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新“黄金十年”营销取向的六个变化

段磊 |2018-03-27

此十年非彼十年,营销领域的模式创新和服务创新将会更灵活、更走心。

中国企业营销经历了20072017年的十年黄金期,多数行业(如电视、手机、空调等)在销量上达到了历史的最高峰,这十年也被称为中国企业营销的“黄金十年”。未来中国企业的营销是否还有机会,是否还能重现百花齐放、百舸争流的黄金岁月?

答案是肯定的。因为,显而易见的是,未来中国的消费升级、主流换挡已经开始,结构调整、消费梯度流动过程中所产生的巨大能量已经初步显现,不难预见,中国营销的“新黄金十年”即将开始。然而,此十年非彼十年,新“黄金十年”的营销跟之前曾经创造过辉煌的时代已经有了区别,这些区别体现在六个方面。

第一,新营销更加向两端化发展,一是“产品主义”的极致爆品方向,二是“客户导向”的私人定制方向。

我们不妨以智能手机市场为例:一方面,以苹果为代表的高端智能手机,特立独行,走极致爆品的路线,其价格高昂,操作系统封闭,不能自制铃声,产品的型号非常有限,在此之前甚至连颜色都非常单一,但由于它独特的客户体验和精致的做工,仍然得到市场的追捧,甚至到了年轻人要卖肾去买它的程度。

另一方面,以OPPOvivo为代表的中低端智能手机,瞄准了中国三、四线市场,瞄准了中低端消费者对智能手机的不同需求,型号众多,产品颜色亮丽,外观看起来有档次,功能齐全,在任何小城镇的门店都可以买到,且可以预装各种年轻人常用的软件。无疑,两大阵营的手机产品都是成功的。

如果更进一步来看的话,越来越多的企业开始从批量生产转向私人定制,比如:在标准化西装市场整体竞争激烈的背景下,“红领西服”率先打出定制化的旗帜,为行业闯出了一条新路。

要么产品主义到极致,引领消费;要么贴身定制,让目标客户喜出望外,这就是未来产品的两端化趋势。

第二,新营销的产品和服务,已经超越了使用功能层面,更加强调产品的审美诉求、心理诉求、客户体验。

随着生产力、购买力的提升,中国的消费进入快速升级阶段,消费者对于产品和服务的关注已经从是否能够满足使用功能,开始转向是否有良好的消费体验,是否满足了某些特定的心理诉求或审美诉求。

以前一段时间一度崛起的预调鸡尾酒RIO为例,如果单纯从饮品的口感、口味等来评价,这款产品并不特别突出,甚至在其面世之后的若干年也没有火起来,随后,通过研究,厂家找到了产品的切入点,即“小姐妹聚会时喝的小酒”,围绕着“小姐妹”“聚会”“富有色彩的青春”这些元素,RIO从产品包装、形象代言人、推广媒体、销售渠道等多方面对产品营销体系进行了再造,终于成为单品销售数十亿的流行饮品。

究其成功的根本,不是产品本身,而是产品所代言的群体(青春少女)和时代现象(女性的觉醒,闺蜜的友谊,等等),是审美诉求、心理诉求,而非饮用本身。

第三,借重工业4.0等智能制造技术,新营销直接实现了顾客与工厂的无缝对接。

最近制造业谈得最多的概念之一是C2M,即消费者直接对接生产商,这从某种程度上也代表着营销模式的转变。过去,生产过程非常复杂,以生产运动鞋为例,我们需要研发产品、制造模型模具、建立注塑生产线、培训熟练工人,这些都需要大量的时间,因此,只能批量化制造鞋子,再通过市场手段推送给消费者,由消费者选购。

如今,由于智能制造、3D打印、VR等技术的成熟,生产鞋子的程序被大大压缩和简化。消费者可以在一套3D摄像系统、传感器系统下采集足部数据,传给工厂,工厂的智能生产系统就可以根据这些数据,通过智能化的生产设备、打印或喷射一双与你的脚型、行走习惯完全吻合的、专属于你的运动鞋。从这种角度来看,营销者未来可能不再需要把某些制成的产品推销给顾客,而只要让顾客了解哪些厂商可以为你提供定制产品或服务就可以了,换句话说,需要营销厂家,而非仅是产品。

第四,新营销一定是立体营销、多渠道营销、整合营销、跨界营销。

这一点是目前最为明确和清晰的,传统营销的4P/4C在今天的营销实践之下都略显苍白。首先,从营销的渠道组织来看,很多产品尤其是消费品,现在都分了线上和线下两大渠道体系,然后才是线下的专卖店、经销商、大客户,线上的天猫、京东、代运、自营等。从品牌的推广方面,现在产品的推广方式已经脱离了传统的电视、平面、纸媒,而是越来越多地转向线上、SEO、补贴返现等。

从营销产品或服务的范围来看,企业间实际上已经没有明确的界限,以招聘类产品或服务来说,地面的猎头或招聘服务机构在做,社会化的人才服务公司在做,金蝶、用友等之前的软件开发机构在做,创业团队在做,政府主导的人力资源产业园在做,58同城等生活服务机构也在做,企业的经营边界已经逐渐消除,跨界一说在未来恐怕要进入过去式了。

第五,新营销正在逐步摆脱“硬广依赖症”,依托社区与社交展开。

新营销的另一特点是其社区性和社交性。由于QQ、微信、微博、领英等社交平台的兴起,为产品的营销带来了另外一种可能的选择,即口碑营销或圈层营销。近年,很多产品从设计到投放市场,并没有在传统的电视、平面、纸面媒体上做任何广告,而就是依靠这些社交媒体,建立与客户的互动关系,靠客户的口碑传播实现了产品的走红,“褚橙”“阿芙精油”等都是典型的例子。

同时,我们也会惊奇地发现,过去一个产品的走红,是要在央视、报纸、公交车、公共场所投放大量的广告,所谓“狂轰滥炸”之后,我们才得以看到产品的销量直线上升,这也许需要数月、甚至数年的投入。而现在,一种现象级产品会突然出现在我们的生活里,瞬间红遍大江南北,基于社交的营销,有人也称之为病毒营销,其传播力量之大、速度之快,完全超乎我们的想象。

第六,大数据、图像识别、VR等技术将在新营销过程中得到充分应用。

随着计算技术、存储技术、网络带宽的提高,数据的获取越来越快、越来越全、也越来越容易,大数据作为营销的指引和工具已经非常普遍,比如当你登陆网页,软件会根据你登陆和浏览的喜好,在网页上露出你可能关注的产品或服务的广告,这种技术已经非常普遍。当然,大数据的用途可不仅仅是这些,它甚至可以根据你的历史数据,帮助一家金融机构判断是否可以给你贷款。

图像识别技术的出现,使得你可以根据你看到的图像搜索到你需要的产品和厂家,在前几天,笔者十年前购买的灯具坏掉了,也忘记了品牌,就拍了张照片,通过百度图像搜索顺利找到了这个商家的产品,重新订了与十年前样子相同的灯具。

VR技术的应用更是不得了,对于一家家庭装修公司来说,可以让你带上眼镜选购建材,虚拟装修你的家,这样,既省去了设计师画虚拟图的时间,也使得所得与所见更加一致,避免了不必要的纠纷,类似的应用还有很多。

中国巨大的市场基数、消费升级带来的增量、财富的累积效应,决定了中国在未来十年仍然是全球最具吸引力的市场,仍然是黄金般的市场。当然,不可否认,这个市场正在变,未来还会继续变,只有顺应潮流,正视“六大变革”的存在,一家企业的营销工作才能在新的社会、消费、技术环境下有所建树。

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