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如何避免让你的品牌变成“熟悉的陌生人”?

公众对品牌的感知,是一笔丰厚的心智资产,是助力未来的重要资源,应该加以妥善管理和有效应用。

当品牌变成流行文化,多半意味着企业已经取得了相当的市场成功,但是成功的企业若想保持成功,需要有效管理和运营包括品牌在内的所有资源。无论是对抗还是迎合大众流行文化的趋势,都是可以选择的战略方向。不过,所有的选择都应该服务于“如何有效发挥既有优势”的企业发展战略

席梦思是一种床垫,还是一个床垫品牌?Jeep呢?凡士林呢?

这几个名字,都是我们耳熟能详的。但是关于这几个品牌,普通人却未必知道的那么清楚。而背后的故事,共性的规律,更是没多少人关心过。

当一家企业过于成功,当一个品牌过于流行,就有可能会变成这样一个“熟悉的陌生人”。于是企业有了甜蜜的烦恼——得花大力气告诉潜在的消费者:我是正宗的,是特别的,是不一样的。于是就有了这样一些略显奇怪的广告文案:“不是所有床垫都叫席梦思”、“不是所有吉普都叫Jeep”、“不是所有身体乳都叫凡士林”……

不过这种烦恼并不是人人都能享有的,通常只有社会影响力很大的企业和品牌才有可能遭遇,是一种“顶级品牌变成了流行文化”的特殊现象。

这种现象不多见,但也绝不是个案。阿司匹林、伟哥、安定等经典药品都曾出现过,他们首先是一个品牌,其后才变成了一类商品的代称。英语世界里,还有FedExXeroxKleenexScotchTapeWalkman以及Google等经典案例。中国市场,百度、微博、微信、滴滴、王老吉、安利等品牌也都形成了某种特定的流行文化,不但由一个品牌定义了一类产品、一类服务,而且代表着人们对于消费和生活的某种共识。

在这个从品牌到流行文化的变形过程中,企业的主动选择和努力当然很重要,但消费者和公众也是重要力量,正是他们在一个又一个的生活场景中定义了对品牌新的共识性的认知。

比如“王老吉”之所以能够成为品类的代名词,和企业主动的、长期的宣传是分不开的,算得上是求仁得仁的结果。王老吉铺天盖地的广告,硬生生把一个区域性的凉茶品牌带到了全国市场,自己也成为了凉茶的代名词。

但是其他一些品牌之所以变成了品类概念,甚至衍生出更多的象征意义,却更多的不是因为企业,而是消费者自发形成的流行文化。例如“安利”从品牌名变成了“推荐、分享”等的内涵动词化趣味用语,完全是在企业视野之外发生的网民自发行为,并且一步步从B站到全网,从网络到线下,扩展至一般性的日常会话之中。

这样的品牌“变形”,对于企业来说是好事还是坏事呢?

一方面,这充分证明了企业的市场影响力和统治力,是好事;另一方面,也有可能会稀释企业的品牌资产,算是个挑战。引爆某种流行文化的品牌背后,有着企业来之不易的市场成功。对于这些成功的现象级企业来说,公众对品牌的感知,是一笔丰厚的心智资产,是助力未来的重要资源,应该加以妥善管理和有效应用。

顶级品牌的流行文化攻防战

Walkman的复数形式是什么?是Walkmen还是Walkmans

本文讨论的问题当然是品牌战略问题而非英语语法问题。但是这个曾经在1980年代引发广泛关注的社会新闻话题,折射的却是一场顶级品牌与流行文化之间的经典攻防战。

1979年面世以来,SONY旗下的经典产品Walkman(随身听)在整个8090年代成为了一种极受欢迎的现象级产品,于是,关于“Walkman”这样一个以日本式伪英语组合而成的品牌名的讨论也开始在日常生活中逐渐热烈起来。

这场由语法讨论引发的品牌保卫战的结果是,Sony担心自己的品牌会出现阿司匹林、舒洁(Kleenex)那样“去品牌化”的现象,沦为了普通名词,坚持认为Walkman的复数形式是“Walkmanpersonal stereos”,试图以此绕开语法问题,躲过流行化的陷阱。但是事与愿违,在因为过于流行和习惯使用而被收录进词典之后,它的复数形式还是固定成为了“Walkman+s”,而Walkman也在失去足够的产品影响力的今天,变成了文化记忆里的普通名词。

这样的攻防战还有另外两个经典的例子,其中,Xerox选择对抗,而FedEx则选择迎合。20多年后的今天,两个品牌虽然已经不再如全盛期那么知名和流行,但两家企业却都还是实力强大的世界500强。而他们当时做出的不同选择,对于今天成功的现象级商业及其顶级品牌来说,应该有着相当的启发意义。

Xerox的中文品译名是很有东方韵味的“施乐”,是一个对中国普通公众来说不算熟悉的国际复印巨头,更何况它在中国市场更多的是以“富士施乐”的名义示人的。但是在国际市场和英文世界,作为复印机的发明者和市场的长期统治者,Xerox可是大大的有名,它和席梦思、阿司匹林一样,是所在产品品类——复印机的代名词,而且因为日常使用的广泛性,更延伸出了“复印件”,以及“复印”这个动作本身等含义。也就是说,无论用的是佳能、惠普或其他任何品牌的复印机,用户都可以说是在“施乐一份文件”(Xeroxa copy)。权威的柯林斯英语词典里,收录了它上述三个含义的词条。

1990年代中期,施乐调整了品牌管理战略,决定最大限度回收被大众文化稀释的品牌心智资产。因为,施乐虽然是复印机的发明者和这个产业的建造者,但是作为科技产业的先锋和巨头,它已经不再只是愿意做一家复印机公司。事实上,施乐,尤其是施乐的PoleAuto实验室(Xerox PARC)差不多算得上是PC时代的开创者、互联网时代的奠基人。第一台个人电脑是它发明的,人机交互界面也在这里诞生,另外,以太网等多种技术也孕育于此。

所以,Xerox和复印机的高度等同,对于施乐公司和品牌来讲,是一种损伤性的误用,很可能会影响其他业务的发展。

不过,施乐的品牌与流行文化的攻防战以失败告终,虽然它曾经动用了包括给使用“Xerox”的记者发律师函等极端手段。而这家曾经是硅谷最具创新力的企业,也确实没能把它灿烂的发明转化和实现为足够强大的市场竞争力。到今天,虽然它的发明启发了包括乔布斯在内无数的创新天才和商业英雄,施乐却仍然只是一家复印机公司。比尔·盖茨曾说,某种意义上来说,他和乔布斯的成功的产品都是抄袭施乐的结果。但是在信息时代和网络时代,施乐却并没有发展出像WindowApple这些伟大的产品。

同样在1990年代中期,联邦快递(FedEx)做出了和施乐不一样的选择——对品牌名的流行化应用选择迎合而非对抗。

19946月,联邦快递正式把公司的Logo从“Federal Express”改为更简短的“FedEx”,并且配以Theworld on timeslogan印在了它所有的包裹、制服、卡车、飞机等人们看到的地方。

之所以如此,是因为时任CEO认为他们有必要“选择用户的选择”。当时,联邦快递始创的“隔日到达”快递服务非常深入人心,很多用户都在日常生活中以“fedex”来表示隔日到达的快速寄送服务,甚至在使用UPSDHLTNT等其他快递公司服务时也习惯说“我fedex你一个包裹/文件”。

当然,联邦快递此举并非简单地迎合消费者的习惯,而是有着深远的品牌战略考虑。从执行层面来说,他们聘请了专业的设计咨询公司,在国内外12个主要市场做了深入调查。从战略设计上来讲,他们希望新的品牌名可以最大化地赢得消费者对企业及产品(服务)的理解和认同,最大化地撬动企业既有的品牌心智资产。至少在当时,联邦快递的管理层认为,将品牌与fedex等同起来,对于企业而言是有价值的。

当品牌变成流行文化,多半意味着企业已经取得了相当的市场成功,但是成功的企业若想保持成功,需要有效管理和运营包括品牌在内的所有资源。无论是对抗还是迎合大众流行文化的趋势,都是可以选择的战略方向。不过,所有的选择都应该服务于“如何有效发挥既有优势”的企业发展战略。

图 / 图虫

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