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安踏和李宁十年恩怨:消费升级背景下谁能上位

意卿 |2018-05-15

安踏和李宁的PK刚刚开始,作为消费者的你是选安踏还是李宁,作为投资者的你又会怎么选呢?

一场十年的恩怨如今还在继续。


安踏与李宁,或许,二者的PK才刚刚开始,如今,重新新崛起的李宁更像是处于青春期的少年,其发展潜力不可估量;而稳健的安踏更像是已经成熟的青年,这注定了两个人下半场角逐更加精彩。


当然,作为消费者的你是选安踏还是李宁,作为投资者的你又会怎么选呢?


2018年新年伊始,消费升级的背景下,作为一个消费者,重燃纽约时装周的李宁,还未摘掉涉嫌抄袭帽子的安踏,还是老品牌阿迪达斯,三者当中,你会怎么选?


“我20多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教。”当年过半百的李宁在微博写下这段话之后,李宁成功刷屏纽约时装周,这场秀的价值无法估量。


仅仅在时装周后的一个多月里,李宁的股价已经从6.04港元一路上涨到8.32港元,涨幅达37%,一月内市值上升27亿港元。


相比此时如火如荼的李宁,如果现实告诉你今天排名第一的本土运动品牌是安踏,你相信吗?


现实就是如此残酷,当然在许多一线城市消费者看来,同样有些些不可思议,因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中,以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”,设计涉嫌抄袭,但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。


01 李宁与安踏的PK

如果不买“爱国”的李宁与俗气的安踏,你会买谁?

或许很多高端的人会考虑的老牌的阿迪达斯以及耐克。

但这是中国的主场,更多的消费者更愿意消费适应中国人习惯的品牌,因此,在中国,绕不开李宁和安踏。

李宁与安踏,谁是佼佼者?

如果以财务指标作为判定标准的话,那么这个问题的答案的的确确是——安踏。

市值方面,安踏以1048.32亿港元稳坐中国第一体育用品公司的宝座,相比李宁的154.92亿港元的市值,多出6倍多。

营业收入的对比从2012-2016年的对比也可见一斑(李宁暂未公布2017年年报表)

营收对比

△ 安踏、李宁营收对比

净利润的对比更是相差甚远

收入对比

△ 安踏、李宁净利润收入对比

安踏的成功是本土运动品牌的一次“定位反思”——丁世忠管理安踏紧紧抓住李宁在发展的道路上做出的错误决定实现逆袭,安踏开始了大刀阔斧的改革,其曾尝试去“耐克模式”并获得成功,比如,安踏不再追求明星代言,或者打造高大上的品牌,而是深耕低消费用户,这是一批庞大的群体,尽管中国一线城市的收入不菲,但中国的不同区域经济发展是有“时间差”的,安踏的成功正是利用这个“时间差”,用实惠的价格去满足三四线城市消费者刚刚觉醒的运动品牌消费需求。

有时候成功,并不一定要费力追赶国际品牌的高大上,安踏对李宁的弯道超车就是最好佐证。

但是李宁毕竟是昔日的世界冠军,他不会轻易认输。

曾经,李宁是安踏的榜样,净利润从亏损30多亿,到实现1年内盈利,竞争力依旧。

如今,虽然安踏已逐渐站稳了国内运动用品老大的地位,但李宁也在积极寻求改变。

从公布的2017年中期财报看来,李宁66.79%的净利润增长率,颇有“王者归来”的意味。其次,李宁国际市场收入达9146万人民币,而安踏重心还在国内。虽然还未公布年报,但是转型后的李宁刷屏纽约时装周,一月内市值上升27亿港元,也不容小觑其增长率。

尤其是在高端运动品牌市场,伴随着李宁在纽约时装周的惊鸿表现,李宁的转型之路开始如火如荼——在满屏的“中国骄傲”的赞扬声中,李宁迎来转型复苏的最大赞美度。“李宁”变得更潮,更时髦,也更具年轻活力,这也看成中国消费升级,产业升级的一个缩影。

如果宏观对比安踏和李宁,你会发现李宁有新意的产品要远远多于安踏,而安踏以盈利为目的的拿来主义的涉嫌抄袭产品也远远高于李宁几个数量级,这也是造成李宁比安踏口碑好的原因之一。

当然这很悲哀,带着“中国骄傲”光环的李宁却不敌安踏。

作为一个努力做产品、想做文化、要赚钱却在做生意的路上莽撞的老实人,所以我们会看到李宁之前错误的营销策略。但是正如它的口号“一切皆有可能”一样,从连续亏损30多亿到一年实现盈利,2017年中期财报高达66.79%的净利润增长率,李宁似乎又一切皆有可能。

李宁的未来真的有可能吗?


02 李宁未来——一切皆有可能?

尽管最近燃起的“中国骄傲”让李宁在中高端市场逐步受到消费者的追逐,李宁正在逐步建立自己在消费者心中的品牌忠诚度,

但李宁能否成功吗?

李宁的考验似乎也不小,比如,在李宁的规划当中,新定位的李宁还要做以下几件事情:

1、重启多品牌计划

李宁体育是国内最早开展多品牌战略的运动品牌,2016年李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。20世纪80年代,Danskin整整十年时间稳居美国女性紧身衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开拓女性运动市场,这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场。

增长迅猛的童装市场也是李宁要开拓的另一个对象。今年李宁体育宣布收回李宁KID授权,推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,并集中于北方区域。

随着二胎政策的放开,新一轮生育高峰到来,儿童服饰的需求增加明显。我国童装市场集中度比较低。李宁Young覆盖3-14岁童装市场,李宁Kids主攻3-6岁小童市场。相比NIKE KID和adidas的童装市场具有高性价比的优势,价格约为国外品牌的一半,市场潜力也很大。

李宁在科技和互联网方面不遗余力的进行研发和推进。例如。李宁公司与小米生态链企业,小米手环缔造者华米科技的战略合作,双方将共同打造新一代智能跑鞋,并探索大数据健康领域,这一举措标志着李宁公司从传统体育鞋服转向智能运动领域,这一市场无疑还很空白,其发展潜力不容小觑。

2、产品线运营卡准市场需求

“产品体验”是李宁回归以来最重视的事。关闭小的营业店,全改成面积较大的体验店,向小米之家借鉴理念,这也让李宁公司更加精准的卡住了产品线的点并得到业绩的回报。李宁推出的超轻十四代跑鞋,韦德之道5,悟道系列,不但赢得了市场还让品牌的文化深入人心,这无疑对于企业来讲是很大的无形资产。

此外,李宁也通过体育赛事,不断加深品牌与消费者的互动联系和情感。不同于安踏覆盖中国体育赛事的战略,李宁则瞄向了国际市场,成为NBA火箭队的官方合作伙伴,借助NBA在国内的影响力,顺势启动李宁篮球学院,完成与火箭队合作的青少年篮球培训项目的布局,李宁将持续为14-28岁主要篮球消费群体提供优质产品,争夺这个持续增长的市场。

3、电商的布局与实体的改革

相比较安踏的稀稀落落的成交量,李宁可以说是在电商渠道大刀阔斧的前进。2017年上半年,李宁体育的电商业务上涨58%,电商收入在总收入的贡献从前年的13%增长到如今的19%。

实体店更加注重体验。2017年上半年,李宁公司主动调整门店,关闭销售点110多个,同时关闭亏损的小店,把过去80-200平米的门店更多的改造为400平米以上规模的大店。提升单店盈利能力,体验以及品牌文化的宣传。

这几个事情每个都并不容易实现。


03 逆袭上位的安踏能“永不止步”?

安踏像是一个不关乎产品设计、不在乎企业文化、一心只在意利益的商人。

很多时候,我们会看到那么多的山寨商品出现在安踏的柜台上,但是却有着漂亮的财务报表。相比李宁从新定位出发,一些列的改革推出,市场柳暗花明的前景前,安踏是否还能拿住自己现有的市场,面临的威胁和竞争是否能安稳的做主国内运动品牌老大哥的位子。

1、安踏的竞争环境

与NIKE、adidas直接拼杀,脱离性价比的定位,意味着供应链,渠道,品牌的大幅度调整。很可能失去现有市场。与李宁的定位市场交叉度变小,转型后的李宁定位中高端市场,而安踏的大部份业务主要集中在中低端市场。

李宁在运营上已经连续几年亏损,最近几年才实现盈利,规模和效率已经落后于安踏。但是李宁的企业文化,品牌文化,创新能力等无形资产是安踏不可比拟的,再加转型后的李宁高增长率,安踏也应当居安思危。

其他晋江品牌特步,361等虽然规模上小于安踏,但是这些品牌在消费者心目中的区分度不高。相比李宁品牌区分度却很高。

坚持性价比的定位让安踏稳健前行,成为行业龙头,但是追随者模仿速度也越来越快,缺乏创新,产品研发的突破,这个市场对于安踏来说竞争性也很强,伴随着消费升级和产业升级,这个市场有可能被其他品牌蚕食。相比李宁从新定位的一些空白市场缺乏优势。

2、创新困境

安踏主要靠供应商研发创新材料,这一类供应商也同时是NIKE、adidas的供应商。如果有新的科技材料,供应商与NIKE、adidas的合作几率要大于安踏。即时与安踏合作,成本提高带来定价提高,对于安踏目前的消费群体可能并不会接受。

3、单聚焦,多品牌的应对策略

丁世忠管理安踏,一直秉承着三个“坚定”:第一专注做中国市场;第二做大众,不跟NIKE竞争;第三强调性价比高。明确安踏不会贸然走高端路线,而是维持可持续健康的发展。

安踏尝试有意识的能够收购的高端品牌,与2009年收购意大利品牌Fila大中华区的经营权,开始进行多品牌战略的布局,把市场份额做大,当Fila经营状况慢慢变好并打开市场后,帮助安踏进入一些中端品牌难以进入的高档购物中心,而不是把安踏品牌直接上移,不乏为一个好的战略。

2016年,安踏宣布与日本上市公司迪桑特和伊藤忠成立合资公司,合资公司将独家经营中国内地含有迪桑特商标的所有类别产品的设计,销售及分销业务,定位高端市场,主打滑雪细分市场。


04 终极PK 消费升级背景谁能上位?

消费升级的背景下,李宁与安踏又开始了新一轮PK。

或许,目前而言,此时的李宁更契合这个概念——通过在核心商圈开设大型具有体验概念的门店,能提升品牌货品展示效果,树立更优质的品牌形象,传递品牌价值观念,将情感因素参与到消费中。这无疑是契合消费升级的发展。

但是安踏也并不示弱,比如,丁世忠表示安踏在2018年会有30%以上的创新投入增幅,安踏的研发成本占销售成本的5.8%,高于行业平均水平。

但一个一个客观情况是,安踏在情感文化方面却不如李宁,文化是目前安踏相比于李宁最为欠缺的,从一些具体指标来看,李宁也正在反超:

存货周转

△ 数据来源:西南证券

转型之后的2017年上半年,李宁公司的整体存货周期实现了持续的下降,库销比达到4.1,与安踏的库销比基本差不多。2017年市盈率大约在30,安踏则在维持在25。

对于消费升级,安踏的应对是要通过“商品价值+消费体验”让全球消费者都能为中国品牌买单,但消费体验这点确实没有看到像李宁这么敢创新。

体验店

此外,相比李宁契合新消费浪潮下的体验店,安踏以零售为主的店相形见绌。

丁世忠表示:“过去,中国品牌走向国际市场主要靠的是低价。今天,安踏在美国的售价比国内还要高100多元。”或许安踏在技术研发上占销售成本5.8%凌驾于行业平均水平,但是仅仅靠提升价格这项战略是否可行,或许不应该忘记李宁之前盲目提升价格的前车之鉴。

与此同时,转型之后的李宁的产品在纽约时装周的加持下,“悟道”系列已经变得炙手可热。其中售价699元的新款卫衣,价格被炒到999元高价,而且早已经卖到断货。作为李宁公司创始人,李宁本人微博也被各种刷屏。“感觉以后李宁要买不起了”“根本买不到”“告别NIKE,三叶草的时代来临了”。但是相比adidas用“年轻偶像+饥饿营销”方式打造爆款有些类似。李宁的“时尚+饥饿营销”虽然能短时间内打造出一些爆款产品,促使其营收增长,但是时尚产品的弊端性就是时效性太强,若未来消费者对这一系列产品的兴趣下降,转而投向其他时尚趋势,那么李宁将很难复制当前的增速。

或许,二者的PK才刚刚开始,重新新崛起的李宁更像是处于青春期的少年,其发展潜力不可估量;稳健的安踏更像是已经成熟的青年,这注定了两个人下半场角逐更加精彩。

当然,作为消费者的你是选安踏还是李宁,作为投资者的你又会怎么选呢?

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