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科技品牌出海:四个新故事,一张新船票

在四大开放平台(亚马逊、eBay、速卖通、wish)的阴影下,还能拼什么?

国内互联网人口已经渐渐触及天花板,越来越多的科技企业将目光看向了海外。先看看四个新兴科技品牌出海的故事。

Czur Scanner ,一款国产智能扫描仪,2015年底上线美国众筹平台Indiegogo ,两个月时间内众筹到 65万美金(原计划只是想众筹2万美金),成为Indiegogo重点推荐的项目。201610月,Czur Scanner 正式在美国亚马逊上线,启动跨境出口业务。

创想3D打印机,一家2014年才成立的3D打印设备制造商,通过跨境电商渠道将产品销往30多个国家,旗下的CR-10打印机在YouTube上红极一时,仅相关视频数量就超过1130万条,单条视频播放量轻松10+100+,成为一款现象级3D打印机。官方数据称,仅在20179月,CR-10出货量就达到8000台。

Anker更不必多说,虽然在国内大众消费市场名不见经传,但在出口电商行业早已经是神话般的存在。一个靠卖充电宝起家的电子消费品牌,正在横扫欧美市场。2017年,其母公司总收入达39亿人民币,近一半的收入来自美国。

在海尔、格力、联想等早已扬名海外的大品牌之外,这批新兴的科技品牌正在乘着互联网的大风,构建崭新的全球梦。

别急,还有第四个故事。

跟前三个产品品牌不同,第四个要讲的是渠道品牌Gearbest。这个由环球易购打造的以电子科技产品为切入点的自营独立站在国内知名度不高,在海外消费市场却是战绩裴然,成为亚马逊、eBay、速卖通、wish等大平台之外,另一种带领中国产品出海的强劲渠道。

2017年,Gearbest的年度GMV(也就是平台流水)已经超过70亿元,网站流量分析平台similarweb数据显示,Gearbest在全球电商网站流量排名位列TOP30

四个新面孔,代表了中国科技品牌出海的最新力量,而他们想要的,是一张真正通往全球零售市场的新船票。

产品品牌:渠道+研发+营销

让我们先来看看这几个在海外市场风生水起的科技产品品牌都在拼些什么:

一、把模式做,从线上做起,再逐渐渗透线下。新科技品牌在线下渠道的铺设上是绝对弱势的,没成本没资源,跨境电商成为一条低成本、高效率的最佳通路。而当海外销售达到一定体量,有了一定品牌积淀和市场自信后,再杀到线下,就是顺理成章的事。Anker是个很典型的例子。

二、产品高度聚焦,研发投入大。扫描仪之于Czur3D打印机之于创想3D、充电宝之于Anker,都像一把利剑,准确刺中目标人群。这样的例子有不少,Bluedio的蓝牙耳机、DOSS的蓝牙音箱,都有不错的产品基因和研发能力。

而无一例外,这些品牌在研发环节的投入都不是小数目。Anker母公司2017年研发支出金额1.93亿元,占营业收入比例达到4.94%Bluedio则自称每年在研发上的投入占营业收入的10%-15%DOSS每年花在研发上的成本能占到利润额的50%~60%

三、营销创新。除了最传统的搜索引擎SEO、广告联盟、论坛营销,国内科技品牌开始摸索到一些新营销套路,比如海外众筹(Czur Anker都有非常成功的案例)、KOL营销(上文提到的创想3D打印机,就通过Youtube意见领袖评测试验,吸引了大量关注)。

渠道品牌:流量+供应链+市场

产品品牌拼研发、拼营销,那么渠道品牌呢?在四大开放平台(亚马逊、eBay、速卖通、wish)的阴影下,还能拼什么?

拼流量策略、拼供应链能力、拼细分市场。

坦白说,国内目前拿得出手的海外独立站太少太少了——巨头之下,寸草不生。无论国内市场还是海外市场,做好独立自营网站不易,这点电商人都心知肚明。

在国内,天猫、京东、唯品会长期割据电商市场,多少企业曾有过做大自建B2C的梦想,但现实有多骨感,冷暖自知。

不过,最近两年, 拼多多、网易考拉、网易严选为代表的新生力量还是在旧体系下撕开了一道裂缝。他们靠的是什么?网易两兄弟靠的是流量家底,以及不可忽视的供应链实力;而拼多多则通过切入巨头们尚未触达的盲区市场,在两年时间内成为电商行业一只打不到的怪兽

流量、供应链、市场——这三个决定了独立站生存的要素,在跨境出口行业同样至关重要。我们试着从这三个维度来审视一下有着跨境出口第一自营平台之称的Gearbest

从流量上来看,Gearbest无疑是没有先天优势的,没有爸爸,也没有干爹,却也硬拼出了一套自己的玩法,在海外市场有了过硬的用户认可度与口碑效应,能够自赋流量,利用大数据分析进行精准投放引流,并且建立了庞大的社交营销渠道。

跨境通(环球易购母公司)曾经在财报中披露过一组Gearbest的运营数据,大致可以感受到这个独立站的引流功底。截止20183月的数据显示,Gearbest月流量世界排名357(按照世界上所有网站进行排名),略逊于wish,但已经高过美国零售巨头Bestbuy,流量实力真没得说。

在供应端,Gearbest背靠珠三角最强大的电子产业,算是有得天独厚的优势。从3C电子品类入手,打下了很扎实的基础。而母公司环球易购逐年见长的销售体量,让其在供应商谈判中拥有更大的话语权。在环球易购的合作品牌清单中,除了小米、大疆、联想这样的一线大品牌,也有ELEPhone(大象手机)、Dibea地贝扫地机、创想3D打印机等表现抢眼的科技品牌新势力。

再来看看市场布局策略。靠着对欧美市场的领先发力与深度渗透,以及在西班牙、意大利等小语种市场的先发布局与重点突破,Gearbest避开了巨头的优势区域,在海外市场上耕耘出一片自留地。

产品品牌与渠道品牌的共舞

无论产品还是渠道,抓住跨境机遇,在用户量、市场份额、销售规模上构建绝对壁垒,抢到通往全球零售市场的新船票,成为摆在跨境出口企业面前的一道必答题。

这个过程中会出现越来越多产品品牌和渠道品牌的合作协同,哪怕合作并没那么轻松。

一方面,自带流量的大品牌(如小米、传音等)与新兴渠道品牌之间需要寻找到双方合作的平衡点。另一方面,中小品牌商能否得到渠道品牌的流量支持和营销协同?

事实上,目前的中国科技/电子品牌中,像小米一样自带流量的并不多。绝大多数品牌在海外还是籍籍无名,甚至刚刚从代工厂向品牌化过渡。这类品牌在海外成长起来需要时间和投入,渠道品牌有没有能力和耐心与之共同成长,也在一定程度上影响着产品品牌全球化的进度。

都说做品牌如养儿子,投入大、周期长,但回报也高。近年来,中国跨境出口企业的品牌化意识正在逐年强化,并逐步从口号落实到行动。路虽长,尤可期。未来世界市场中的中国企业,会更多地站到微笑曲线两端。

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