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如何定位自己和自己的事业?

杰克·特劳特 |2018-03-21

如果定位战略可以用来营销产品,那它可不可以用来推销你自己呢?当然可以。

01 定位自己

你是谁?人,也像产品一样,会面临类似的问题:想满足所有人的所有需求。

这种错误的想法在很多人的心智中存在。把某个产品与一个概念联系起来就已经很难了,何况是两三个甚至更多的概念呢。

定位过程中最难的部分就是要找到能够恰当定义你自己的具体概念。而且你必须找到,以穿过潜在顾客漠不关心的心智屏障。

你是谁?

你在人生中的自我定位是什么?

能用一个概念来总结你的定位吗?

你能在自己的事业中确立并运用这个定位吗?

多数人不会坚定地给自己的人生设定哪怕一个定位概念。人们会犹豫不定,会期待别人给出答案。

“我是德拉斯最出色的律师。”

是这样吗?如果我们在德拉斯法律界进行一个调查,你的名字会经常被人提及吗?

“我是德拉斯最出色的律师”这个定位的确立,需要你有一些天赋、一点运气,还有大量的战略操作。而第一步就是要找到一个恰当的概念,用以实现这个远期的定位计划。这并不容易,但回报也是相当丰厚的。

 

02 勇于犯错

任何一件值得做的事,都值得你去犯错。如果它不值得做,那你根本也不必去做。

另一方面,如果一件事值得做,而你又想等到自己可以做得尽善尽美的时候再开始,你不断推迟,这样你就可能永远都不会开始了。

所以说,任何一件值得做的事,都值得你去犯错。

相比于因为担心失败而只做有把握的事,如果你能不断尝试,并且偶尔取得成功,你在公司的名望可能会好很多。

人们至今还记得泰·科布(Ty Cobb),他偷垒134次,成功96次(成功率70%);但人们却不记得麦克斯·凯利(Max Carey),此人偷垒53次,成功51次(成功率高达96%)。

埃迪·阿卡罗(Eddie Arcaro)大概是有史以来最出色的赛马骑师,可他在获得首次胜利之前,曾连续失败了250次!

03 名字要合适

在伦纳德·斯莱(Leonard Slye)把名字改成罗伊·罗杰斯(Roy Rogers)之前,没人记得他。改名字是他成为电影明星的重要一步。

麦瑞恩·莫里森(Marion Morrison)这个名字怎么样?对一个彪悍的牛仔来说,这个名字有些女子气了。于是他改名为约翰·韦恩(John Wayne)。

伊索尔·丹尼埃尔洛维奇(Issur Danielovitch)呢?他先是把名字改为伊萨德·德姆斯基(Isadore Demsky),然后又改成柯克·道格拉斯(Kirk Douglas)。

小奥利弗·温戴尔·赫尔姆斯(Oliver Wendell Holmes Jr.)说:“一个普通的名字会掩盖人的光芒。”

普通法规定,只要不是为了诈骗或者欺瞒,我们可以使用任何我们想用的名字。所以,你不能把名字改成麦当劳,然后去开家汉堡店。

同样,如果你是一位政治人物,别想着把名字改成“以上都不是”(None of the Above)了。在路易斯安那州州长的一次预选中,原名为路得·诺克斯(Luther Knox)的一名候选人就真的把名字正式的改成了“以上都不是”。不过,联邦法官把他的名字从候选人名单中去掉了,理由是这个名字有欺骗的嫌疑。

04 避开无名陷阱

很多商业人士都深受姓名首字母缩写之苦,无论是个人姓名还是公司名。

年轻的管理者发现,高层经理人经常用首字母缩写,如:J. S. SmithR. H. Jones等。所以,他们写信和备忘录时也这样做。

这是一个错误。你可以这样做的唯一前提是,大家都知道你是谁。如果你的事业正在上升,如果你想让企业高层知道你的存在,你需要一个完整的名字,而不是一组缩写字母。同样的原因,你的公司也不能轻易用缩写字母表示。

把你的名字写在纸上,看着它:罗杰P.丁克莱克(Roger P. Dinkelacker)。

这个名字会对管理层产生怎样的心理暗示呢?是说你在我们这样的大公司做着这么一个不起眼的职位,所以你需要用一个“P”将自己与其他的罗杰·丁克莱克区分开来吗?

不太可能。

但如果你是约翰·史密斯(John Smith)或者玛丽·琼斯(Mary Jones)这类比较常见的名字的话,你可能真的需要一个中间名的字母缩写来与别的约翰·史密斯或者玛丽·琼斯区分开。

如果真是这样的话,你其实需要的是一个新的名字。混淆不清是成功定位的大敌。你不可能把一个这么常见的名字“刻”进别人的心智。想想别人会怎么区分约翰·T.史密斯和约翰·S.史密斯呢?

答案是,他们根本不会费心去区分的。他们只会将你同其他的史密斯一起忘掉。这样的话,那个无名陷阱中就又多了一个受害者。

05 避免品牌延伸陷阱

如果你有三个女儿,你会给她们分别取名为玛丽1、玛丽2和玛丽3吗?或者,像人们真的可能做的那样,给她们取名为玛丽、玛丽安和玛丽莲?不管是用哪种命名方式,都很容易引起混淆。

当你给儿子的名字上加一个“小”字的时候,你真的不是在帮他。他应该有一个独立的身份。

在演艺界,你必须要把一个鲜明的形象“刻”进公众的心智中。因此,连大家熟悉的姓氏都要避免使用。

如今,影星莉莎·明尼里(Lisa Minnelli)比她的母亲朱迪·嘉兰(Judy Garland)以前的名气还要大。但如果她的名字是莉莎·嘉兰,那她出道的时候一定会遇到障碍的。

歌星小弗兰克·西纳特拉(Frank Sinatra, Jr.)就深受名字延伸之苦。他在出道之时,真的因为名字受到过两次打击。

听到小弗兰克·西纳特拉这么熟悉的名字,观众会想:“他不会有他父亲唱得那么好。”因为人们这种先入为主的想法,他唱的当然就不行了。

06 找一匹马骑

成功的秘诀真的是像驴子拉磨一样,只要默默低头前行,比别人更加努力付出,财富和名誉就自然会来到你面前吗?

当然不是。更加努力并不是成功之路,更加聪明才是。

我们又要再提“鞋匠的孩子们”的故事了。管理人员不知道怎么管理自己的事业,这样的事真的是太常见了。他们往往天真地认为,自己的晋升之路是靠能力和努力实现的。因此,他们埋头苦干,还期待着有一天幸运之神前来眷顾。

但是,这一天很少会来。

事实是,通往名誉和财富的路很少是在自己身上找到的。唯一确保成功的方法是为自己找匹马骑。你内心可能很难接受,但人生中的成功的确更多的是要看别人能为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。

肯尼迪说的不对。不要问你能为公司做些什么,而要问问公司能为你做些什么。因此,如果想最大限度地利用事业在你眼前呈现的机会,你要睁大双眼,找匹好马为你服务。

第一匹马是你所在的公司。

你公司的发展方向是什么?或者,不客气地问一下,它在发展吗?

太多优秀的人把自己的美好前景放在了注定失败的平台上。但至少,失败会给你第二次机会。这也好过留在对你而言没有什么发展前景的公司里。

跟随失败者,不管你有多出色都无济于事。泰坦尼克号上,最好的船员最终也是和最差的船员一样逃到同一艘救生艇上,这还得是在他们足够幸运没有落水的情况下。

成功不能靠自己。如果你的公司没有前景,就换一个。即使你没办法总能找到像IBM或者施乐这样的大公司,你也应该找一家中上等的公司。

选择成长型的行业,比如计算机、电子、光学和通信等有发展前景的朝阳产业。

而且别忘了,所有服务行业都比实体行业的发展快得多。因此,要关注银行、租赁、保险、医疗、金融和咨询服务等行业的公司发展。

要注意,你在夕阳产业的经历可能使你无法看到新兴产业,尤其是服务业的新机遇。

而当你决定换工作,加入朝阳行业的某个公司时,不要只看它今天能给你多少薪水。

也要问它明天能付你多少。

第二匹马是你的老板。

刚刚关于公司的问题,同样也适用于你的老板。

你的老板在走向成功吗?如果没有,那谁在走向成功?永远选择为你知道的最聪明、智慧、有能力的人工作。

看看成功人士的传记,你会惊奇地发现,很多人从他们的第一份打杂的工作到最后成为大公司的总裁或者首席执行官,一路走来,都是紧随他人之后,才爬上成功阶梯的。

但一些人就喜欢为无能的人工作。我猜想是因为他们想要鹤立鸡群的感觉。他们忘了,如果他们整体表现不好,公司高层可能把整个部门都取消掉。

找工作的人主要有两种。

一种人对自己的专长十分自信。他们经常会说:“你们这里很需要我,我的专长正是你们所欠缺的。”

另一种人正好与之相反:“你们在我的专长方面很强。你们做得很棒,而我正想和最棒的人共事。”

谁更可能得到这份工作呢?当然是后者。

然而,似乎有些奇怪,高层管理者碰到的更多求职者是前者。这些想成为专家的人,最好还有大头衔和高薪资与之匹配。

拉尔夫·沃尔多·爱默生(Ralph Waldo Emerson)曾说:“让星星为你拉车。”这在当时是个好建议,如今更是如此。

如果你的老板正在获得成功,那么你也很可能会成功。

第三匹马是你的朋友。

很多商界人士有很多的私人朋友但是没有业务上的朋友。私人朋友虽然可能会帮你买到便宜的电视机或者适合孩子们的牙套,但在找到好工作方面却往往帮不上什么忙。

通常,一个人事业上的重大转折之所以能够发生,是因为有事业上的朋友推荐了他。

你在公司之外的商界朋友越多,你就越可能找到一个层次更好、收益更多的工作。

仅仅交朋友是不够的。你还得偶尔把友谊这匹马拉出来练练。不这样的话,在你需要骑这匹马的时候,可能就不会得心应手。

当一个10年都没联系的商界老友打电话约你吃饭的时候,你就知道有两件事会发生:

这顿饭得你买单;

你的这位朋友正在找工作。

当你已经在找工作的时候再用这招就太晚了。练好友谊这匹马的办法是,与你所有的商界朋友保持日常联系。

你可以把他们感兴趣的文章或宣传资料剪下来寄给他们;也要在他们升职的时候写封贺信。

别以为人们一定会看到提到他们的文章,事实是他们很可能没看到。而当有人把他们没注意到的这些东西寄给他们的时候,他们会很感激的。

第四匹马是好的构想。

维克多·雨果在临终前一晚的日记中写道:“一个构想成熟的时候,是没什么能够阻挡它的,即使是全世界的军队联合起来都不能。

大家都知道,好的构想比其他任何东西都能让你更快地取得成功。但有时候人们又对构想期待太多。他们想要的不仅仅是一个好的构想,还要所有人认可它。

但根本没有这样的构想。如果你要等到一个构想已经可以被大家接受的时候再行动,就太晚了。早有人抢得先机了。

就像前些年词汇表里的例句所说:那些非常流行的东西实际已经走在过时的路上了。

想要驾驭构想这匹马,你必须做好遭受嘲讽和争议的准备。你必须做好逆流而上的准备。

想提出一个好的创新构想或概念,首先要做好冒风险、受责难的准备。还要耐心等待时机的成熟。

定位概念也是一样的。争议正是让定位概念保持活力、经久不衰的一个因素。

有关定位概念的文章刊登在《广告时代》后不久,利奥·格林兰(Leo Greenland)就撰文批评作者。“灵魂导师和迷信大师”已经是他用到的最友好的词语了。

就连世界上最受敬仰的广告公司的总裁都只用一个词概括了我们的定位概念。“无稽之谈”在霍姆斯特德举行的全美广告商会议上,比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)如是说。

心理学家查尔斯·奥斯古德(Charles Osgood)认为:“判断一个原则有效性的指标之一就是人们质疑它的强烈和持久程度。”

奥斯古德博士指出:“如果人们认为某个原则明显是胡说八道,不堪一击,他们就会忽略它。另一方面,如果这个原则不易反驳,而且还让他们对自身原有的一些基本假设(有些假设可能还是他们自己提出的)产生怀疑,他们就会煞费苦心地去证明这个原则的不当之处。”

永远不要害怕冲突。

如果没有希特勒,温斯顿·丘吉尔会怎样呢?我们知道这个问题的答案。阿道夫·希特勒被消灭之后,英国民众就立即借机把丘吉尔赶下了台。

你应该还记得李伯拉斯(Liberace)在看到关于他的某场钢琴音乐会的评论后的反应:“我曾一路哭到河岸。”

一个构想或者概念若不曾遭到反驳,就不能称之为构想。那要是母爱、苹果馅派和国旗呢?自然另当别论。

第五匹马是信念。

对于他人和他人构想的信念。要从自身中跳出来,到外部寻求成功的机会。以下这位半生潦倒的先生的经历就很好地解释了这一点。

他的名字叫雷·克洛克(Ray Kroc)。当时已人近暮年并且一事无成。但他遇到了改变他命运的两兄弟。

因为这两兄弟有一个构想,但却没有信念。所以,他们把自己的构想和名字一起卖给了雷·克洛克,价钱并不高。如今,雷·克洛克可能是全美最富的人了,身价几亿美元。

那两兄弟是谁?他们是麦当劳兄弟。每次你吃麦当劳汉堡时,要记得,是局外人的眼光、勇气和执着让麦当劳连锁企业获得成功的。

而不是那两个名字叫麦当劳的人。

第六匹马是你自己。

还有另外一匹马。这匹马刻薄、难搞且变化莫测。人们总想驾驭它,却鲜有成功。

这匹马就是你自己。在事业和生活中,靠自己单槍匹马也可能成功。只是,这并非易事。

就像生活本身一样,生意场也是社交圈。有竞争也有合作。

以销售为例。你一个人不可能完成销售这个活,得有人买才行。

所以,要记住,经常获胜的赛马骑师未必是那些体重最轻、最聪明或者最强壮的人,最棒的赛马骑师未必赢得比赛。

拥有最好的马匹的骑师才会赢。

所以,为自己选匹好马来骑吧,一定要好好利用这匹马。

作者:杰克·特劳特(Jack Trout),全球专业的营销战略家,在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。特劳特全球伙伴公司创始人,该公司是美国负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球28个国家设有分公司。

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