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进攻是最好的防守——京东的国际化野心

郁伟 |2018-07-09

全球化意味着获得新的机遇,进攻是最好的姿态。

“进攻是最好的防守”这句话出自德国军事家克劳塞维茨之作《战争论》,拿来比喻京东当下的国际化战略最好不过了。

刘强东在谈及京东国际化策略时,曾对外界发表过这样一个观点:“京东在国际化的进程中会根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略。对于成熟市场可以考虑采用投资并购的方式,而在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场,可以考虑复制京东模式。”

1京东物流供应链管理的国际化趋势

刘强东表示,2015年京东以物流为载体开始了在东南亚地区的布局,今年通过与Google的合作,将继续开拓欧美和其他市场,将中国模式反向拓展到海外,实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。

另外京东还宣布,京东物流国际化将全面升级,计划搭建以中国制造通向全球,全球商品进入中国的双通网络,采取830双通全球网络,即国内八大物流枢纽加全球三十大核心供应链节点,利用设立海外仓、开通跨境专线、智慧化多式联运等方式,把世界各国本地的交付时效提升至48小时以内。

目前,京东已经设立了110多个海外仓,包括在香港、东京、洛杉矶、阿姆斯特丹等核心枢纽,拥有近千条国际运输链路,包括中印通、中泰通、中日通、中澳通等跨境专线。

618期间,通过京东主站、俄文站、英语站、西班牙语站等的出口订单量同比增长375%,出口国家前五为俄罗斯、乌克兰、波兰、西班牙、法国,同时通过保税仓、跨境直邮两种进口模式,进口商品订单同比增长66%。

京东“造船出海”

刘强东在2016Q2财报发布会曾表示:东南亚肯定是大市场,京东建起印尼子公司,未来将发展到整个东南亚大市场。

相比于竞争对手阿里,京东的国际化进程可以说是远远落后的。京东的重点首先在东南亚,以投资并购为主,如2017年领投越南电商平台Tiki.vn、和泰国尚泰集团成立合资公司等。

2018年,京东在国际化的目标上逐渐明晰。刘强东在2018年春节的内部信中表示:泰国、印尼等地业务将全面铺开,在纽约,澳大利亚和米兰的地区办公室即将迎来揭牌,在欧洲、美洲的业务也将开启全新的篇章。

东南亚之后就是美国,据公开消息,京东表示将在2018年下半年将进军美国市场。从美国西部的洛杉矶开始,采用自建物流中心模式。京东在物流和库存管理方面的专业技术,结合在谷歌的市场影响力,双方可谓强强联手。

2“无界零售的生态联盟

说干就干,618日,京东与Google签订了价值5.5亿美元的战略投资与合作协议,可谓年中的大动作。京东在6·18发布该消息,并非偶然。刘强东指出,与Google的合作正式标志着京东国际化战略的全面启航。刘强东在随后的内部信中也表示,未来,腾讯、沃尔玛、谷歌等战略投资者将与京东一起形成无界零售的生态联盟,把大量中国优质的品牌和商品带向全球市场。双方主要在以下四个方面进行互补:

海外流量引入

搜索关联推荐技术

人工智能识别技术

无人驾驶技术

3

谷歌为什么约上了京东?

2017年,全球数字广告花费达到了2090亿美元,谷歌和Facebook拿到了2090亿美元中的60%。但是,谷歌和Facebook面临着一个强大的对手——亚马逊。亚马逊的主营业务是电商,却在数字广告收入排行榜上排名第五,eMarketer预测它在2020年就会上升到第三位,超过Oath和微软,排到谷歌和Facebook之后。

另一方面,亚马逊同时也承载了搜索引擎的作用。越来越多的客户直接绕过搜索引擎,直接在亚马逊上搜索商品。根据PricewaterhouseCooper 2018年的调查报告,有14%的用户只在亚马逊上进行购物。

谷歌已经将亚马逊列为最大的竞争对手。20172月,Google 母公司Alphabet向美国证券交易委员会提交了年度报告,详细地列出了在各个领域的竞争对手们,其中,亚马逊居于首位,而且还在不同领域中总共出现了四次。

谷歌也进行了反击,在20183月份推出了Shopping Actions功能,与Target、沃尔玛、家得宝、好市多等在内的多家零售商合作,客户能轻松通过 Google Assistant Google Search等平台,将其有意向购买的商品添加到 Google Express“通用购物车中,从而促成下单与购买。

但是,与亚马逊全球抗衡,最直接的方法还是投资布局电商。

市场饱和后的新辟战场

国内电商经历了巅峰发展的五年,格局近乎稳定,看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里、京东和苏宁等,已经摸到了市场的天花板,并且都在快速榨取剩余市场。

既然大伙一致看好东南亚市场,那么,后发的谷歌和京东成了好战友也不足为奇。

4先行一步的亚马逊布局

早在2017年,亚马逊在新加坡推出了Prime membership服务,为新加坡用户提供各种品类商品的免费直邮服务。亚马逊云服务(AWS)在东南亚有很大的市场优势,未来亚马逊不管是选择收购本地的电商公司,还是决定自身电商平台直接进入东南亚市场,完成布局的亚马逊云服务都可以为其提供极大的支持。

值得注意的是:亚马逊目前在东南亚市场并没有急于攻城略地,但在前期亚马逊通过各种手段去了解当地用户的消费习惯、市场特性等等。一旦时机成熟亚马逊必然会快速且有策略地推进,作为大鳄,亚马逊一定不会长期观望。

5人人都想咬上一口的东南亚市场大蛋糕

拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

199IT资料,2017GoogleTemasek发布了东南亚电子商务报告,报告显示:

东南亚是全球互联网发展最快的地区,到2020年,网民数量将达到4.8亿人。

2025年,该地区网络经济将增长至2000亿美元,主要受到电子商务、网络媒体和网络旅游的推动。尤其是电子商务,未来十年复合年均增长率在32%左右。

2025年,东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元,远超过线下零售业增长(32% vs. 7%)。

三大因素推动东南亚电子商务发展:年轻的人口、缺少大型购物中心,以及中产阶级快速增长。

随着互联网覆盖越来越多的人口以及网购商品的增加,该地区交易量也将保持快速增长,未来十年复合年均增长率在27%左右。

所有东南亚国家电子商务市场规模预计都超过50亿美元。

2025年,东南亚网购旅游市场规模将达到900亿美元。

同时,包括广告和游戏在内的网络媒体市场规模将达到200亿美元。

想要在国外站稳脚跟,京东还有很长的路要走。京东在东南亚市场仍然要面临亚马逊、阿里系以及Lazada等为代表的本土电商的三方围剿。全球化意味着获得新的机遇,进攻是最好的姿态。

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