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工业企业四大销售挑战及启示

洞察工业企业在数据、分析、销售和体验上的严重挑战,寻求卓有成效的破解之法。

近几年来,许多工业企业通过有机投资及并购活动,扩大了其产品和服务范围。其中,工业设备和工程产品、配送、包装、农业设备和物流等领域的公司尤其热衷于利用交叉销售和方案营销的机会。

然而,即使产品和服务的组合越来越丰富,许多工业企业依旧难以提高单位客户贡献比率。即使人们往往会假设更加丰富的产品和服务自然会提升销售额,但事实并非如此。

艾意凯(L.E.K. Consulting)研究发现,工业企业在试图提高单位客户贡献比率时,会遇到4大销售挑战。为此,艾意凯选取了四个克服这些挑战的范例,并加以分析。这四个案例有什么共同点呢?他们都将自己的商业数据、人员和销售工作联系起来,定期发掘客户意见,并加以应对。

  挑战1:数据很多,但并没有360度了解客户需求

工业企业觉得自己面对的数据越来越多——客户的相关数据,产品的相关数据,服务的相关数据等。问题在于数据的来源往往复杂且分散,难以梳理及付诸行动。而且,数据又存储在各种内外部系统中,例如内部的客户关系管理(CRM)系统、企业资源规划系统,以及客服系统,又如外部的行业调研、网页和社交网络中。随着工业物联网的兴起,数据量更是只增不减。

结果:公司无法利用海量数据提取出有利于销售的洞见,无法挖掘出与具体客户相关的交叉销售和方案营销机会。

案例研究:看EMC(现为Dell EMC)如何整合其数据,以促进更智能化的、以洞见驱动的营销。

EMC是一家企业IT基础设施解决方案提供商,现在已经被戴尔收购。EMC欲在仍有增长空间的市场中提高自己的市场份额,获取更多的客户。但在过去十年间收购了超过80

家公司之后,该企业发现自己获取的数据是割裂的,分别储存在不同的来源,无法协调客户数据的管理。因而,EMC无法充分挖掘数据潜力用于针对性的营销。

解决方案:EMC将彼此隔绝的数据“孤岛”整合起来,形成了统一的数据流。此数据流导入了结构化的客户信息数据(例如,采购记录)、人口统计数据和营销历史,以及来自传感器、社交网络和网上的非结构化数据。从而EMC得以形成对客户的360度视图,用以搜寻目标、规划、报告、管理销售线索和管理营销活动。

由于其销售和营销团队不具备所需的分析和数据统计技能,无法部署应用新的数据集及相关工具,EMC组建了一支由数据科学家、数据分析师和数据工程师构成的团队来提供协助。

结果:如今,EMC利用广泛且多样化的数据集来预测客户行为,提高了分析的准确性,并得以运用交叉销售。该公司还能够提高交叉销售时选择客户的精准度,并为此合理分配销售工作。EMC还利用这些数据开发出更多工具,以全面改善客户体验。

最佳实践

为了更准确地预测客户行为,并促进交叉销售,工业企业可以采取以下步骤:

* 将客户数据整合成一个能反映真实情况的统一数据源。销售团队需要接触分析其他的部门可能忽略掉的数据以发现其中的洞见。企业需要让其销售团队能够全面获取所有客户数据,并确保他们有能力——或是在必要的支持下——高效地分析其中的信息。

* 培养销售和营销组织的技术能力。一流的企业正在创造数据科学家和营销技术人员之类的新角色,来弥补营销与商务智能/IT之间的差距。他们还促使一线的销售人员使用复杂的数据,来减少销售团队中像过去那样凭直觉来决策的情况。

* 投资合适的工具和系统。一流的企业正在其CRM系统之外加入预测性分析工具作为补充。

  挑战2:整个公司内部没有将挖掘客户洞见所需的分析力相互串联起来

在分析数据时,各个团队往往更注重各自的专业领域,而非从整个组织的高度着眼。而且,以团队为单位形成的分析力有时候并不是交叉销售和方案营销所需要的。

结果:各个团队的职责与重点关注领域相对分散,这可能造成分析漏洞,从而错过机会,无法捕捉关于客户的洞见,并为其量身打造解决方案。

案例研究:通用电气如何将其数据分析能力集中化,以实现销售手段的转型

GE石油天然气集团曾是能源巨头通用电气旗下的一个业务部,如今已经和贝克休斯(Baker Hughes)合并为一家新的公司。如同GE的其他业务部门一样,其客户数据分散于整个组织内的各个团队,由于每个团队都只关注自己的职责领域的分析,因此很难从中总结出可以转化为销售机会的客户洞见。

解决方案:GE与代表销售、数字技术(IT)、卓越商务和营销的团队领导者合作,取得了250万分散的客户帐号,并将其套入35万个空白的商业实体架构。一旦GE石油天然气集团的销售团队取得了能够发现客户洞见的可行的数据,就可以提供定制化的解决方案,然后该公司设计了培训计划,让整个组织采用更注重解决方案的做法。

结果:GE现在预计新获得的市场洞见在2020年能够促成5%的销售增长(250亿美元),同时销售团队为客户服务的速度也能提高50%——约等于增加了3000万美元的生产力。

最佳实践

如果工业企业试图通过缩小在分析能力上的差距来推进解决方案式销售的实施,就应当开始采用以下最佳实践:

* 找出具备分析能力的零散资源并将其集中起来。公司可以系统地找出内部具有分析职责和优势的部门,加以利用,并将其中的数据、人员和流程相互关联起来,以确保能从更全面的角度加以协调利用。

* 采用支持方案营销的工具和技巧。公司不能只给员工数据的访问权就撒手不管了;还需要给员工提供工具和技巧,让他们能够高效地利用数据。

  挑战3:过于依赖销售代表个人的努力

为客户排忧解难通常需要对背后的问题有深入的认知,并掌握相关的专业知识。但许多销售代表对此了解的程度一般,多半喜欢独自处理,除非实在必要,否则不会从一开始就想到让销售技术专家参与,以帮助自己准确界定客户的挑战,并圈定潜在的解决方案。

结果:既花了时间,问题还没找对,提出的解决方案触不到痛点,客户也一肚子不满,赢单率还低于预期。

案例研究:看这家顶尖工业服务提供商如何应用顶尖销售代表的来实现方案营销

在多年取得骄人业绩之后,一家业内领先的工业服务提供商遭遇了增长放缓的局面。该公司的销售团队中大多呈现这种趋势——只有一位销售代表例外,就是公司里业绩最高的那个。

解决方案:深度分析和面谈之后了解到,这位销售代表业绩明显超过其他同事的原因主要在于:他在事先跟客户的讨论中投入的时间要多得多,从中了解到客户的战略,关键的优先事项,面临的痛点以及有可能发生的限制。他还从自己的团队获得了技术上的解决方案以作为支持,从而对背后客户面临的问题有了更深入的了解。他还与客户的业务部门、采购和其他利益相关方进行接触,了解了客户决策的方法和途径,从而理清了客户的采购决策机制。有了这些信息,他才能拟定出让客户的关键高管赞同的高级解决方案,从而为公司拿到了一份多年的合同,其规模和解决方案的范围也是前所未见的。

最佳实践

在任何工业组织中,方案营销都可以获得支持,只要这些公司能够做到:

* 给销售代表进行培训,了解如何发现客户更广泛的战略需求,找出客户的决策者,从而确定可以满足决策者战略需求的方案。要想对客户进行方案营销,销售代表需要深入理解其客户的商业挑战和所希望取得的成果,找准谁才是客户的关键决策者,并且知道应该在解决方案中纳入什么样的产品和服务。

* 让技术专家参与。企业需要制定好流程,让技术专家在适当的时候参与销售流程。

  挑战4:仍未达到客户所期待的无缝衔接的全渠道体验

B2B客户已经越来越习惯于无缝衔接的全渠道零售体验——亚马逊公司就是代表之一,客户开始期望每一次购买环境都能提供这种体验。但许多工业企业在数字化领域的投入并不足,很难使潜在的客户找到必要的信息或可以求助的人。而且工业企业也没能将供应商的多个渠道间的客户和订购信息关联起来,因此后端应用和客户数据之间缺乏整合,这往往意味着现有客户在不同的平台之间来回操作的时候会遇到麻烦。此外,如果将客户接触到的不同渠道间的信息整合起来,本该能积极地促进追加销售和交叉销售,但销售和服务人员往往会错过了这种重大机会。

结果:潜在客户在销售流程中提前流失了,满心沮丧的客户会转而寻找其他能为他们减少麻烦的供应商。

案例研究:看Grainger如何打通其前后端系统,提供杰出的全渠道体验

Grainger是一家维护、维修和运营产品的供应商,其客户往往在采购现场通过电话下单。Grainger要想更好地协助采购经理进行购买,就需要辅助其申请在现场获批,并轻松查看自己的采购记录,节省在现场等待的宝贵时间。

解决方案:该公司将其后端系统进行了整合,从而使客户能够看到具体的报价和支付手段,并能查看产品的供货情况。他们还实现了Grainger移动应用和Grainger.com电子商务平台的无缝衔接,可以在一个页面内呈现结账详情,列出客户的帐户信息,包括支付手段、发货地址和默认收货地。此外,还可以提供一份六个月内已购物品的历史清单,方便客户查看及再次下单。

Grainger确保移动应用中的许多产品已经预先获得了采购授权。如果现场人员不具备采购权限,该应用还允许用户将更多具体的信息发送给具备采购权限的主管。使用Grainger的订单管理系统,客户就能自行设置许可获准流程,可以体现出订单批复的具体负责人及订单批复额度。整合工作流管理功能让客户公司内的多名人员接受、拒绝或推进在现场作出的采购请求。

结果:客户现在获得了真正的全渠道体验,可以在他们自己选择的设备上随时访问,并且实时地将Grainger的产品信息与用户的个人信息、订购记录以及采购流程完美地整合起来。

最佳实践

为了给客户提供真正的全渠道体验,工业企业应当:

* 让客户能够用最方便的方式(例如,电话、网上、移动、亲自)互动/采购。公司需要让客户能从任意渠道进行采购,同时特别留意客户最常见的采购环境。例如,如果大多数客户都是在现场采购,那么推出强大的移动应用以最大限度地精简结账步骤就显得尤为重要。

* 确保电子商务或移动平台与后端系统完全整合。允许买家获取实时库存信息可以避免发货延误。设法让买家能方便地查看其订购记录(包括相关的采购项目),就能极大地简化采购流程。

* 在各个平台上提供相互一致却具有个性化的体验。客户与卖家在不同平台上的互动应当是一致的;除了传递一致的信息,客户面对的条款和产品/服务也应当是一致的。

* 为用户提供友好体验。电商平台和移动网站的页面设计应当简洁且有视觉吸引力。产品应当按照合理定义来分类,让买家能很方便地搜索和浏览产品。

原文经许可,摘译自Michael Connerty、Tanay Bhatia和Chris Rogers于2018年1月26日发表在艾意凯《Executive Insights》第20卷第10期上的《The Connected Commercial Organization: How Industrial Companies Can Capture More Share of Customer Wallet》一文。艾意凯咨询于2018年登记版权。秦岭译。

Michael Connerty是艾意凯芝加哥办公室的董事总经理兼合伙人,主管美洲地区的组织与绩效业务。Tanay Bhatia是艾意凯芝加哥办公室的高级项目总监,负责组织及绩效业务。Chris Rogers是艾意凯芝加哥办公室的项目经理。

本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

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