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“小蓝杯”咖啡成爆款,营销秘诀都在这里了

杨飞 |2018-05-28

有人说,钱多总能砸出个声响。但事实上,即便有充足的弹药,也得用好“套路”,才能四两拨千斤。

电梯里可以看到张震和汤唯为它站台,“这一杯,谁不爱”?微信群,朋友圈里则随处可见分享的优惠信息......要说最近最抓人眼球的品牌是什么?那绝对非“小蓝杯”莫属。

尽管自媒体们褒贬不一,但不管怎么说,luckin coffee(瑞幸咖啡)确实火了。有人说,这有什么难,钱多总能砸出个声响。但事实上,即便是有充足的弹药,也得用好“套路”,才能四两拨千斤。倘若你也有一个新产品,如何去引爆它,让它成为现象级产品?

瑞幸咖啡CMO杨飞在新作《流量池》中,强调了“裂变营销”的重要性。

要用好“裂变营销”,首先要了解“裂变”的基础原理,最重要的是把握住“用户关系和关系链”这一根本要素。

移动互联网时代最贵的是什么?是流量吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置,靠的不是工具应用的垄断,而是通过 QQ、微信等社交产品,打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值,就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户,只需要通过充分的“社交挑逗”就能让用户追随朋友的喜好,从而去接受一个新鲜产品。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户,使其从用户转为“粉丝”,再主动将企业的品牌或产品信息传播出去,成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点:

第一,强调分享,这样成本最低、获客最广;

第二,后付奖励,降低企业的广告投放风险。(广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励)

通过技术实现的裂变增长,对于很多高频低客单价的行业来说,是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会大大低于传统拉新成本。这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

裂变最常见的有三种,App裂变,微信裂变和线下裂变。

裂变技巧一:App裂变

App 裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP 裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变 6 种形式。

方式一:拉新奖励

老客户带来新客户,是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段,但见效最快的仍然是拉新奖励。所谓拉新奖励,就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策。比如神州专车的新增用户中,靠这个方式带来的新用户至少占 70%

方式二:裂变红包

裂变红包属于群体性裂变形式。裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键,也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则,才能将裂变玩出彩。

其主要的玩法包括:分享可得规则玩法、二级复利规则玩法、集卡可得规则玩法(如支付宝春节集五福),以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。

社交咖啡连咖啡(Coffee Box)的福袋分享就是订单生成后红包裂变的一种。

连咖啡利用福利丰富的满减券、优惠券、咖啡兑换券、连豆积分等形式,大力度的福利政策(每次购买分享的福袋分享后可由 20 人领取,其中包含 4 张免费咖啡券,且根据用户微信 ID 基本都会给到未注册用户,从而实现拉新)几乎保证了100% 的分享率,神秘人领券也对分享的可玩性有所提升。

这种大力度的福利核销,比较适用于前期快速积累种子用户,在相对短的时间里形成口碑热度。

裂变红包基本也是 App 的标配玩法,但是随着各商家都高度同质化,创意欠缺精美,福利优惠越来越少,导致越来越多的用户开始审美疲劳,不太愿意分享裂变红包。因此,企业需要通过一些方式进行改进,让红包变得既有趣又好玩儿。

方式三:IP裂变

IP 裂变是裂变红包的升级玩法。在神州专车长期的 IP 裂变中,电影《鬼吹灯之寻龙诀》的裂变效果做得最好。红包使用了舒淇的形象裂变——摸金校尉“舒淇送你专车券”。仅凭这一次裂变,神州专车就收获了近 40 万新增用户。在整个裂变过程中,分享、下载、转化的效果要远远高于纯创意性的内容传播,这就是“技术 + 创意”的裂变形式。

方式四:储值裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法,目的不仅是老用户拉新,还能提高用户消费频次。

神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序,主用户只要绑定家人、朋友的手机号码,对方就可以使用主用户的账户叫车、支付,同时在个人允许下,主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。

这款产品一上线,就收到了爆炸式的效果。除了带动新用户增长外,产品上线后首月累计整体账户消耗超 2000 万元,远远超出了之前的规划目标。

方式五:个体福利裂变

个体福利裂变适合于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品(比如线上课程、教育产品、游戏等)。在“喜马拉雅 FM”中有很多付费课程,为了让更多的用户使用,很多付费课程都设有“分享免费听”,并且长期有效。这个功能的设置,一方面给直接用户带去了真实的福利,另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。

方式六:团购裂变

拼多多 App 的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹,值得研究。虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法,但是拼多多却在 “社交 + 电商”模式下深挖,将两者有机融为一体,取得上线未满一年单日成交额突破 1000 万元、付费用户突破 2000 万的优异成绩。

让用户通过分享获得让利是拼多多运营的基本原理。可以看到:主动用户在看到平台的低价、福利刺激后,付款开团并分享至社交平台(微信为首要平台);被动用户在看到分享链接后,被便宜有用两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。

相比于传统发起团购的互不相识,基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中,为了自身利益(只有达到拼单人数才能成功开团)会自觉地去帮助推广,借助微信完成病毒式传播。这种效果,让买家和卖家双双获利,是裂变营销的又一种创新。

裂变技巧二:微信裂变

日活跃用户超过 9 亿的微信,是企业免费获取社交流量最快捷的平台。我们每个人手机里最不会删除的应用就是微信。所以,基于微信的裂变是营销的重头戏。常见的微信裂变形式有 4 种:分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。本文中,我们重点看一下分销裂变。

分销裂变利用直销的二级复利机制,借助物质刺激实现裂变。神州专车“U+ 优驾开放平台招募司机”,就是一个节省了千万元招聘费用的裂变案例。

在推广时,神州先让现有司机生成一张个人专属海报,再让现有司机把海报发至朋友圈和自己的各类好友群(很多司机的好友也是兼职司机)。其他司机好友通过该司机海报上的二维码进入并注册,在接单 10 次以后,原分享司机就能获得 100 元拉新奖金,而他的司机好友也能获得接单奖励。

最终,一周内分享生成 8 万多张海报,获得了超 10 万名司机报名。按照人均 300 元的招聘费用来算,此次裂变推广最终节约招聘费用近 1000 万元。

当然,这种复利分销要十分注意“诱导分享”被微信平台封号的问题。现金红包也必须用技术手段控制,不然会有红包被刷取的风险。

裂变技巧三:线下裂变

裂变主要是在线上发生,由于拥有十分庞大的社交关系链,以及便捷的分享方式(点击—分享),所以在裂变的实现上会更为容易,但这并不代表线下产品无法完成裂变。

其实,有很多线下的裂变形式我们都非常熟悉,比如,小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的“再来一瓶”…… 这些都是传统产品用来获客拉新的手段。

移动互联网时代,以线下为主的营销行为,如果不能通过 O2O 把流量导到线上,并通过社交媒体分享,那么很难叫线下裂变。

具体说来,传统产品的线下裂变有包装裂变,如味全每日 C“拼字瓶” 或椰树牌椰汁的“电线杆”包装;现金红包裂变,如青岛啤酒曾投入2亿元营销费用实现一瓶一码,消费者开瓶扫码就可以领取活动现金;以及产品设计的社交化,我们以奥利奥音乐盒为例。

2017 5 16 日,奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以边吃边听歌的黑科技产品,上线仅一上午时间 2 万份限量礼盒便一售而空。奥利奥饼干化身为黑胶唱片,在特制的复古音乐盒里,接上指针,可以播放音乐。奇妙之处在于,被咬过的残缺的饼干还可以播放并切换成一首新歌。而且用手机扫描盒子上的二维码,再扫描包装插画,就会进入 AR(增强现实技术)模式,针对不同音乐播放不同的实景动画。

在这个案例中,促成消费者疯狂转发的原因是,在符合品牌调性的同时,奥利奥给消费者提供了一种超出预期的产品体验。

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