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产品是企业价值的载体

陈春花 |2018-05-17

产品仅仅是载体而已,打动顾客的是“内涵”,是企业所要传递的企业价值和追求,许多企业需要做适当的反应和调整。当人们看到产品销售的时候,看到的应该是企业的信念,当消费者购买产品时,就等于购买这个品牌所代表的某种信念和态度,产品反而是随着购买这些观念而来。

本文首发自陈春花教授唯一官方微信公众号:春暖花开(ID:CCH_chunnuanhua.kai)

在今天,企业必须了解到产品是企业价值的载体。正如法国作家保罗•克罗蒂尔诠释什么是《诗》的时候说道:

我说的非我所思,而是我的梦语
我无法解释它何在,因为牵起灵感的
非我,而是灵魂牵起我自己
我舒展内在的空白,张开嘴
让灵息吹入,灵息吹出
我把它再现成理性的文辞
通过语言才聆悟自己所言语

从企业所追求的价值出发而非产品本身出发,就是优秀企业和一般企业之间的差距。

随着技术和市场的开放,产品之间功能上的差异不会有太大的距离,而顾客感知价值的距离会非常大。就如 20 万元的汽车和 200 万元的汽车,在行驶功能上不会有太大的差异,但是在驾驶的乐趣、拥有的感受上,以及一系列相关的联想上却会有非常大的差异,200 万元的支付正是这些“核心价值”在起作用。下面,我用三个案例给你说明:

1

摩托,个性和理想的张扬

对于那些和人们的生活融合在一起的产品,已经不能够简单地称之为“产品”,而常常把这些产品和生活方式等同于一体。20 世纪 50 年代,在摩托车行业,日本摩托车便宜可靠,使用者的裤子不会沾染油脂,日本企业的竞争使得美国许多公司停产,甚至威胁其他欧洲品牌的摩托车,哈雷摩托是美国剩下的唯一摩托车生产商。

但是,在 1999 年开始出现新现象,美国又重新生产美国样式的摩托车,比起日本的竞争者,美国的历史更善于给摩托车创造某种类型的故事,这让哈雷摩托依然保留着强劲的竞争地位。

在富裕的社会里,摩托车不仅是交通工具,还告诉别人许多故事,诸如展现车主的品位、风格等无形的价值。哈雷摩托不仅仅是一部摩托车,更大程度上是个性和理想的化身,是某种生活方式的表达。

2

跑鞋,健康、快乐和阳光的追求

曾经,耐克在广州发起的“跑起来”全民运动,掀起阵阵跑步锻炼的热潮,在每个阳光明媚的早晨,你都能看到人们穿着一双双耐克跑鞋在运动,在人群中,你能感受到健康、快乐和阳光,这就是耐克所追求的。

菲尔•奈特推出耐克品牌后,将运动健身的灵感与渴望达到价值水平的创新性产品展示结合起来。例如耐克的气垫运动鞋展示,耐克本来可以花上千万美元宣扬产品的价值,这种运动鞋的中跟处薄而柔韧的膜中装了气垫,外面包着成型的脚框架,并附有一种动力健身系统。

但是,耐克只简单地展示了一下产品,却与顾客在更深、更鼓舞人心的层次上做了交流,让人在更广阔的运动健身世界里了解这一产品的真正意义,这超越了产品本身,让人感动。

3

咖啡,独立时空的表达

事实上,追求想象的未来已经浮露。星巴克的咖啡严格来说是饮料,人们前往星巴克的真正的理由是需要一个属于自己的可以享受的时间,因为人们渴望属于自己。换句话说,独立才是消费者要的东西,咖啡和咖啡厅只不过是提供给人们一个场地,只是陪衬工具而已。

因此,你可以在北京东方广场的星巴克里,在香港海港城的星巴克里看到安静看书的年轻人。在一个繁华的购物广场,在喧闹的人群中看书写作业,这就是星巴克的魅力。

上述这些产品可以和顾客连接在一起,就是因为它们具有了顾客所要的价值,可以说产品就是顾客想象和期待的载体。

按照密歇根大学商学院教授普拉哈拉德及拉玛斯威米的说法,权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。

就像柏拉图所认为的那样,人们在日常生活中体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”,是“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。

2017年 BrandZ 全球最有价值品牌百强榜公布,上榜品牌的总价值从2016年的 3.4 万亿美元上升到了2017年的 3.64 万亿美元。世界优秀企业品牌传递的价值和“生命的意义”,伴随互联网的快速发展,越来越受到人们的认可和追捧。

若剥离资本的因素,给产品赋予“生命的意义”,将是中国企业缩小与世界优秀企业之间距离的根本选择。

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