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如何判断你的业务单位到底给不给力

从六个因素,系统地评估业务单位和细分市场的成长潜力。

对一个公司各个业务单位和细分市场成长潜力进行准确评估一直是个难题。但考虑到投资资源稀缺的现实以及明确管理层应该集中注意力的计划的需要,这个难题必须解决。德鲁克曾经观察到:“无论什么时候你看到一个成功的企业,都是因为有人做出了勇敢的决定”。对哪里可以实现增长进行下注常常需要一些勇气,而评估成长潜力的系统方法能够让人对这一问题产生深刻见解,令选择变得清晰,让企业领导者不那么感觉自己实际是在赌博。

获得此类深刻见解的方法需要考虑业务单位运行的市场环境因素,以及与竞争者相比业务单位的市场定位优势因素。

  明确对市场的考虑

反映对市场的考虑的因素有三个:上升空间,市场增长的机会,以及利润增长的机会。可以对公司业务单位或细分市场就这三个因素进行评估。在对不同的公司进行评估时,我们发现其业务单位和市场细分在这三方面有着巨大的差异。

上升空间强调企业参与的市场具有足够的成长空间。关于上升空间,有前途的情况需要现有客户(以及短期前景)和产品具有足够的成长空间,而不怎么有前途的情况则要求多样化和新的商业模式。

评估可达到的成长上升空间必须谨慎进行。除了企业拥有强大的市场份额等特殊情况外,第一轮的评估常常会表明存在充分的成长空间。但这个评估可能是误导性的。在一个医疗设备市场的应用例子中,进行评估的业务单位只有有限的市场份额,在有着长期合同和“忠诚客户”的情况下,其次年可达到的成长空间只有整体市场的十分之一。

市场增长是需要进行评估的第二个关键因素。在市场的增长中进行销售一直是一个重要优势,而不是不得不与现有供应商争夺市场份额。可靠的市场潜力的最好指标就是市场增长达到或高于业务单位的增长率目标。稍差一点但仍有吸引力的指标是通过抓住大于常规份额的市场增长量,业务单位的增长目标可以实现。最有挑战性的情况是为了实现增长目标,需要从竞争对手那里争夺既有业务。

市场增长评估的一部分不仅需要查看现有的市场,还要看那些被视为相邻的市场。如果将中国和印度等新兴市场的增长包括在内,大多数西方公司能够很快地宣布有充分的市场增长。确定相邻的垂直市场和产品线的扩展、提供有意义的增量评估是不那么极端但同样常见的情况。将这些额外的市场纳入增长潜力评估可能会很有误导性,只应该在真正有

建立基础、进入这些相邻市场可以不用对公司内部运行的商业模式进行重大转变的情况下才能使用。在这方面,评估的时限也很重要。即使是在真正相邻的市场,也很少能够在一夜之间取得成功。

第三个因素关注利润增长的机会,它与定价压力的强度密切相关。产能平衡、有进入壁垒、健康的市场以及牢固的客户关系是在这方面取得积极分数的因素。相反,产能过剩、有着相似产品的竞争对手容易进入、混乱的市场以及疏远的客户关系则是不利的因素。

但是不仅要估计定价压力的强度。定价对被评估业务单位成功的重要性也关系重大。有这样几个因素决定了定价对企业的重要性。第一个是利润波动的幅度由定价决定,而不是由产量、生产能力、成本管理或其他因素推动。另一个因素是客户的购买决定会随价格的变化快速改变。有双重供应源的客户经常会有这种改变。已购买商品价格波动的易受批评性是决定定价对公司重要性的第三个因素。

最好的情况是定价压力强度比较低、定价对公司盈利能力的重要性有限。在这种情况下,公司有很多选择(包括涨价),它能够在其中选择那些最可能促进长期利润增长的方式。最糟的情况是定价压力大,而且价格因素非常重要,是成功的决定因素。

  明确对定位的考虑

第二组因素注重面对竞争时的定位。在这方面,也有三个可以评估的因素:购买决策因素,短期适合性,以及业务驱动。一些市场因素对这三个度量标准会有影响,但某一业务单位的定位与其竞争对手的对比才是评估的最重要方面。

其中的购买决策因素的质量受业务单位的竞争优势与客户购买决策时的优先考虑因素之间的匹配(或缺少匹配)影响。如果业务单位所在市场的客户注重价格,那么成本优势就是公司成长前景的一个关键决定因素。如果客户注重技术并寻求领先的产品,那么这些方面的优势才是成功的关键。

大多数市场由多样的客户群组成,比如,有些客户注重价格,有些注重产品的领先性,而有些可能注重服务。在对一个业务单位定位的购买决策因素方面进行评估时,每个细分市场的大小都要纳入考虑。如果产品领先性只对有着一个小的顾客群的细分市场很重要,一个定位在产品领先性方面的公司无法说自己在这方面很有优势。

短期适合性评估包括诸如先发优势、销售模式与渠道优势、大客户关系以及客户群相关性等因素。虽然增长优先级的选择不应该只注重快速成功的潜力,但是在竞争中获得先机可能会是一个有助于长期成功的因素。公司在技术和产品开发方面的先发优势在一个又一个市场中层出不穷。

这项评估的其他要素包括各种短期考虑因素。对销售模式和渠道优势的注重反映出经常存在一些挑战使得公司不得不对现有的商业模式做出改变。避免这些挑战是快速进入市场的一个重要因素。牢固的大客户关系同样是促成早期成功的一个重要因素,公司可以利用牢固的信任关系取得销售并在其他市场上取得“参照性成功”。新产品和客户群的匹配质量常常是决定认可度的一个因素。

对业务驱动的评估不仅需要注重业务单位的产品和服务是否调动客户兴趣并解决令他们夜不能寐的问题这些关键驱动因素,还要注重未来的变化对自己的定位是有利还是有害。一次又一次,对产品开发的失望都与这一点的不匹配有关。了解客户没有得到满足或没有得到很好满足的需求是成功的关键,而当计划与客户的这些需求清单上排在最前面的需求很好地匹配时成长潜力最大。

业务驱动评估还有一个重要的未来角度。通常,短暂的成功都与提供的产品或服务与商业环境的变化不匹配有关。对合理的未来情况的可靠评估以及对变化的积极或消极程度进行评分是这一未来角度评估方法的一个重要因素。最好的成长选择是在所有可能的未来商业环境下保持相关并为客户提供价值。

  评估成长潜力

本文的前面几节详述了六个度量标准,其中三个关于对市场的考虑,三个关于对定位的考虑,这些标准可用来评估一个公司的业务单位和其运行的细分市场的相关成长潜力。如前面所述,对其中每一方面的精确评估都很复杂并包括了多种考虑因素。以下图表虽然没有反映出所有这些方面,但是提供了一个评估主题的快速小结以及表示低、一般和高成长潜力评估特点的简短概要:

因素潜力低潜力一般潜力大
上升空间找到充分的上升空间需要多样化经营并(或)对现有业务模式进行大改变通过有组织的方法或收购、无需改变大的业务模式,相近的客户和相邻市场提供了大的成长上升空间现有的客户和产品提供了大的成长上升空间
市场增长市场增长 市场增长缓慢,取得目标成长率需要获得大的市场份额

现有市场和相邻市场有足够的增长绝对

现有市场的增长率接近或高于公司的目标增长率
利润增长机会定价压力大,价格增长一直是近年来推动利润增长的一个主要因素定价压力大,但利润增长最近更多由其他因素而不是定价决定公司对定价有合理的控制,驱动价格压力的因素并不强烈
购买决策因素我们公司在关键购买决策驱动的竞争中得分很低。我们和竞争者的购买决策驱动处于同一水平。我们公司在关键购买决策驱动的竞争中表现很好。
短期适合性关于成长机会,我们在竞争中处于追赶的状态。我们与竞争对手在成长准备方面基本处于相同的位置。关于成长机会,我们在竞争中领先。
业务驱动存在不匹配并且(或者)商业环境的潜在变化会带来不利影响。目前有合理的驱动,商业环境的潜在变化影响呈中性。目前有良好的驱动,商业环境的潜在变化会带来有利影响。

前面几节对表格里的六个因素的评估进行了多个方面的深入阐述,而表格里的总结概述最多只是对一个业务单位潜力各个方面的评估是否合理的一个快速测试。除非进行评估的领导小组认为表格里的总结公正而准确,否则还是应该从头再来,仔细研读本文前面几节中所阐述的详细的考虑因素。

在这一方法的应用中得出了一个教训,那就是这些方面的任何一个出现的危险信号都必须高度重视。利弊不会完全平均。如果对一个业务单位或细分市场评估的某些方面确定有负面元素,必须认真对待,因为它们很有可能会阻碍成长的愿景。

至少在中期而言,改变成长潜力评估的一些因素是有可能的。关注缺点、确定行动方案进行补救可以有利地改变一个企业的潜力。

原文经许可,摘自George F. Brown, Jr.发表在伯科扬信息咨询公司(Blue Canyon Partners Inc.)官网(www.bluecanyonpartners.com)上的《Growth Choices: Which Business Units Offer the Greatest Potential?》一文。伯科扬信息咨询公司2107年登记版权。也可访问伯科扬信息咨询(北京)有限公司(Blue Canyon & China Associates) 的网站(http://www.bcca.com.cn/)。魏利译。

本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

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