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美团的野心与滴滴的反击:从战略层面分析美团滴滴之争

段磊 |2018-05-10

美团的塑造型战略和阿里的最像,滴滴采用的是典型的愿景型战略,狭路相逢之下谁会胜?

1 | 进击的美团

美团战略的最大特点,就是“没有战略”。

美团的扩张一向以“无边界”著称:从最开始的团购,到现在的点评、外卖、旅游、生活服务等,几乎无所不包。你很难找到一个合适的词汇来描述美团的战略逻辑。

传统观点认为,美团的业务逻辑是基于地理位置的,甚至王兴自己在去年底的内部讲话中,也将公司的业务总结为“到店、到家、旅行、出行四大 LBS 场景”。但需要注意的是,LBS只是串起业务的链条,而不是业务备货逻辑。

但如果我们仔细梳理美团从开始到现在的业务发展,就不难发现,美团其实已经形成了一套自己的商业逻辑:为消费者提供一站式的生活服务解决方案,包括餐饮、外卖、美容、娱乐、旅游、酒店等等。

美团的野心与滴滴的反击:从战略层面分析美团滴滴之争  

凡是消费者需要的,美团就会提供。

因此,美团实际上不自觉地形成了一种“塑造型战略”——在复杂而不可预见的行业中,打造平台与生态系统。

注:塑造型战略是波士顿咨询公司在《战略的本质》中提出的一种战略模式(如下图)。详细内容可阅读《复杂商业环境中,如何选择企业战略》。

美团的野心与滴滴的反击:从战略层面分析美团滴滴之争

所以从这个逻辑来看,美团开展出打车业务、收购摩拜单车也是顺理成章了。

目前切入网约车市场其实是个非常好的时机。

从行业环境看,客户习惯已经被之前的补贴大战培养起来了。当年快的、Uber等先烈们投入了大量的金钱,美团现在切入,实际上属于摘果子行为。

此外,司机和乘客对滴滴多有抱怨,比如抽成太多、强制加价、强制拼车等,现在可以有效地吸引那些不满的司机和乘客。

而对美团自身来说,出行业务本身无疑对美团未来IPO的估值有不小的提升作用;打车以及单车业务,也是帮美团支付业务找到了新的增长点。

可以确认的是,美团做打车业务,从一开始应该就没准备做到行业第一,因为没必要。在这个行业里做第二名或者第三名是非常经济实惠的选择。

所以,现阶段的烧钱行为更多地是品牌推广,美团打车APP的渗透率上去了(司机和乘客端),目的也就达到了,所以补贴不会太久。

可以算这样一笔账,美团打车在上海号称日均30万单,去掉水分,平均10-15万单。每单补贴20块,那每天就是200-300万。假设北上深杭等主要的一二线城市全线铺开,每天补贴不会超过3000万(10-15个城市)。

预计每个城市的补贴基本持续在1个月左右。这样估算下来总的补贴量在10亿人民币左右,也就是1.5亿美金,这个体量,和之前每天烧掉几个亿的补贴规模比起来,简直不值一提(截止到发文为止,由于受政策影响,美团打车已经实际上逐步取消了补贴)。

2 | 美团的野心

美团的塑造型战略最像哪一家巨头呢?——答案就是阿里。

美团战略最终的走向,也会和目前的阿里殊途同归。

阿里在线上搭建了电商平台,为卖家和消费者之间建立了通路。阿里下一阶段则要突破线上,打通线下,所以我们看到了成立菜鸟网络、收购饿了么、建立盒马鲜生、收购银泰和高鑫零售等一系列动作。

而美团则是在线下搭建了生活服务平台,为商家和消费者建立了通路。美团下一阶段则要进一步融合线上线下的界限,所以我们看到了试水掌鱼生鲜、开展打车业务、收购摩拜、与海澜之家合作等一系列动作。

阿里的业务都是围绕商品销售的,而美团则是围绕服务销售的。

从目前的消费者趋势来看,商品和服务的联系越来越紧密,界限也会越来越模糊。这也就是为什么很多卖产品的公司,越来越强调客户体验。

在这里,有个非常值得注意的细节,美团外卖的slogan是:美团外卖,送啥都快。实际业务不仅送餐饮,还送鲜花、药品等时间要求高的商品,最近还和海澜之家试水了服装配送,实际上已经开始入侵阿里的地盘了

阿里之所以不再投资美团,正是因为美团未来发展的路径必然和阿里提出的“新零售”战略冲突。美团最终会成为一个同时销售产品和服务的公司,不出意外的话,美团应该会逐步重点布局产品零售相关的业务。

这样的冲突,其实已经体现在了美团外卖推广美团支付、隐藏支付宝的斗争中了。在未来,美团与阿里之间的摩擦也将越来越多。

3 | 网约车市场

网约车业务最大的问题在于壁垒低,因为司机和乘客的切换成本低。这也是美团可以迅速抢占市场的直接原因。

从司机的角度看,目前滴滴只是做平台(每单抽取20%),本身是不拥有车的。

实际上,大部分有营运资质的车,都属于大大小小的租车公司,每个公司拥有几十辆到几百辆不等。而司机则是以每个月5000-8000元不等的代价,承包这些车辆,完全是自负盈亏的。

因此,司机在选择平台时,选择的标准无非就是三个:

1.乘客多不多

2.抽成多不多

3.补贴多不多

这里补充一点,美团实际打了个政策擦边球,找了大量的外牌车进入本地市场(比如上海市场有很多江苏、浙江和安徽的车),所以声势浩大,但也埋下了不小的隐患。

在乘客端,本身的选择也有很多,选择就更多了,出租车就不必说了,美团、神州、首汽等都可以选择,大部分乘客(除了因公出行)也只关心两点:价格和车辆多少

因此,滴滴并没有通过先发优势建立起有效的壁垒,唯一像样的壁垒,就只剩政策了。

政策主要包括两方面,一方面是牌照,这也是美团迟迟进不去北京市场的主要原因。

另一方面就是之前提到的外牌车控制。

就在414日,上海政府出台了相关政策,禁止外牌车参与运营业务,一下子就动摇了美团打车的基本盘。有充分的理由相信,滴滴是这件事情背后的重要推手,因为滴滴绝大部分司机是有运营资质的。

还有一点不能忽略的是,美团所谓的30万单里面,其实有大量的是非目标客户(应该还有很多刷单的)。这些非目标客户大都价格非常敏感,看重的就是补贴后的车价比坐公交/地铁/共享单车更便宜。一旦补贴结束之后,这些订单就会消失。

网约车真正的较量,应该是在补贴潮之后。这时候拼的是对司机和车辆的掌控程度、乘客的约车体验和安全性,是个很长期的过程

预计最终的格局还会是滴滴一家独大,美团虎视眈眈,其他的如易到,携程,嘀嗒拼车等在各自的领域里收获一定的份额。

4 | 滴滴的反击与战略

滴滴的反击分成两块,一块是明面上的,一块是暗地里的。

明面上,滴滴首先也开启了补贴大战,特别是给了司机端非常多的补贴。

不仅如此,滴滴还试水了外卖业务,在无锡跟美团打得头破血流,甚至被工商约谈。

而暗地里,之前也提到过,滴滴很有可能进一步助推了政策门槛,在上海直接导致了大量外牌车辆退出市场,动摇美团打车的基本盘。

第一条和第三条算是中规中矩的反击,而第二条“外卖业务”就非常糟糕了。

为什么这么说?让我们先来看一下滴滴的战略。

滴滴 

滴滴从最开始的出租车业务,逐步发展出了目前的快车、专车、顺风车、公交车和代驾业务,已经在出行领域做得非常深了,同时今年二月也传出滴滴开始测试无人驾驶技术。

滴滴 

此外,滴滴最近几年也通过投资的形式不断加码出行领域:

滴滴 

除了以上这些,滴滴还在海外投资了Lyft(美国),99Taxi(巴西),Ola Cabs(印度)等出行类APP

不难看出,滴滴采用的是典型的愿景型战略——不断布局各类和出行相关的领域,在出行领域精耕细作。

虽然2015年滴滴曾经战略投资过饿了么,但当时投资的主要驱动力在于竞争对手Uber正在尝试外卖业务,作为对标Uber的跟随者,滴滴自然需要有这样的防御性举措。但随着Uber推出中国、滴滴接管之后,外卖业务自然而然也就不再提起了。

和美团不一样,滴滴不是摊子铺得越大就越厉害的,恰恰相反,滴滴是走专业化路线的。

虽然外卖业务看似和打车很像,一个是送人,一个是送餐,但背后的业务逻辑、运营模式等是完全不一样的。即使是单纯考虑客户对品牌的认知,外卖对滴滴来说也不是好的选择。

因此,滴滴在外卖领域向美团发出挑战,实际上会误导未来的战略方向,同时稀释内部资源,毕竟外卖业务也是靠堆人和砸钱撑起来的。

更进一步讲,滴滴把外卖业务的头站放在无锡,就是一种认怂的表现。

无锡虽然是个富裕的城市,但明显不适合“做大事”。滴滴把外卖业务放在这里,更多的是示威与试探,因为在这样体量的城市,即使失败也很有限。

这种“精打细算”、“雷声大雨点小”式的反击战,不仅无法威慑到美团,反而让美团看到了滴滴的底牌。美团外卖唯一要做并且肯定会做的,就是和滴滴外卖正面硬刚。

滴滴战略布局的当务之急,应该是两点:1. 加深网约车行业壁垒;2. 加快出行相关行业的布局。

在壁垒方面,首先要做的肯定是滴滴一向擅长的政府关系与政策壁垒。

滴滴可以利用先发优势,增加网约车牌照获取的难度,同时然后是限制外牌车,避免突然出现大规模外牌车挤压本地市场,最后是配合监管部门,增加营运车辆的执法力度,加固自身的基本盘。

第二个壁垒是对司机和车的管控。

之前也提过司机端忠诚度比较低,逐利性比较高,因此在司机端短期内最有效的方法是降低抽成比例,增加一定的补贴。同时,也要增加司机的切换成本,比如在给予奖励的同时适当加上一些惩罚措施(目前滴滴已有相关政策)。

再就是控制车辆了,考虑到滴滴一向轻资产的路数,与整车厂、二手车商合作,或者利用汽车金融工具的形式,将车辆和滴滴绑定在一起应该是不错的方案。

无论如何,滴滴的未来的战略一定是和出行密切相关的。

作为出行服务商,滴滴未来可以打造自己的出行服务平台,比如租车、车辆买卖、车辆抵押、车辆评估等,这些都可以通过合作伙伴来完成。

而在科技相关领域,则可以继续深挖自动驾驶、汽车数字化等相关领域。我相信在不久的将来,滴滴的部分产品应该会随着一级供应商一起,进入到整车厂,从而走进千家万户。

图 / 图虫

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