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为什么很多炫酷的产品并没能流行起来?

很多炫酷的产品一个致命的缺点就是它只是炫酷,但提供不了真实的用户体验和用户价值。

在科技领域有很多产品或功能,当你第一次见它的时候,你会被它炫酷逆天的操作、天才般的创意所深深吸引,甚至你会从心底欢呼:“Amazing!这一定就是未来!”

然而现实是,很多你认为会改变世界的产品在几年之后不见了踪影或几乎没有人使用它,他们在市场上销声匿迹、被世界所遗忘。

由此引出了产品领域的一个重要话题:为什么很多炫酷的产品并没能流行起来?

在正式讨论这个问题之前,我们先来看一些炫酷但不流行产品的例子:

第一、Leap motion——这个小巧、廉价的配件可以让手指瞬间拥有黑科技功能——隔空操作,发布之初就引起轰动,科技圈盛赞其为革命性的发明,然而五年过去了,这个炫酷且不到200元人民币的产品依然没有走向大众,我们几乎看到不到它的身影。

第二,谷歌眼镜——这个星球上顶尖创新公司谷歌倾力打造的未来产品,在享尽镁光灯过后早已宣布无限期停止了其消费者版本计划。

第三,VR设备——被高盛分析认为会成为下一代计算平台的VR头盔,目前即使最高端的产品也有相当一部分被消费者遗弃到墙角吃灰。

以上是仅仅为众多科技产品中典型的三个,当我们真正盘点起来的时候会发现科技史上有无数炫酷但最终未成大器的产品:任天堂的虚拟男孩、微软的体感设备、3D电视、三星带投影功能的手机、平衡电动车、模块化手机......

当我们事后诸葛亮地去回顾这些产品的时候,每一个我们都能分析出众多具体原因:比如任天堂的虚拟男孩是因为画面只支持一种画面颜色;VR是因为性能还不够;谷歌眼镜是因为隐私问题;投影仪手机是因为电池容量不足......

当我们把每一个产品简单归因于某个单一原因的时候就会陷入盲人摸象的“低解释水平”,而事实上我们应该从更深的层次去思考一个重要的问题——在这些众多失败的原因中,有没有一些共性或者规律?有没有一些能总结并指导后续产品研发策略的“通用特征”?本文就来讨论一下这个问题:

一、炫酷和用户价值及用户体验并不能划等号

我们为什么觉得一个产品炫酷?

是因为这个产品突破了我们原有的认知——比如Leap motion的隔空操作,我们会惊叹手指居然不用接触就可以控制屏幕,简直不可思议!

然而第一印象的新鲜感终究会过去,之后我们就会回归到“这个产品能给我带来神马?”这个重要问题上,很多炫酷的产品一个致命的缺点就是它只是炫酷,但提供不了真实的用户体验和用户价值,我们看几个典型案例:

Leap motion为什么失败?当年我第一次买到Leap motion,我迫不及待地下载一个切水果游戏,识别非常精准,的确是一次全新的体验,我把它发到朋友圈,朋友们也纷纷表示非常新奇。

然而问题是我切了仅仅五分钟之后,我的手指就很酸了,不得不停下来,我后续又下载了一些游戏和应用,无一例外地发现没有一个应用能让我玩十分钟而手指不酸不累,这就是产品炫酷但用户价值接近0的典型案例。(并非背后的技术没有价值和意义,如今Leap motion也意识到了这个问题,它已经全力转型做VR手势识别了)

微信有哪些惊艳但其实使用率比较低的功能?微信街景绝对算一个!2013年8月微信5.0发布,除了打飞机之外还有一个让无数人惊叹功能——扫一扫街景,轻轻一点就能进入所在地的实地街景。

尽管后续被证实微信仅仅是通过地理位置定位而并非通过扫一扫列出的街景,还是引发了无数网民的欢呼,科技媒体也沸腾了,翻了翻当时科技媒体的报道都是这样的:

事实上,几年过去了人们发现微信街景的实际应用场景非常有限,实景地图对于普通地图而言无论从视觉性和灵活性方面都差强人意,使用率极低,科技媒体的O2O革命并没有到来,炫酷是一回事,用户体验是另一回事!

“炫酷的功能、糟糕的体验”,同样的问题无数遍地在科技行业上演:

  • 苹果的3DTouch压感屏被证明是公司的意淫,人们根本无法区分重按和长按之间的差别;

  • 支付宝AR红包被证明是一次炫技,其复杂的操作和真实场景确实让普通用户望而却步;

  • 能连WiFi的洗衣机被证实完全没有体验价值,放入衣服然后点一个按钮的就能搞定的事,完全没必要再到手机上再去操作一遍,其提供的预约、暂停等附复杂功能对99%的用户而言完全不需要(我家的美的洗衣机APP我第一次操作过后就卸载了)

类似的案例举不胜举,这些著名的失败产品其实和技术能力无关,很多产品都是行业里技术顶尖的公司出品,它们只是忽略了真正的体验而已。

事实上,真正能做到炫酷同时又兼具用户价值产品都已经真正成为我们身边司空见惯的畅销品,它们在给消费者惊叹的同时还能带来真实巨大的体验提升,比如:

当我们第一次看到iPod的时候,还在磁带和CD时代的我们惊叹它可以如此小的身躯可以存下“1000首歌”,这是认知的突破,我们会觉得它不可思议,这个固然重要,但更重要的是这个炫酷是有价值的——我们可以抛弃笨重的随身听和索尼的Walkman了,这是用户体验的巨大提升。

当我们第一次看iPhone第一代发布会,看到乔布斯用双指放大一张图片的时候,我们惊呆了:不可思议,但这不是重点,重点是我们冷静下来发现双指可以自由操作的多点触摸屏让我们的手机完成各种操作都丝般顺滑——直观、简单!事实上,正是多点触控让手机的屏幕从显示屏真正变成了操作屏,而同期的诺基亚则落后一个时代,它忘记了那句“科技以人为本”的Slogan。

在产品领域一个简单的道理是:炫酷其实不重要,体验才重要——微信从不炫酷,但它无处不在,当你的产品炫酷的时候,你就要思考这个炫酷是否具备用户价值:

  • 特斯拉的大屏在炫酷的同时把车内所有操作都进行数字化并支持在线升级迭代;

  • iPhone5S的指纹解锁炫酷的同时带给你简洁的安全体验;

  • 炫酷无叶风扇能切实降低噪音;

  • iPhone X的脸部识别缩短了身份验证的操作流程......

这些都是炫酷而且实用的真实案例,如果你的产品只是炫酷,对不起,产品世界的残酷法则会把你打回原形!

我曾经也无数次地反复点击Path那个炫酷的发布按钮,直到我发现它其实并没有神马卵用!

从这个意义上说,我预言索尼的最新酷炫的新品——索尼Xperia Touch必将失败!这个把投影仪变成直接操作画面的的新设备:酷炫有余、实用不足。

第一、亮度不够,这一点把大多数明亮的场景所排除了。

第二,存在一个重要的体验矛盾:当它把画面放的特别大的时候,直接手势操作就会变得无比别扭。

而把投影画面缩小到手势可以自由操作的大小时,人们就会选择iPad这种更加直观的设备,毕竟无论投影多么真实,在平板屏幕上直接操作的体验会远远胜过在木板、地板上划来划去。

最后再加上它1.3万的作死售价,我赌5毛钱:如果索尼不对做Xperia Touch做根本性的体验调整,三年内必死无疑!信仰也要遵照基本法啊!

二、炫酷的成本:我们为炫酷放弃了神马?

刚刚分析了炫酷但没有体验价值是失败的一个重要原因,但很多产品炫酷、也有价值,为什么还是不够流行和成功呢?比如三星带投影的手机——Galaxy Beam。答案是——忽略了炫酷的成本!

很多人看到成本以为我说的是产品的生产成本,比如要实现炫酷的制造成本太高,所以价格贵,这固然是一个重要原因,但这并不是我要说的成本,因为在IT行业,由于摩尔定律的存在,性能问题导致的成本问题随着时间推移都会解决。

我说的成本是指实现炫酷背后的操作成本和体验成本,事实上,从某种意义上硬件产品经理一个最重要的工作就是取舍——当你强化某一产品特性的时候通常必须弱化另一特性为代价,在经济学上,这叫机会成本。

比如,三星的投影手机,看起来很炫酷,但背后的成本是电池续航严重不足,同时手机变得特别厚,而续航和手机厚度在智能手机时代极其重要。

再来看几个例子:

1.MOTO X极,联想收购MOTO之后推出的一款手机,号称如何摔都摔不坏,但其背后的代价就是整个机身变得极丑无比,边框可以跑马,一个正常审美的人都不会使用这种手机。

2.情侣床垫,丹麦设计师设计的一个情侣床垫,把床垫分成多块,可以让情侣舒服地相拥而睡,手不再感到麻木,但其体验成本是你不敢在床上放任何小物件,因为它随时都可能掉下去,而这则是一个噩梦。

3.三星S4手机的眼球暂停功能,即用户在看视频的时候,通过前置摄像头识别眼球状态,如果没在看视频则自动停止播放视频,然而这个功能需要一直开着前置摄像头,其超高的电耗根本使用不了多久。

看过《蓝海战略》的读者一定不会忘记里边的一个价值曲线的概念,我们就用这条价值曲线来解释体验成本的问题——任何一个产品是由多重属性来决定它的价值的,每一个属性的价值不一样,比如在手机领域,三个手机的价值曲线是这样的:

1.横轴代表着决定一个手机综合体验的主要因素,比如外观、续航、相机等,越往右侧重要性越低,纵轴代表每一个手机在这些体验要素上的值,值越高代表这个因素体验越好。

理论上,每一个因素的值当然是越大越好,但实际中不可能齐头并进,因此每一个手机厂商都追求差异化策略,比如OPPO主打相机、快充等,差异化策略具体到图中就是每一个手机都有一条独特的价值曲线。

从这个图我们可以发现:iPhone作为行业内翘楚,在前面几项中分值都非常高,抗摔弱一些,而额外功能则没有。

三星投影手机Galaxy Beam强化了额外功能,即可以投影,但它的代价是前面的续航和外观都受到了影响,在这两项上得分很低。MOTO极则强化了抗摔功能,直接导致了外观得分降低。

如果追求炫酷的过程中牺牲的是没有那么重要的因素,那么我们说这种炫酷的体验成本低,或者说炫酷带来的利益能远远超过牺牲的体验要素,那么我们就认为这种牺牲是值得的:

比如iPhone初代为上网体验牺牲的续航(相对于诺基亚),iPhone4为外观使用玻璃机身牺牲抗摔性,但在三星的投影手机、MOTO的抗摔手机为没那么重要的因素——投影、抗摔去牺牲的极其重要的因素:外观、续航,就属于体验成本过高的体现。

炫酷本身没错,错的是炫酷的体验成本太高。

三、社交压力:没有人会使用那些“让人看起来很傻”的产品

人永远是社交动物,任何一个产品都理应让消费者购买之后变成一个更好的自己,而不是一个更糟糕的自己,如果使用一个产品会让人看起来很傻,那么这个产品肯定走不远。

下面的图很好地说明了这个道理:任何一个产品卖的不应该是产品本身,而是那个使用了你产品之后变得更完美的人!

乔布斯发布iPhoneS的时候演示了Siri,当时的发布会也震惊了整个科技界,人们以为智能时代会提前到来,然而Siri的使用率到今天依然没有成为主流,我们几乎在公共场合看不到使用Siri的人。

有人说是因为Siri现在还不够智能,但这个解释很显然不够准确,因为它解释不了同用不够智能的亚马逊智能音箱——Echo的热销,实际上的原因很简单:如果我在公共场合对着一台手机说话,会让我看起来很傻。

科技界难以理解人类的复杂性的案例远不止Siri,另一个重要的例子就是VR头盔,VR失宠很多人说是因为性能不足、没有内容、眩晕、价格高企.......

这固然是重要的原因,但我想说——即使这些问题通通都得到解决,VR设备也不可能像手机一样变成一个如此贴身、高频的工具。在这个地铁上掏出iPad都面临被鄙视的时代里,我们很难想象一节车厢全是带着VR头盔的人们,我们也很难想象在聚会、聚餐、社交的时候我们能想使用手机一样自然地戴上一个头盔。

女友关爱智障的眼神

同样的问题出现在谷歌眼镜上,谷歌眼镜失败的原因很多,其中一个重要的原因是:戴上谷歌眼镜并不是像谷歌官方图片中那样让你科技感十足,而现实情况是他会让你看起来像个智障,同时,由于谷歌眼镜有拍摄功能,因此当你戴上谷歌眼镜和别人交流的时候,会招致本能的反感和顾忌,因为他不知道你是否在偷拍他。

三星在S4手机上有一个炫酷的功能,叫“眼球滚动”,即它会使用手机的前置摄像头识别你的眼球轨迹,当你在浏览内容的时候如果已经读到了手机的底部,手机会自动滚动或翻页。

我当时微博的一位同事在体验这个功能的时候,发现眼睛读到底部还不行,还需要上下稍微移动一下,即他读到底部的时候必须反复点几下头,当时我作为同事看着他这样“宛若智障”的操作,笑了半个小时。

我们花钱买一个件商品,是希望它让我们看起来更时尚、聪明、有品位,而不是让我们看起来像一个智障!

四、受众范围和使用频次决定了流行度

还有一些产品,不存在以上的任何问题,炫酷、实用、没有体验成本、看起来非但不傻还很时尚,但是依然不够流行,这种产品没能流行的原因是神马呢?答案是频次低和受众小。

我在一年前玩过一个APP叫“小偶”,它可以通过手机拍照扫描用户自己的脸部特征,生成一个专属的三维脸部模型,并以此生产各种逼真的表情,可以配台词,可以换衣服、发型、带眼睛等无数个性化操作。

甚至还能生产各种如拜年、生日祝福等视频短片,从体验的角度无可挑剔,是一个非常成熟的APP,背后的技术和体验细节也非常到位,而唯一的问题是——我一次性生成了N张自己的3D动态表情之后,我就再也没有点击过这个APP。

这就是典型的低频产品,用户体验很好,但它不会频繁使用,因此很难制造流行,而和低频一样,受众小也是炫酷产品难以流行的另一个原因。

我们按受众范围和频次高低两个维度把产品分成四个象限,就会发现第一象限频次高、受众广的称之为“刚需”,第二象限频次高、受众小的称之为“小众需求”,第三象限频次低、受众小称之为“罕见需求”,第四象限频次低、受众广称之为“低频需求”。

低频和小众是流行的敌人,我们发现很多炫酷但没能流行的产品都坐落在二、四象限中,比如像“婚礼纪”这样的APP就属于低频产品,就是专门为适婚人群准备的,但使用频次很低,流行需要传播,而低频则限制了传播

小众也限制了产品的大范围传播,比如同志社交产品即使体验做的足够出色它也不可能走出同志圈的范围,智能血压计尽管在高血压人群中广受欢迎但不足以支持大范围的大众流行。

需要说明的是:和上面三个原因相比,小众和低频只是产品属性,并不意味着产品本身没有价值,只是这类产品无法走向大众而已,如果能找到持续的商业模式,很多低频和小众的炫酷产品都活得很好——无人机、拍立得、游戏主机、证件照APP等优秀的产品作为一个品类有着长久的生命力。

好了,以上就是卫夕总结的炫酷产品无法流行的四大原因,有人问:有没有神马产品把以上四个原因全部占上的呢?

四个原因通通占上这个难度太大了!然而并不意味着没有,在亚马逊上有这样一款产品——Laser Guided Scissors,红外激光制导剪刀,它是为了解决我们剪东西时对不准的问题。

哈哈哈,不要笑,它真的存在,售价14.99美元,它360度无死角把以上四个理由全部占上:

  • 第一,炫酷但没有神马卵用——你剪的时候手如果冻激光就会动;

  • 第二,体验成本高——为了炫酷加的红外部件把剪刀变得不伦不类;

  • 第三,你用这把剪刀时别人一定会用“关爱智障”的眼神看你;

  • 第四,超小众加超低频。

它个位数的销量说明了一切!

最后,作为产品人,张小龙的这段话是需要多读几遍的:

“隐藏技术,永远展现简单的、人性化的、符合人类直觉的界面。开发不可以为了炫技而展示功能,产品不可以为了炫耀而功能堆砌。”

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