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《创造101》 与王菊:解密火爆节目背后的成功逻辑

李光斗 |2018-06-07

随着互联网时代的到来,人们对事物的判断与审美正逐渐发生改变,出现了越来越多的小众化需求。

“给菊姐投票”的信息最近突然爆发,相关的表情包、专属术语和拉票宣传语纷纷出现在各种微信群和微博等社交网络上。网上还不断出现着“菊外人”、“地狱空荡荡,王菊在土创”、“菊手之劳”等等新用语。

最近一位名为“王菊”的人和《创造101》综艺节目在众多年轻人的朋友圈刷屏,这几天也迅速被众多新媒体平台转载。

王菊出生在1992年,是一名90后。先后做过模特经纪人、互联网猎头等工作。《创造101》是有关女团青春成长类的综艺节目,王菊是其中一名选手。王菊最初在节目中,因为长相魁梧、皮肤黝黑,经常被网友黑,几乎所有女团成员都不看好她。当节目进行到第三期的时候,王菊开始爆火。之前的微博大号从黑王菊转而纷纷支持王菊,并且引发了很多路人的共鸣。随之,《创造101》也成了一个爆款节目。

那么,该节目火爆背后的营销逻辑是什么?

小众化需求的崛起

在商品经济时代,我们对某个商品或名人的推崇,几乎都是大众化的需求。也就是说,别人喜欢什么,我就喜欢什么。但是随着互联网时代的到来,人们对事物的判断与审美观念正在逐渐地发生改变,出现了越来越多的小众化需求。

过去很多综艺节目中,选手的容貌似乎都是千篇一律的娇滴滴的卖萌、可爱类型。如今即使是美若天仙,见得多了也容易出现审美疲劳。在众多女性偶像圈层中,个性真实、敢于做自己的王菊显得十分独特和个性,满足了很多人的小众化需求。

“女团的标准是什么,在我这里,标准和包袱都已经被我吃掉了”、“你们手中握着的是重新定义中国第一女团的权利”,王菊在节目中说的这两句话,似乎有着某种特殊的吸引力,让无数路人粉对王菊产生强烈的好奇心,从而形成正向循环。之后她表现出来的独立自主精神,也是圈粉无数,让很多人对她有了重新的认知。这也给节目带来独特的亮点,为后期火爆全网埋下伏笔。

自带传播属性的个人IP

某个事物能够在互联网中迅速火起来,很重要的因素就是必须要自带传播属性。就像国人所周知的褚橙,很大原因是由于褚老本人就是一个IP。节目火爆的逻辑也是如此,王菊无疑是该节目最具有传播属性的元素,打造一个自带传播属性的个人IP就是最好的营销。

王菊在节目中与众多选手与众不同的地方尤其明显。大多选手美貌如花,才艺表现中规中矩,这代表了主流的审美观和设想。但是突然半路杀出一个程咬金——王菊表现的独特性与她自身经历逐渐得到曝光后的共鸣与认可,一下子吸引了很多人的关注。随后众多网络媒体和网友的转发,很快形成了话题,为节目带来了大量的曝光。

多方的借力营销

出现了话题性,自然容易吸引更多品牌商的加入。王菊目前仍然是一个刚火起来的素人,在王菊与《创造101》爆火后,突然的现象级效应让品牌们看到的是巨大的商业价值。

播出平台希望节目拥有话题点,广告主希望刺激产品销售,参赛选手又需要平台和广告主给予出镜机会,彼此之间的相互需求,把多方绑在了一条船上。在这种相互借力的关系中,加上网民们强大的应援力和组织力,足以让一些品牌获益,反过来也助推了节目的进一步火爆。

那么,下一个火爆的节目会是什么呢?让我们拭目以待。

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