设计创新和知识产权则是企业实现中国品牌全球化战略的重要工具。为此,《世界经理人》邀请行业专家现身说法,谈谈工业设计与品牌。

《世界经理人》:目前电子产品、尤其是智能硬件的工业设计呈现哪些新的变化?中国的电子产品工业设计目前在全球处于什么位置?

仪永杰:目前电子产品,尤其是智能硬件产品在工业设计方面呈现出一些新的变化,从功能驱动转变为基于用户使用行为注重使用体验,分析用户使用行为,发现创新机会点,然后整合技术实现良好的用户体验。其次,智能硬件和互联网以及云端的逻辑关系,硬件和云端如何交互,如何远程操作,如何交互数据,不同用户间如何交互,这些都成为工业设计要处理的问题。最后,智能硬件设计的主要方向发生改变,CMF(颜色、材质和表面处理)成为设计中重点考虑的要素。

在设计语言方面的趋势是做减法,更注重材质以及色彩的设计,功能相对简单精准,操作简便。

中国电子产品的工业设计经过20年的努力,和欧美国家的工业设计水平基本接近。创新能力和设计水平都跟上来了,从近几年国内工业设计在国际4大工业设计奖项IF 、红点、IDEAGMARK中频频获奖也可以窥豹一斑。

贾思源:智能硬件可以简单理解为电子产品在互联网应用逐渐成熟背景下的全新表现形式。从工业设计的层面来讲,智能硬件与以往的普通电子产品有以下几个特点:

首先是互联网与云计算的科技内核支撑,否则就没有所谓的智能硬件概念。

其次,智能硬件已经从手环为代表的智能穿戴延伸到我们生活的方方面面,智能家居、智能办公、智能工厂等等都由一个个的智能硬件链接而成。

第三,新技术和新应用场景下对设计中的人机交互提出了新的思考,人机交互的方式悄然发生变化,科技被逐渐隐藏,人文和个性化浮出水面。

第四,越来越多跨界企业涉足智能硬件领域,亚马逊、谷歌、百度、360、腾讯等互联网公司开始通过智能硬件抢占线下入口,甚至恒大这种传统的房地产企业也开始通过智能硬件布局智能家居系统。

《世界经理人》:你如何看待消费升级?在此背景下,工业设计如何架起品牌与制造的桥梁?

仪永杰:消费升级是由全球用户的消费水平以及人群构成的改变推动的。未来新生代群体对产品使用体验更挑剔,希望产品能够提供满足功能之外的良好体验,使用方便,产品外观以及质感优良,使用舒适舒心;同时能够满足自己“秀一把”的心理。

中国的制造业走到今天,已经没有路标引领,需要自行摸索,这就需要工业设计的介入。工业设计可以从研究用户群体出发,发现原有产品的不足以及发现新的创新机会点,通过整合和重构资源,设计满足用户需求的产品。通过创新设计驱动,整合技术和供应链资源,与渠道建立战略合作关系,系统化的推进和升级产品,激活新的消费需求,从而实现商业价值。

工业设计同样可以提升展品展示的方式和水平,系统的呈现产品和视觉形象,给予消费者新的购买体验,从而建立其对于产品品牌的好感和忠诚度。

贾思源:个人认为消费升级对工业设计来讲有两个明显的变化和要求。消费升级首先是产品品质的升级,高品质的产品诉求与工业设计的初衷相吻合,可以将设计师的设计理念和细节追求通过高品质体现出来,同时也对设计师的综合能力和专业知识的深度提出了挑战。其次是简单的功能满足到丰富情感诉求的转变,这就要求工业设计在全球视野下考虑不同地域文化的全球化语境表达以及如何权衡工业化批量生产与个性化需求之间的矛盾。这些要求和挑战的背后就是工业设计在当下新的机会点。

《世界经理人》:如何让工业设计师的创作最终成为热卖的商品甚至爆款,而不是被雪藏甚至否决?工业设计师的商业意识能够培养出来吗?怎么实现?

仪永杰:每个工业设计师都希望自己的产品能够成为爆款产品,成为人们喜欢购买和使用的产品。工业设计师要创作爆款产品,首先要选择好赛道,设计主流趋势的大流通产品。工业设计师通常会选择创新小众产品,这种类型的产品易于创新,容易出奇,但很难成为爆款产品,这一点是需要注意的。其次,工业设计师设计思路要从需求端驱动,而不是从小众创新点出发。多和渠道商和销售商沟通,看主流产品线有哪些。只有能够有效满足大众需求,才能让自己的设计有效转化商业价值。

工业设计师通常缺乏商业意识,容易沉浸在自己的世界里,不能有效和市场接轨。工业设计师多跟市场和渠道做沟通和交流,通过不断试错找到与商业衔接的机会点。可以从轻小产品开始试错,完成认知到实际的闭环,经过项目的实战锻炼后,形成信息的敏感抓取能力以及对于商业机会的判断。再通过设计衔接和驱动,就可以实现设计的商业化过程,并能够带来良好的商业价值。

产品创新实现的过程是个整合技术和产业链的过程,要对后端有足够清晰的了解,才能让设计有效实现。

贾思源:工业设计是典型的跨界学科和边缘学科,它的特点决定了工业设计师必须是个杂家,除了工业设计的基本知识与技能之外还要关注政治、经济、文化、商业等等。另外,工业设计师还需要与团队甚至甲方有良好的沟通与协作。做到以上两点之后,设计师的作品大多会具备成为热卖商品的基础:品牌方愿意投入生产和广告推广,渠道愿意销售。爆款产品的内在特质是创新设计,无论是改良设计还是原创新品类都必须挖掘到用户的潜在需求,就是看到别人看到的,想到别人没想到的。同时,爆款产品还需要设计之初考虑成本因素,使产品呈现在终端有较高的性价比。

工业设计的本质是商业设计,是通过商业手段实现为人持续服务的过程。所以,工业设计师的商业意识应该是根植于骨髓的,之所以有这个问题,只能说明工业设计师特别是中国的工业设计师在设计发展的初级阶段,更多把精力放在了产品表面的设计。中国工业设计师的商业意识随着商业环境的成熟,自然就会成熟起来。

《世界经理人》:创新往往会遇到各方面的阻力。在与客户或制造企业沟通时,怎样才能保证设计师能成为手握指挥棒的人?

仪永杰:工业设计处于市场和制造的交叉关键点上,是产品创新全链条的咽喉要地。因此,设计师天然的就是手握指挥棒的人。但要真正意义上达成这点,工业设计师需要具备很深的商业理解力和行业理解力。

第一,设计师要具备商业理解力。能够站在客户和市场的角度看投入风险和收益可能,以及潜在的商业机会和风险。要思考切入点在哪里,如何用最小的代价实现商业价值最大化;创新机会点在哪里,如何吻合用户和市场;用户的痛点在哪里,解决策略是什么。用的力度是不是恰好合适的,用大了投入风险增大,用小了达不到效果,这个力度的拿捏是需要反复推敲的。

第二,工业设计师要通过经验的积累,对整个行业逐渐形成深入的了解和认知。知道整个行业的实现能力和实现代价,知道用什么样的资源匹配实现才是合适的。如果用过高的资源实现,成本会居高不下;如果用差点的资源实现,设计结果不理想。要对后端整个制造资源的整合和理解非常清晰,才能合力匹配实现高性价比。实现了高性价比,就能更好与市场吻合,就能顺利打通用户、渠道、产品、技术、供应链整个产业链条,就能成功打造爆品,实现设计的商业价值。

贾思源:所谓指挥棒首先应该是有阶段性的,最终掌握指挥棒的人一定是品牌客户或者笼统的说就是甲方。因为我们公司服务的基本都是国际和国内一线的品牌客户,他们必须是品牌理念的核心。

设计师首先应该充分了解甲方的历史和发展方向,以及当下最需要解决的问题,再结合设计师自身对市场和产品的理解进行创新设计。

在设计之前的调研阶段,设计师需要引导甲方甚至调动甲方的团队积极配合或者参与到项目调研过程中来,这是做“对的设计”的前提。

中间的设计过程就是解决问题的过程,这个阶段基本是设计师主导,不断解决各种问题,权衡各种关系。

设计任务完成之后,在产品量产之后的推广和销售环节,往往是设计师容易忽略的环节,我觉得这恰恰是最重要的一个阶段,通过对推广和销售的参与跟踪,设计师能够对自己设计工作有更客观的认知,同时也是产品升级迭代的开始。

图 / 仪永杰、贾思源

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