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智慧零售到底“智慧”在哪里?

叶巍岭 |2018-04-04

在上海财经大学叶巍岭教授看来,智慧零售即“可盈利的零售服务一对一定制化”。

“新零售”在提出后的一年多时间里,迅速成为热点,也很快倍受诟病。我注意到,从2017年下半年开始,“新零售”已渐渐为“智慧零售”一词所取代。

事实上,不仅仅是为了吸引眼球,实践和研究人士都在寻找更加贴切的词,来概括变革中的零售模式最终应该是什么样子。

关于零售的未来,已经形成的共识是:零售行业的发展将是不断贴近用户和连接用户的过程,零售业将回归零售的本质,也就是更高效地服务消费者。

综合各路思考者和实践者关于智慧零售的演讲,我们可以发现智慧零售包含两个要素:数字化运营和新消费体验。

在这两个要素中,通常更会强调“以消费者体验为核心”,这是因为此次信息技术变革与以往由生产端趋动的历次变革都不同,是由消费端趋动的人类技术变革。

这场变革最大的吸引力是提出发挥新技术的“智慧”,创造全新消费体验,追求用户生命周期价值最大化。

为了推广这一理念,技术提供方、零售行业实践者、商业模式研究者纷纷演讲并撰写有关智慧零售的文章。我综合了大家的观点,用已经有的针对零售服务如何开展的理论,来解释智慧零售的“智慧”二字。

概括而言,智慧零售的“智慧”即实现零售服务的最大限度定制化,求得定制的精准度与成本控制的平衡,将是未来零售的核心竞争力所在。基于此,我将智慧零售解释为“可盈利的零售服务一对一定制化”。

下面,我将分两部分来陈述我的观察与思考。

1

为什么可以定制?

商业运营的基本认知角度从企业出发转向消费者视角以后,“定制可以更好满足消费者”这一基本结论没有争议。但是,一对一定制一直处于不可实现的理想状态,妥协之后的模式是“大规模定制”。

大规模定制,自上世纪80年代开始在商界推广以来,没有实质性突破,直到互联网出现。

之所以实现不了理想状态的一对一定制,关键在于信息交流的局限、制造柔性不足和流通成本过高。互联网技术普及后,实践者和研究者认为这些困难和阻碍得到很大程度的解决,发展可盈利的零售服务定制化条件成熟。

先讲必要性,消费者需要定制,他们表现出对一对一定制的强烈喜好。

为什么首先要考虑消费者的表现?因为旧的技术革命轨迹是技术变革—生产变革—零售变革—顾客变化;但是新的轨迹是技术变革—顾客变化—零售变革—生产变革。

已经习惯于实时在线交易的消费者强烈表达了他们的需求个性化,表现出购买社交化、口碑化的特点,也表现出购买时机碎片化、多渠道化及品牌偏好多样化的特点,更加对称的信息使他们对商品的性价比的要求一再提高。

从新的技术革命轨迹来看,消费者的变化首先推动零售商的变革。

再讲可能性,可以总结为计算机相关技术在硬件和软件两个方面所具备的条件。

一方面,云计算和物联网技术提供廉价可用的硬件基础,例如POS的推广,商品唯一码的数字化及其推广,也包括网站和数据库建设成本的大幅下降。

另一方面,大数据和人工智能等技术提供可靠高效的软件基础,这包括在线支付系统、信息系统、物流系统和移动解决方案等软件技术的普及。

硬件和软件基础的完善,给“可盈利的一对一定制化”创造了前所未有有利条件。

首先是消费者身份的全面数字化,消费者信息从单一维度识别,到多维度识别,个体的维度标签已经可以多达4位数并且可计算。

其次是商品信息数字化,商品身份实现了低成本的唯一码,可建立多维度识别与追踪。

第三是场景和流程智能化,这包含信息传递个人化、信息交流社群化、场景识别无感化和消费者参与即时化。

综上所述,硬件和软件技术带来的消费者身份全面数字化、商品信息数字化和场景流程智能化,为智慧零售实现可盈利的一对一定制提供了丰沃的土壤

2

怎么来做定制?

零售业的行业归类是服务业,这个并没有在数字时代改变,相反,智慧零售更强烈地支持了服务业增值的来源:服务质量的响应性和有效性。我以服务营销7Ps为线索归纳零售服务定制化可以包括7个方面变化。

1.产品(Product)定制

这是指零售商可以成为产品定制的平台,消费者定制产品或商品组合,前者需要以零售商为平台让消费者接入制造商的智能制造系统。

可以实现的产品定制,不仅仅是产品的包装(例如可口可乐的定制标签),消费者还可以通过CIYCreate It Yourself)软件进行产地定制(例如咖啡、牛奶)、质量定制(质量不同主要因为出厂时间、加工程度、原料产地的差别,例如半加工食品定制)、配方定制(例如能量棒定制)和产品设计定制(例如成衣和鞋履定制)。消费者甚至能够把他本人设计在产品里,例如通过电子书店,消费者可以定制小说,将自己编进小说成为主角。

2.价格(Price)定制

零售商向消费者提供价格定制服务,已经有的方式是概率销售,是一种针对那些并非想以100%概率获得指定商品(例如白色T恤)的消费者的价格策略。

在这种定价方式下,价格不再是一成不变的“标价”。

消费者如果想以100%的概率得到自己想要的产品(例如白色T恤),就付全价(例如100元),如果可以接受其他概率(例如以80%的概率买到白色T恤,而20%的概率是买到红色T恤),那么就可以得到低于全价的价格(例如88元)。

制造商(或零售商)采取这种概率销售方式,有利于实现产能利用最大化和(或)库存最小化,获得成本优势。

此外,价格定制还可以是为了获得新客户,通过多维度指标识别潜在客户,为新客户的第一次使用提供优惠,也已经不是难以办到的事。

3.渠道(Place)定制

零售企业本身就是渠道,我们在这里将渠道理解成零售业向顾客交付服务的环节。

目前的新型零售商已经实现消费者随时随地决定下单,在下单时定制交付商品的时间、地点,零售商正通过技术和运营优化逐步提高履单精准度,并进一步实现可修改。

消费者还可以选择交货时与谁互动,大家看到无人零售正在如火如荼的试验当中,从亚马逊的书店到杂货店,消费者在这里选择了与机器而不是人互动。机器人送货实现之后,顾客还可以选择机器(或是选择机器人的类人程度)还是人送货。

4.促销(Promotion)定制

促销即是指传播,传播的定制包含传播的内容、途径(媒体)都可以因个人而异,精准广告技术应运而生。消费者被贴上千个标签,可以从多个角度进行画像,方便零售商(或制造商)进行精准的信息传递。

例如,每个消费者将收到与自己的生活方式相吻合的试用装,试用装的发放不再以“遍洒英雄帖”的方式进行,而试用转化率也因此提高。不仅是信息传递定制化,消费者每次对信息的反应,都将进入信息交互的匹配模型,用以进一步优化定制的精准程度。

5.人员(People)定制

人的要素一方面是指一线服务人员,智慧零售可以定制接待顾客的一线人员。从零售管理的角度来看,就是店长和服务人员都可以“意见领袖化”,可以拥有自己和顾客所组成的社群。

另一方面,人员定制还包括顾客定制和自己一起消费的其他人,“团购”就是一种初级的人员定制方式。

6.流程(Process)定制

零售商作为平台连接制造商和消费者的角色越来越清晰,通过零售商这一平台,不仅可以实现线上线下退换货打通,以及导购定制化,还可以帮助消费者参与产品设计和制造。

进一步的智慧零售将提供更深介入的零售服务定制,例如个人存货管理(亚马逊的Dash Button按钮就是一种家用快销品的家庭存货快速补货辅助)和消费剩余物的处理。

7.有形展示(Physical Evidence)定制

因为服务具有无形性的特点,所以有形展示这个P被特别作为一项策略来陈述,意思是为了“证明”或“预示”消费者将要得到的服务所具备的质量水准,服务提供商必须用一些有形的设备和设施来佐证。

智慧零售拥有顾客的全面信息以及足够的流程柔性,所有与顾客交互的有形设备和设施,都可能根据顾客的身份定制,服务场景和场所也可以实现定制。

最后

定制化所带来的“专属感”和“参与感”都是增进交易双方情感链接的有效方式,技术将零售变成“情感推动”的零售,建立起零售商与顾客的私人化关系。

从“定制”这个角度来看,智慧零售让顾客和商家的关系回归到了那个辐射范围极为有限的小规模零售的强链接时代。

“效率+人情”是智慧零售所追求的“可盈利的一对一定制服务”的目标,也是大家所说的“回归零售的本质”。

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