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15秒,给顾客一个选择你而不选别人的理由

飞鹤的工厂很高级,中国的制造业水平也很高。然而,没有人相信。

本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),世界经理人经授权转载。

作者 江南春

  • 如何建立品牌认知?

  • 如何建立信任状?

发动流量战或价格战,已成为商业竞争中企业的惯用手段,但无论哪一种,终究都是杀敌一千,自损八百的低效竞争。

面对这种情况,如何有效解决呢?

分众传媒董事长江南春表示,当前环境下,打不赢认知战,赢不得人心,一切都是徒劳,企业必须跳出这种低效竞争,开启一场全新的“认知战”,获取比流量更重要的人心,才能赢得全局。

今天和大家分享一个话题,叫人心比流量更重要。

大家看到流量的最大特点是:变得非常稀缺,掌握在少数人手中,成本不断上升。

对各位的商业模式来说,最大问题是未来的获客成本变得越来越不确定。

Facebook去年第三季度的利润增加了百分之四十几,但是它的流量基本没涨。这就充分说明流量价格在不断被重估,市场需求远远大于市场流量的供给。

最后会发现,红利期已经结束。所以,未来流量怎么获得是一个很大的挑战。

近期又出现了像拼多多这样的公司,它是流量的自我裂变,它的流量不是靠采买获得,而是靠人拉人获得的,包括趣头条等都是这样。

但在流量世界当中我们迷失掉了,忽略了这个社会有比流量更重的东西——人心。

一、孙子兵法与战争论的启示

我在读大学时,看的最多的一本书叫《孙子兵法》,讲的最重要的一个话题就是求胜而不求战。

发兵打仗劳民伤财,不要随意去发兵,发兵之前一定要确定能胜,才能去发兵。

怎么确定能胜呢?最重要的问题要用计。

什么是计?计不是计谋,孙子打仗不讲计谋,讲的是怎么计算,我一定能赢你。他有五个标准,叫“道天地将法”,五个能计算、能赢你的核心问题。

天就是天象、天时,简单来说就是时间窗口。一个企业、一场战争的胜利,一定是有时间窗口的,早五年晚五年都是不行的;

地是什么呢?地址渠道、布局;

将就是团队;

法就是运营管理的效率、激励机制。

天地将法都无比重要,但是中国人打仗把什么放在比天地将法都重要的位置呢?道。

什么是道呢?得道多助、失道寡助,得人心者得天下。道是人心。赢得人心,才能赢得全局。

主席对打蒋介石,两万红军对打百万国军,从人数、装备上看,都打不过人家。从将领角度看,将也不占优势。

但最后是我们毛席带领中国共产党取得了最好最快的胜利,几年之间翻转了整个战役,核心问题就是我党赢得了人心。

主席做的选择叫“农村包围城市”,在这个选择中,谁是主力消费群?4亿农民。

面对4亿农民,毛主席写下了最重要的广告语“打土豪分田地”,一下子挑起了农民最朴实的愿望。

这是一个非常好的广告战略,即赢得人心的战略,这也是中国革命决胜的关键。

一个商业战争或者一场战争,最可怕的是你挑动了人民的力量,谁站在人民心中,谁就能赢得最后的胜利。所以我觉得我党的成功是赢取了人心。

二、建立品牌认知,

有认知才有选择

中国商业战争经过了三个过程,这三个过程的核心是什么?

第一个过程,广东人最富有。在短缺经济时代,三来一补(“来料加工”、“来料装配”、“来样加工”和“补偿贸易”的简称),广东人什么都能造,他们的研发、模仿、制造能力是空前的。直到今天,也依旧展现了巨大的才华。

第二个过程,20年之后宗庆后先生是首富。宗庆后先生有没有创造伟大的产品?好像也没有,但是他把一瓶娃哈哈纯净水卖到250万个网点,这就是他厉害的地方。

他采用渠道联营体的方法,把每一瓶水放到了每一个实体渠道的空间当中,他是铺货最全、渗透力最深的,所以他成了首富。

第三个过程,中国出现了阿里,出现了京东。你想买一个品牌,在淘宝天猫上、在京东上一定能买得到。

电子商务渠道产生以后,实体网点密布的优势不是那么明显了。这时,社会正在发生重大改变,由短缺经济变成了过剩经济,现在是严重过剩的时代。

最大的挑战是什么?这是每个品牌都要回答的一个问题:

你在消费者心智中怎么说出你的差异化?说出选择你而不选择别人的理由,这才是问题的根本。

所以真正的战争在哪里?在消费者的脑子里,体现在消费者心智当中。

即企业经营成果是你的品牌的差异化价值是什么,你的品牌相对于你的竞争对手在消费者中的心智优势是什么?

所以最重要的问题是,你有没有建立你的品牌认知,因为有认知才有选择。一旦有了品牌认知,有了选择习惯,你就是这个市场的老大。

三、站在用户立场,

以用户为导向

这个社会未来的最大成本是什么?顾客的认知成本。

现在越来越多的企业崛起之后,会发觉需要克服消费者以前的选择惯性、经验主义,建立属于自己的心智认知,但培养出属于自己的消费习惯是非常不容易的。

大家都说要去做品牌,做广告,但我认为在中国,80%的广告都是错误的。做广告、做品牌最关键的是,心中无我。

什么叫无我?

就是站在用户的立场看问题,即以用户为导向。实际上,伟大的公司才会真正站在用户的立场看问题,这样的公司不足千分之一、万分之一。

举个例子——飞鹤奶粉

飞鹤奶粉是过去三年最成功的奶粉公司,它是如何崛起的呢?

我曾问冷总(飞鹤乳业有限公司董事长兼总经理),“你觉得飞鹤的差异化优势是什么,你在社会上怎么立足?”

冷总回答说“我们是北纬47°黄金奶源带,世界上最好的奶源带;我们这个地方昼夜温差很大,根本不用打农药,没有农残。我们为什么叫飞鹤?因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县,牛吃的东西的质量非常好。

我种的苜蓿草,蛋白质含量很高,牛吃了之后喷出来的乳蛋白含量超过3.5克、3.6克。我们的博士后工作站有五个,产品配方非常精良,工厂比达能、雀巢的还新。”

你参观企业时,企业老板是不是这么介绍的?你面对你的客户时,是不是也是这么介绍的?在我们营销界的人看来,这整个论述是有问题的。

面对消费者,只有15秒,请你一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

Oppo手机是拍照很好的手机、小米是性价比很高的手机、时尚人士手机用苹果、商务人士手机用华为,简单吧!

消费者处理信息没有那么复杂,并且一天要接触那么多信息,你必须用简单的信息定义你,否则,根本不能进入他的储存系统当中,这叫做厌恶复杂。所以只能用一句话说出你的差异化。

比如,奔驰,豪华的象征;宝马,驾驶乐趣的象征;沃尔沃,安全的象征;特斯拉,电动的象征;吉普,越野的象征。

所有成功的品牌都是用一个词定义的,你要的三大优势七大卖点,是不存在的,这是由消费者的心智结构决定的。

冷总讲了很多,但是消费者选择的绝大多数是四大国际品牌,国内品牌只有伊利和飞鹤最大,所以你要抢夺的最大的市场是来自四大国际品牌把持的市场。

面对四大国际品牌,冷总提到的所有优势都不是优势了。对方的奶源带是荷兰、新西兰、爱尔兰;对方是百年药企,百年食品企业,婴幼儿食品研究的专业能力非常强。

事实上,飞鹤的工厂很高级,中国的制造业水平也很高。然而,没有人相信。

消费者都有个基础认知,千万不要和消费者的既有认知作对,你必须顺着消费者的心智地图走,顺着他的常识走,常识就是真理。

比如说我们顺着消费者的心智走,对方只有三个标签:国际、专业、安全。你能进攻这三个标签、能往这三个地方打吗?必死无疑。就像打土豪分田地这句话打出来之后,竞争对手能说吗?不能。

这充分说明,消费者认知,你占了这头,就占不了那头。

所以“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,55年专为中国人研制的奶粉”,利用中国这个概念,是更适合的。

四、如何建立消费者心智

1.在消费者心中建立一个词

大家都说要在消费者心中建立一个词,这个词怎么建立的呢?

第一,找准定位。看你是老大,还是老二、老三、老四。

老大就是,果冻要吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,装修就上土巴兔。

为什么呢?品牌就等于品类,你封杀了品类,你就是行业老大;或者行业没有老大,你冲上去把老大封杀了,消费者就会认为你是老大,这是最简单的方法。

第二,进攻老大。

上天猫就购了,别的地方不用去了,这就是老大讲话的阔气。

老二该怎么讲话?同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一快的,多快好省找到了一个特性,进攻老大找老大麻烦,你虽然大但是你送货慢啊。

第三,垂直聚焦。

唯品会,一个专门做特卖的网站,就是说我打不过你们老大老二,我就在某一个领域,比如在特卖这个领域更专业!

第四,开创新品类。

老四拼多多,直接做社交团购,开创了新品类。

老大打的是防御战,守住自己的乡土;老二是进攻战,进攻老大;老三做的是游击战,守住自己的根据地;老四是侧翼战,在无人地带降落,开创新品类。

比如我们讲银行,要贷款找工行——宇宙第一大行,它的方法是什么?封杀品类;老二招商银行不干了,要贷款,更快的贷款一天就到账,招商银行;老三建行说,要房贷找建行;中小企业微贷款要找民生银行,垂直聚焦;供应链贷款找华夏银行,有无数个垂直聚焦的机会。

一般来说,老大只有一个,老二有两三个,垂直聚焦有无数个。并且可以在各个领域垂直聚焦。老四是什么呢?开创新品类,手机app贷款找花呗、找借呗,开创新品类,手机贷款不是银行贷款。

这就是我跟大家讲的四种新式战争,这个新式战争最好的方法是,把自己的品牌等于一个品类。

阿里巴巴等于电商,即时通讯等于腾讯,中文搜索等于百度,喜之郎等于果冻。

2.占据特性

比如饮料行业,康师傅、娃哈哈已经做得很大的时候,王老吉站出来说,我不解渴,我是一个预防上火的饮料;红牛说我也不解渴,我是一个帮你提神的饮料。怕上火喝王老吉,困了、累了喝红牛。

那么特性哪里找?可以借力打力。

可口可乐最厉害的特点是“我爷爷的可乐、我爸爸的可乐、我的可口可乐”,特点是“百年传承,正宗可乐”。

但是百事可乐的方法是什么?“我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的百事可乐,新一代的选择”。

新一代的选择就是,你爸爸你爷爷都喝这个东西,所以我不喝,因为我是新一代的选择。

这就是我们刚才说的,老二一定要把老大的优点变成缺点。老大是有光环的,说它的瑕疵并没用,要把老大认为的它的那个最致胜的优点活生生变成缺点,才是最根本的解决办法。

我觉得美国的定位理论有点像中国的太极八卦,你最强的往往是你最弱的。

五、利用广告,进行竞争性定位

广告语是什么?

广告语最核心的问题是竞争战略,就是说出选择你而不选择别人的理由。对自己的广告语做一个分析,简单来说有三个评价标准。

  • 第一,请问你的顾客认不认?

  • 第二,你的员工用不用?

  • 第三,你的对手恨不恨你?

怕上火喝王老吉,凉茶预防上火,顾客认吗?认。

员工会不会用?促销人员看见你说,王总,你看你的嘴角都裂了,天气那么干燥,怕上火喝王老吉呀。

对手恨不恨呢?所有做凉茶的人都恨死这句话了,你把他的路给堵死了,怕上火喝王老吉,我不知道说什么好了。

白酒行业最恨的广告语是什么?国酒茅台。

你恨吗?只要不是茅台公司,听了这句话,当然都恨。它抢占了消费者的制高点,那对付它的句子是什么?比如浓香国酒,国窖1573。

浓香国酒,反向定义茅台是酱香国酒。大家都是国酒,国酒就不稀奇了,这就把国酒化解掉了,核心问题是香型不同。

如果国窖1573不抢占浓香国酒,五粮液抢占了,就变成国酒浓香类的第二选择。

率先在消费者心中抢占浓香国酒国窖1573,就有了竞争力。浓香国酒抢占了一个制高点,别人就不能再用了。所以说广告都是竞争性定位,都是一种压制竞争对手的作用。

我有三个方法论:

第一个是逼死老板,把老板关起来。

你不能和我说那么多话,你只要列出你的可能性,然后做减法,减到只有一句话,一句可以说出你和竞争对手的差异化的话。

第二个是寻找销冠。

销冠在现场卖得最好,往往他用的句子往往是对的,不要相信老板,要相信销冠。

比如你家有一千个销售,但只有十个特别厉害,你伪装成顾客去找这十个销冠,看他说什么把你给说服了。

第三个是找忠诚客户。

你的忠诚客户向别人推荐你的第一句话往往是对的,因为直接说明了消费者心中选择你的理由。

把这三个合在一起看,你就大致能发现你的路径是什么。掌握了方法论,把握它的原理,实际上也就抓住了选择你而不选择别人的理由。

六、建立信任状

再来谈一下信任状是什么?简单来说有七种。

第一个是热销。

一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈,每天有多少人在百度搜索找到你,这就是热销,利用客户的从众心理。

第二个是利用领袖意见。

你还没有热销,刚出道怎么办?钉钉刚出道时,找了我们几个人来代言,“我们都在用钉钉,让工作更专注。”

这里最重要的问题是什么?因为刚出道时没有人用,只有一百多家企业在用,所以就用一堆的企业家把意见领袖请来。

最近的诺亚理财,“高端理财选诺亚”,它下面的信任状是唯一、首家纽交所上市。第二句话是“管理资产规模超过5000亿”,这就是热销;前面找了五个人代言,是意见领袖。

第三个是领导品牌。

全国销量遥遥领先,中国每10罐凉茶7罐是加多宝,消费者倾向于用老大的,即便失败也不是它的事,这就是安全管理。

第四个叫专家品牌。

比如手机贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例,代言人是美国沃顿商学院教授拉菲尔·阿密特。最近我们看到雨虹防水,专注防水20年,鸟巢防水供应商,专家背书。

第五个是历史悠久。

比如席梦思,146年科研成果,不是所有的弹簧床都叫席梦思。

第六个是开创者。

奔驰是汽车的开创者,125年汽车发明者。九阳,豆浆机的开创者。美的做豆浆机和九阳用起来没什么差别,但大家还是会选九阳。因为他是豆浆机的开创者。

第七个是制造方法。

卖饮水机的安吉尔怎么会卖净水器?那就叫a6。这就是利用消费者心智。美国进口原装陶氏滤芯,这叫制造方法。

七、小结

总结一下,企业取得指数级的增长核心问题是什么?

第一,找到差异化定位;

第二,抓住时间窗口;

第三,在关键的时间窗口你有没有采取饱和攻击;

第四,你在消费者心中有没有等于1个词?或者等于1个品类、一个特性;

最后,你一定引爆了主流人群。每一个行业的崛起一定有他的源点人群。

创新理论告诉你,产品创新后,创新者是2.5,后面13.5是早期使用者。只有越过了早期使用者这个鸿沟之后才会形成引爆。

注:罗杰斯曾在《创新的扩散》中按照人们对新产品态度上的明显差别,将整个社会分成了五类人:创新者(2.5%)、早期使用者(13.5%)、早期大众(34%)、晚期大众(34%)、落伍者(16%)。

分众传媒的功能就是从创新者到早期使用者,培养早期使用者,然后越过这个点,接着就是跟风的,实际上就是打透这13.5。中国2亿人口这个主流人群,打透了就可以了。

所有的用户,其实他的权能是不一样的,这叫风向标人群,抓住风向标人群,就拥有了一切。

因为他们才是意见领袖和口碑冠军,他们决定后,大多数人只是跟风。所以我们只要关注这2亿人群就好了。

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