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街牌引领运动时尚潮流,国产品牌如何当自强?

运动休闲这一大的品类成为各个运动品牌竞争的重要部分。

近日,美国投行PiperJaffray公布了一份青少年零售市场调查报告,该报告调研了平均年龄在16岁的约6000名美国青少年,通过他们呈现出的数据来分析年轻群体品牌喜爱偏好以及消费习惯等特征。

报告数据显示,在服装和鞋类领域内,耐克仍然是美国青少年们的第一品牌选择。尽管耐克稳坐头把交椅,但事实是,这一品牌在青少年心中的占比已经有所下降。在调查样本中,现如今只有23%的青少年将耐克视为最喜爱的品牌,同比下降了8%。而安德玛(UnderArmour)表现出的状况更不乐观,在男性青少年选择放弃的品牌中,安德玛高居榜首,而女性青少年也将其列在了第10位置。

▼安德玛已经被不少美国青少年放弃

 

与上述两大品牌态势相反的是,街头品牌的需求正在飙升,甚至在抢占运动品牌的市场份额。其中最具代表性的当属VansSupreme两大街头品牌。在服装品牌中,Supreme从去年秋季调查时的第10位上升到了第7位。而在鞋类品牌中,Vans上升势头明显,青睐度从去年同期的9%升至16%

这样的数据也反映出,近几年,街头文化和潮流时尚因素在当前年轻人心中的分量正在加重,街头服装、鞋类的崛起已经冲击到传统运动品牌的产品。而街头文化与运动和时尚素来联系紧密,作为强市场导向的行业,街头品牌的强势表现,以及其不可逆的趋势自然被运动品牌看在眼内,相应地调整产品设计风格已经成为当下又一大趋势。在这种情况下,运动鞋的专业功能性和时尚性之间的界限愈发模糊,运动休闲这一大的品类成为各个运动品牌竞争的重要部分。

Vans最近与美国国家航空航天局NASA推出的联名鞋款引发关注

 

其中,彪马(Puma)便是其中表现最为明显的品牌之一。彪马近日公布第一季度初步数据,品牌仍然延续去年的火热状态。据称,彪马综合销售在撇除汇率影响后按年上涨21%至大约11.31亿欧元,涨幅较2017财年四季度的14.5%和全年的15.9%都显著扩大。在出色的成绩驱动下,彪马也上调了全年业绩预期,EBIT3.05-3.25亿欧元调高至3.10-3.30亿欧元,势头正好。

▼蕾哈娜为彪马带来大胆的设计,拉动品牌业绩提升

 

实际上,近几年彪马能够在众多品牌的激烈竞争中脱颖而出,业绩稳步提升,正是得益于其对于运动潮流趋势的把握,以及对明星代言的运用。担任创意总监及全球品牌大使的蕾哈娜为彪马带来了大胆、前卫的设计,帮助彪马推出Fenty系列,凭借蕾哈娜本人的明星光环、社交网络中的影响力以及带货能力,这一产品线成为市场中的爆款,其销售额直接拉动了彪马业绩的增长。2016年时,蕾哈娜设计的FentyXPumaCreeper鞋款一举夺得了潮鞋杂志《FootwearNews》评选的“年度鞋款”,其火热程度可见一斑。

另一个明显站在运动时尚潮流高点的品牌就要属阿迪达斯了,在几年前运动休闲风兴起之时,阿迪达斯抓住了这一品牌转型的关键契机,以boost为核心科技的一系列鞋款俘获年轻群体芳心。例如与坎耶·韦斯特(KanyeWest)合作的“YeezyBoost”系列,以及与法瑞尔·威廉姆斯(PharrellWilliams)推出的“Superstar”、“HuNMD”等系列,这些产品以其舒适性和酷炫的外观设计赢得年轻人的青睐,已经成为他们出街的必备行头。在本次的调研报告中,阿迪达斯在服装和鞋品类的榜单中都排在了第三位,其中服装的青睐度为6%,鞋款则是14%。从某种角度而言,年轻人在街头的场景下,对于运动鞋的功能属性要求有所降低,时尚感、创造性、独特性才是当前他们追求的价值观。

Supreme已经是潮流界绝对的风向标

 

街头品牌和街头服饰的崛起从某种角度而言是快速且疯狂的,Supreme是最具有说服力的案例之一。在1994年成立之初,Supreme还仅是一家滑板店,现如今它已经成长为现象级的潮流品牌,公司的估值已经超过了10亿美元,是潮流界绝对的风向标,从吴亦凡、林俊杰到欧美大牌明星,无不在社交平台流露出对他的喜爱。在明星的带动以及病毒营销影响下,年轻群体对它的兴趣也在不断提升,以至于每当Supreme发售产品时,店铺外总能够排起长队。而且,Supreme是一个极爱推出联名款的品牌,Vans、耐克等品牌都是其联合的对象,虽然这些货量较少,但因其独特性和稀有性反而刺激了不少爱好者的需求。

归根结底,街头潮牌的兴盛离不开年轻人的热捧。这同时也反映出青少年群体所喜爱的街头文化愈发被人认可,受到更多关注。嘻哈、音乐、舞蹈等等,这是街头文化的多种表现形式,也是属于千禧一代或Z世代文化偏好。这种文化让他们保持着新鲜、保持着真实感。在文化因素之外,这一代的年轻人也蕴藏强大的消费潜力,因此,众多品牌想方设法来争夺的一块宝地。

奢侈品品牌就正在向街头风格靠近,年轻人的购买力在帮助他们扭转颓势。目前,千禧一代和Z世代在时尚消费者中占据较大份额,并且仍有增长的趋势。有数据预测,到2025年,他们将占到奢侈品市场45%的市场份额,而传统的奢侈品已经无法匹配他们的需求。因此,奢侈品们开始从街头潮牌中汲取灵感,重塑或推出新产品,一些运动风的奢侈品已经成为流行爆款。像路易威登(LouisVuitton)与Supreme推出的联名款在市场上就取得出色的反响。

▼老爹鞋带动复古运动风回潮

 

近一段时间以来,巴黎世家的BalenciagaTripleS,也就是我们耳熟能详的“老爹鞋”(DadShoes)红遍街头。这种鞋因其复杂的设计和加厚的鞋底而产生年代感,实际上与上世纪80-90年代的运动鞋有着相似的外观。复古运动风回潮引发包括李宁、安踏在内的不少运动品牌相继推出复古老爹鞋系列,他们利用新的制作工艺来重塑90年代的鞋款。

▼潮牌Off-White的创始人VirgilAbloah成为了路易威登男装的艺术总监

 

今年3月底时,街头潮牌Off-White的创始人VirgilAbloah成为了路易威登男装的艺术总监,路易威登将擅长街头风格的设计师招致麾下,其传递出的信号是,奢侈品正在不遗余力地向潮流化进发。一位业内人士对体育大生意表示,这一任命意味着街头潮流、年轻文化将在很长一段时间内占据重要地位。

实际上,应对运动时尚潮流的变化,不少国产品牌也正在进行布局,试图在原创设计方面寻找到突破口。今年2月份,李宁以一系列饱含现代潮流、街头文化和东方色彩元素的产品亮相纽约时装周获得了诸多好评,在时装周推出的鞋服产品成为了爆款,其中悟道系列产品几乎发售即售罄。

▼悟道系列反响火爆

 

悟道系列的设计师周世杰为我们讲述了这双背后蕴含的设计理念,“悟道2中融入了木屐的中国元素,体现了东方的审美理念。而在时装周上,我们也迎合当前复古老鞋的风潮,增加了更多拼接设计,总体来说做到了舒适性和外观流行风格的平衡。”

在周世杰看来,李宁这次时装周推出的一系列产品之所以能够取得成功,是因为其抓住了当前中国人的思想状态,产品中体现的民族属性与国人的民族自豪感形成了良好的共鸣。“其实这次也是一个市场测试,之后会推向更多的产品线。”

周世杰也认为,像当前的街头品牌、街头文化引领的运动时尚潮流趋势无法违背,作为国产品牌来说,在顺应趋势的同时,也需要找到自己的识别性。“我认为识别性是高于审美的,因为审美是相对主观的,而识别性、风格则是客观的。”

而打造产品的识别性实际上需要品牌文化与设计师对于产品细节的把控两个维度来实现,这是提高消费者对于品牌认同感的关键。最终评价一个产品是否优秀,产品本身的设计等是一个重要的衡量指标,而产品背后输出的品牌价值和品牌文化也相当关键,此外还包括产品配套的市场推广和营销行为。在几个方向合力的作用下才能提升用户对于品牌的认同度、忠诚度。实际上,这也是国产品牌在当前大的潮流环境下发展的必经之路。

图 / 来自体育大生意

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