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世界杯央视广告主的求生欲

谷子裕 |2018-07-04

然而如今国际足联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何?有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”?哪些品牌已经“越位”侵权?

“好话说三遍,狗都不爱听 。”

这句话出自刘亚舟的《幸运儿》,意思是即使是动听的真心话,多次重复也会让人反感。

2018世界杯期间在央视投放的知乎15秒广告中9次出现品牌名,而马蜂窝第一版有6次。倘若照此推算,简单粗暴的重复重复,也难有怪球迷表示“想砸电视”或者“把他们拉出来打一顿”。

本次世界杯央视共签约了6家顶级合作伙伴企业, 蒙牛、OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车,以及12家赞助商企业,BOSS直聘、奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信。

2018年“世界杯广告资源”认购结果

其中,顶级合作伙伴企业标底价2.39亿,赞助商企业则至少需要支付1.65亿。

据了解,赞助商企业世界杯期间一共可以获得64分钟的播放权益,采用每场4个,每个15秒的播放方式。综合计算下来,每秒价值近43000元。

承担如此高价,企业势必会采用最为稳妥的做法。

有不少营销前辈都曾讲述过这种观点,“重复才是最佳的记忆方法”。

在这一理论的支撑下,恒源祥、脑白金等洗脑广告横空出世,占上了观众广告记忆链的顶端。不得不承认的是,面对75前的消费群体时,这些产品取得了不错的收益。恒源祥天猫旗舰店的畅销品月售可达近5000件,脑白金在保健品类的销售成绩也属第一集团。

观看前请停止吃饭、喝水等一系列可能导致不适的活动

为恒源祥、脑白金量身定制广告的叶茂中在接受媒体采访时表示:“广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,我们必须干扰人们的注意力,让他们记住我们,记住我们的产品。”

想出脑白金、恒源祥,又为知乎、马蜂窝定制广告的叶茂中

BOSS直聘CEO赵鹏告诉体育大生意:“作为一个创业上线服务不到四年的APP,弄这么大的动静,一定对吗?如果不能获得应有的收获,我们就挂了。”

天台上并没有BOSS直聘的身影,借助世界杯的巨大影响力,BOSS直聘APP自6月16日起进入苹果应用商店中国商务类榜单前三,与阿里钉钉和企业微信并驾齐驱。与此同时,马蜂窝、贝壳找房等APP的日活和下载数也是同期大幅提高。

有圈内人士表示,广告主们这种求生的做法,同日本对阵波兰最后时刻的“默契演出”有类似之处,品牌在如此大投入的情况下也难免会采取相对功利的营销方式,或许在某种情况下,“小孩才分对错,成年人只看利弊”也是一种无奈。

俗!low!引发观众反感,广告主另寻借势营销

高曝光率下的寸秒万金,既是机遇也是风险。

就在广告主们豪掷千金,登上舞台,获取流量的同时,也遭遇了不同程度的质疑。

针对 “洗脑”广告,BOSS直聘方面表示,“我们是一家非常年轻的公司,也是第一次参与世界杯这样举世瞩目的活动。广告来自足球赛啦啦队的场景,希望体现年轻、元气、激情的特质。引发讨论是我们完全没有想到的,同时,我们觉得观点不一致也是常态。我们会真诚地学习去了解网友质疑的点、质疑的原因,提高我们今后的工作。有碰撞,才有火花,才能进步。”

BOSS直聘励志片上线世界杯新媒体平台广告

 “如果再有三、五倍的准备时间和预算,我们整个安排会做得更好。” 赵鹏补充道。

同BOSS直聘缺少时间、预算、经验成型的广告不同,马蜂窝的广告更像是叶茂中的有意为之,他曾表示:“冲突,就是营销的灵魂。”拥有几十年营销经验的他将营销分为三种。

三流营销:寻找冲突,你有能力发现冲突,就是做到了三流营销水平;

二流营销:你发现了冲突,并且想到了解决方案;

一流营销:制造冲突,本来没有冲突,最后冲突被你制造出来了。

叶茂中不仅制造出了广告人物的冲突,也制造出了广告与观众之间的冲突,并用观众的吐槽为广告本身完成了造势。

不过,长期被吐槽对产品本身无疑没有好处,因此广告主为了求生,采取了适时应变。当马蜂窝被吐槽的声量达到一定量级的时候,马蜂窝以一种略带“自嘲”的感觉,让“马蜂窝广告去旅游了”逗笑了不少观众。熬夜看世界杯的网友小高就表示,“以前很讨厌马蜂窝那个广告,感觉没有逻辑没有内容,但没想到它能来这一出,现在觉得还挺好玩的。”

但这种情况很像一个曾经作奸犯科的坏人,在做了一件善事后,收获的好评反而超过一个普通人做一件善事,这又是否值得鼓励与效仿呢?

除了马蜂窝,找来梅西代言的蒙牛也在阿根廷小组赛出线后,针对首场对阵冰岛赛后被玩坏了的“我是梅西,我现在慌得一批”进行了实时应变,“破慌”也刷新了新一轮的朋友圈。

实时应变的破慌海报

照搬老套路适得其反,创意才是求生之路

现如今,体育营销是最受追捧的营销手段之一,优质体育IP的超高辨识度和受众的忠诚度让体育营销无往不利,这也催生了著名的体育营销1:10 理论。据统计,一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但如若采用体育营销,同样的花费却可让知名度提高10%。

世界杯更是体育营销的黄金档,2014年,有7.9亿中国观众通过央视收看了巴西世界杯。而本届世界杯仅6月15日当天,央视世界杯在全国的跨屏总触达就达到了6.29 亿人次。这种4年一遇的高曝光率,让央视世界杯成了各企业争相展示的舞台。

但在90后、00后年轻用户逐渐占领消费市场的今天,继续照搬“老套路”,很可能会适得其反,其产品也注定会被一部分用户毫不留情抛弃。

据体育大生意统计,脑白金、恒源祥已经被超过80%的90后列入了黑名单,这之中有不少人表态,即便未来自己有需要可能也会更多选择专业的医用品,或者其他品类的营养品。另有15%的人表示无感,只有不到5%的受众表示“营销方式不欣赏,产品听说还可以”。

在信息流通尚不完善的时候,一批洗脑广告抓住了机遇,成功营销。但随着人人都是传播者思路的盛行,只有好创意才能脱颖而出。除了阿迪、耐克、可口可乐、汉堡王等常常诞生经典广告的品牌外,不少受访者都举出了康师傅联手爱情公寓制作的辣味英雄传。

“还是比较喜欢这种带有故事情节的广告,虽然看到最后知道康师傅是为了卖产品,但是这种广告看着很有意思,最起码不会反感。”陈数说。

比起被动记忆,消费者对主动记住的品牌,认可度要高得多。未来广告主们真正要比拼的还是创意,这才是他们的求生之路。

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