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把快闪店改成“游乐园”,需要几步?

大叔&团队 |2018-06-08

母婴营销主要的营销方式有三种:精准抢占头部亲子综艺、90后TA主动代言、快闪路演引爆销售。

六一儿童节对母婴品牌来说就是自己的“双十一”,各种促销活动和品牌宣传几乎占据了所有人的朋友圈。但有时我们往往过于注重线上传播,而实际上,真正对于有孩子的家长来说,带孩子去哪里过六一才是核心。

大叔今天分享一个真正从孩子角度出发的案例。

儿童节营销的主角应该是孩子,能不能给一家人提供过节的好去处,是六一营销的关键。美素佳儿在重庆万象城就做了一个Friso City,给孩子和家长提供了一个沉浸式体验产品的游乐园。

你以为这座城市的游戏和场景是随便设置的?其实不是,这与一档火爆的综艺节目有关。

由于工作和生活压力,90后这波新晋父母缺少对于孩子的陪伴。作为热播综艺《妈妈是超人3》的冠名商,美素佳儿正是看准了这个痛点,从《妈妈是超人》中选出四个最温馨最有趣的场景,利用线下快闪店的方式在生活中呈现,为父母和宝宝提供了在周末一起玩耍的地方。

第一个场馆的灵感来自于大麟子和妈妈邓莎。大麟子的梦想就是去南极和北极,而妈妈邓莎亲手为他打造了一个“极地世界”。根据节目中的这个情节,美素佳儿在Friso City中打造了「自然成长游乐园」。

相信很多父母都曾经答应过带着孩子去游乐园玩,但是总是有各种情况没能兑现。美素佳儿在线下的快闪店中就建了一个游乐园,让父母实现对于自己孩子的承诺,成为一个像邓莎一样的实现孩子梦想的好父母。

第二个场馆是根据节目中安迪与黄圣依拍摄大头贴的情节而搭建。美素佳儿在Friso City中建造了「自然成长照相馆」。通过共同完成一张大头照,不仅让父母能够获得一次与孩子互动的机会,还能把美好的回忆留住。

第三个场馆是根据大麟子在一次早餐中和外婆的互动而建造的「自然成长加油站」。美素佳儿在现场建立了产品试饮区,可以让宝宝和父母能够更直接地了解产品,用质量说话。

父母与宝宝的共同体验共同成长是《妈妈是超人》节目的主题,也是美素佳儿一贯倡导的育儿理念。在节目中,站在舞台上的安迪主动说出了对妈妈的爱。美素佳儿也在现场还原了这一感人场景,在「自然成长小剧场」通过舞蹈、互动游戏等方式,提供更多宝宝和妈妈亲近的机会。

自从开放二胎政策,母婴行业也迎来了春天,随着90后逐渐开始成为母婴产品的主力消费人群,各大母婴品牌的营销格局正在进行彻底洗牌。目前母婴营销主要的营销方式可以总结为三板斧:精准抢占头部亲子综艺、90后TA主动代言、快闪路演引爆销售。

精准抢占头部亲子综艺

2013年的亲子真人秀《爸爸去哪儿第一季》在湖南卫视创造真人秀收视奇迹,引发大众对于萌娃亲子类的节目关注,即使是由于限娱令的影响,亲子类综艺由电视媒体转向网络平台播出,关注度依然居高不下,播出期间霸屏网综TOP榜,覆盖人群涵盖儿童、家长及年轻观众。

随着90后妈妈比例的逐渐增多,新妈妈们的购买习惯也发生了变化,不仅看重品质保证,还会比较容易被“有趣、有料、有情绪、和我有关”的优质内容所说服。母婴品牌选择与一档具有社会影响力的综艺节目深度合作是提高品牌市场占有率的有效之道。例如最近热播的爆款亲子综艺《妈妈是超人3》,不仅节目本身带来很强的社会话题讨论,也让赞助品牌渗透空前,带来了广告与口碑双赢。

90后TA主动代言

随着母婴产品购买者趋于年轻化,主打个性的产品在市场上更易取得成功。对母婴品牌而言,抢占产品首购,第一时间产生品牌印记,抓住用户心智愈发重要。

据统计分析,90后妈妈更爱有充分信息展示的广告,她们喜欢创意好玩,能与人互动或有分享功能的广告。所以经常会看到品牌会将产品更多在节目的情节中进行植入,并联合明星推出定制的周边产品,来为自己的品牌抢占一个定位。再配合有趣的内容,有明星这样的意见领袖Pick自家产品,这成为了吸引母婴育儿消费者的关键因素。

这些意见领袖的作用有多大,TA们对粉丝而言,就像教主般的存在。石榴婆一句“这条牛仔裤不错”可以让产品卖断货。把产品通过具有话语权和影响力的意见领袖分享给目标人群,是最有效的营销途径之一。

 快闪路演引爆销售

母婴产品作为快消品,线下渠道也是最能聚人气和接地气的方式。在各个城市都可以看到,一到周末商场的儿童乐园区几乎都是人满为患,这也证明了人们对于线下亲子互动的需求大增。举办线下促销活动一直都是母婴品牌进行营销的最主要方式之一,通过与消费者的最直接沟通,再加上打折促销的吸引,很容易就达成购买。

但是现在大叔发现,很多的母婴品牌在这三个营销环节都是割裂的,并没有形成一个整合的营销,造成了资源的浪费。

美素佳儿在这次快闪店营销中利用明星IP吸引大量人流参与,再通过扫码注册的方式将潜在的用户聚集到美素佳儿的公众号,三天时间扫码注册超过1200人,新会员注册率达到了80%。再通过还原节目情景的互动环节,吸引父母与宝宝共同参与,引导自发的朋友圈传播。最后利用体验试饮来促进转化购买,活动开始2小时销售量就突破了10万元。美素佳儿就是通过这样的形式降低了用户参与的门槛,更容易获得消费者对品牌和产品的认同,最终三天快闪活动总销量破100万元。

当用户认同你的品牌和产品就会进行自发的传播,来自朋友和熟人的推荐会很容易将对人的信任转移到品牌之上。大叔在初为人父的时候也是很多都不懂,也向许多为人父母的朋友进行了咨询,大叔的儿子马上11个月了,吃的就是美素佳儿的奶粉,现在我们全家都是美素佳儿的忠实用户。

在营销中品牌的最终的目标就是提高用户对自身认同感,企业和人一样,在社会混,就需要维护好自己的朋友圈人设。随着社交软件的出现,人们不再相信广告,广告只能做到触达和曝光,但是无法建立消费者和品牌之间的信任,只有自己亲自试过,或是我信赖的人推荐才能帮助品牌获得口碑。

本文来自微信公众号:万能的大叔(ID:wannengdedashu),世界经理人授权发布。

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