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爱奇艺iQUT逆市生长的秘密:VR超级用户

这么多人染上了利令智昏的疾病,但病根不在比特币和区块链本身,还在我们这个特殊的生活环境里。

2016曾被称作“VR元年,但众多资本和众多企业的涌入,泡沫迅速被撑破。数据显示,2016年第一季度中国市场有数百家VR企业,但现在品牌企业已不足十家,VR创业企业死亡率接近99%

爱奇艺iQUTiQIYI Ultimate Theatre)是一个例外。

刚刚过去的6.18电商购物节,爱奇艺斩获京东VR眼镜品牌销量第一、单品销量第一。其中iQUT 奇遇二代以3999元的售价,取得2000元以上VR一体机在京东与天猫的双销量冠军

在残酷的商业竞争中,能做到“逆市生长”必有原因。爱奇艺iQUT是国内极少具备硬件终端+丰富内容+忠实用户+品牌号召力的完整VR生态企业。

硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔在《从01》一书中,称(创业者)必须在别人之前先找到一个适合创业的潮流趋势,并在该市场广开大门的情况下开始大展拳脚。VR市场寒冬中,爱奇艺iQUT就找准了自己的定位,建立起了生态护城河,并且获得了超级用户的认同。

“超级用户”推动爱奇艺iQUT逆市生长

“超级用户”实际上就是“种子用户”或“意见领袖”,他们在某一领域有较深的积累,在社交平台或周围人群有较强的影响力,喜欢为喜爱的事物尝新,并且愿意将意见和建议与企业进行有效沟通。

小米就是智能手机时代“超级用户”的受益者,而在VR领域,最先构筑超级用户优势的则是爱奇艺iQUT

20173月,爱奇艺智能推出第一代奇遇VR一体机,4K屏幕、爱奇艺内容优势、Inside-Out定位技术,以及AI虚拟助手,让这款产品从诞生起就成为国内VR行业的热点产品。不过,这款产品实际上还担负着另外一项重要任务:通过聚合VR行业最资深的种子用户,洞察真实用户需求,验证爱奇艺VR的产品和商业逻辑。伴随产品上市,爱奇艺智能开始有条不絮地搭建用户沟通触达体系,比如发起千人体验官计划,为电影爱好者、VR科技达人免费提供设备,建立用户QQ群,倾听用户需求,迅速响应和闭环服务,分析判断用户需求背后的产品逻辑。

爱奇艺智能质量服务高级总监赵哲辉

爱奇艺智能质量服务高级总监赵哲辉对《壹观察》讲述了一个典型案例:爱奇艺智能客服人员接到一个用户的反馈,称iQUT 奇遇VR在播放本地影音产品时没有声音,客服经理在沟通过程中发现,该用户的表达非常理性与专业,就是爱奇艺智能要寻找的超级用户。在征得用户同意后,客服经理与产品人员一同上门,在小区楼下等了近一个小时才见到了刚回家的用户。该用户是一个大型企业的中层管理者,工作之外最大的爱好就是观影和影片收藏,很多影片甚至是现在市面上已经看不到的。产品人员在现场调试发现,用户一些本地影片的音轨格式,目前iQUT 奇遇VR并不支持,虽然可以通过后期产品升级解决,但需要拿到国外企业的商务授权,每台设备将为此增加2美元左右的成本。

爱奇艺智能内部为此进行了激烈讨论,最终在管理层和研发团队达成了一致:不惜成本投资商业和研发资源去解决这一问题。赵哲辉对此表示,这种投入是值得的是,随着iQUT奇遇VR的用户群不断扩大,超级用户反馈的问题其他用户也会遇到,即使1%的用户也会影响产品口碑。

爱奇艺智能CEO熊文对《壹观察》表示,一般的企业喜欢按部就班去推动研发,但爱奇艺智能不仅仅是一家硬件公司,而是以用户需求和客户服务为导向的公司,产品立项前是产品团队说了算,上市之后就是用户说了算,这是爱奇艺智用户需求主导的独特研发模式。

依靠“超级用户”的反馈和大数据,爱奇艺智能团队得出的结论是:当前中国用户对于移动VR的需求,其实特别清晰,就是获得高质量的视听服务。爱奇艺智能于今年517日发布了iQUT战略,推出iQUT 奇遇二代产品,并将其定义为下一代观影平台。仅一个月后的6.18电商大战,爱奇艺iQUT就成为国内中高端VR一体机的最大赢家。一方面,说明了爱奇艺iQUT的成熟产品设计和量产能力,绝非“PPT造机;另一方面,也说明了超级用户策略让爱奇艺智能对用户痛点需求的判断更为精准。

爱奇艺iQUT超级用户计划

来自市场的准确反馈,更加坚定了爱奇艺智能加速聚合“超级用户”的决心。

爱奇艺智能CEO熊文介绍称,iQUT未来影院上线之后市场表现远超预期,购买用户的好评接近100%,京东上也达到99%。更重要的是,iQUT收到了更多专业用户非常到位的反馈和建议。爱奇艺智能为此提高了系统版本的迭代速度,从之前的一个月一个版本,提升至两周一个版本。为了吸引更多专业用户的深度参与,爱奇艺智能于73日在北京宣布了iQUT未来影院超级用户计划

具体来看,iQUT未来影院超级用户计划涵盖了服务、产品、销售三个方面,这也是VR市场用户和企业的三大核心痛点。

iQUT超级用户服务体系。爱奇艺智能质量服务高级总监赵哲辉介绍称,爱奇艺智能在公司内部建立了全员客服闭环管理无障沟通的三维服务体系:从普通员工到CEO人人都是一线客服;针对用户提出的每一个需求和问题都要求闭环管理,有人跟进解决问题,有人将其分析整理,有人落实到软件与硬件的未来迭代;建立与超级用户多渠道沟通:包括电话客服、微信服务号、超级用户QQ沟通群、甚至CEO熊文本人微博在内的沟通平台,以便用户能够随时随地便捷地咨询和反馈建议。同时,启动产品经理开放日活动,现场为用户答疑解惑,并有专业人士现场一起进行体验产品。

产品创新与新功能限量内测。随着“超级用户”群不断扩大,爱奇艺智能对用户需求的把握也更加精准,甚至在尝试推出一些用户呼吁度很高,但业界还没有先例的创新,比如正在内测的iQUT Space。爱奇艺智能产品经理李茂介绍称,iQUT Space是多人虚拟影院系统。用户可以建立一个自己专属的影院,由爱奇艺提供最高视频质量的内容;支持邀请朋友一起观看,也可以自由加入到其他用户建立的开放影院观看;在观影过程中,用户可以聊天,也可以发弹幕,甚至增加了面部表情和形体同步技术,用户通过预设的3D卡通形象可实现语言、眼神和动作的同步交流。

爱奇艺智能产品经理李茂

李茂表示,绝大部分用户选择去电影院观影,实际上都带有熟人社交属性。iQUT Space让观影场景更加符合用户的日常习惯,并且这是一种跨时空的全新观影体验。目前iQUT Space已面向超级用户启动了100个内测名额,未来会有更多更新的产品内测向超级用户开放。

新的体验和销售模式。从现阶段来看,VR还是一个小众产品,对于售价3999元的iQUT 奇遇ⅡVR一体机而言更是如此。爱奇艺智能销售部刘丹萍在6.18的销售复盘中发现,尽管爱奇艺VR取得了行业关键的四个指标冠军,但还有很大提升空间:比如用户在iQUT 奇遇二代VR一体机的线上销售页面停留时间平均长达70秒,是其他产品的两倍,但销售转化率却只有其他行业的一半,这意味着70%的用户进行了长时间的观看和思考后,并没有最终下单。

爱奇艺智能的客服与这些客户进行了线上回访,最终总结出来三个共同原因:1)之前买过其他品牌的VR“受过伤2)不能直接体验产品带来的缺乏安全感;3)售价门槛相对较高。

为了能让更多有意愿的用户体验到爱奇艺iQUT VR产品,爱奇艺智能宣布从717-19日推出“900元劲爽体验计划,用户在爱奇艺智能天猫旗舰店下单购买iQUT 奇遇ⅡVR一体机,可以享受长达90天的免费试用体验,支持无理由退还。刘丹萍称,接近100%的用户好评率是推出“0元免费试用体验计划的基础,也充分体现了爱奇艺智能对产品强体验的自信心。

爱奇艺智能销售部刘丹萍

目标100万超级用户:打造永不下线的私人院线

VR行业前景几乎所有巨头都非常看好,但对顶级硬件+高品质内容的强生态依赖,注定让其成为一个门槛高、重投入和长周期的行业。

作为智能硬件与在线视频行业“老兵”的熊文,显然更加清晰的看到了这一点。于是,爱奇艺智能坚持将4K分辨率屏幕作为硬件入门底线,且必须保证是快速无拖影屏,这样的屏幕在手机供应链里是找不到的(包括三星OLED屏幕)。为此,爱奇艺智能重金为搭载iQUT未来影院的奇遇ⅡVR一体机定制了一块Fast-LCD 4K屏幕,画面延迟小于20毫秒。在此基础上,iQUT调试出了一个在人眼视觉范围内可见的最大的42m x 23.5m的屏幕,这个屏幕甚至比世界上最大的影院屏幕还要大,同时iQUT还为用户定义了距离屏幕30m距离的最佳观影位,这在豆瓣里被称作是“皇帝位”。

内容方面,虽然可以依托爱奇艺强大的内容源,但爱奇艺智能仍然坚持内容定制化路线。熊文对《壹观察》表示,iQUT对视频质量提出了三大标准——4K分辨率、13M码率以及60帧,较之当前互联网主流内容标准(2K分辨率、6M码率、24帧)高出了一截。在视频内容类型选择上,iQUT优先选择近期院线上线热映的大片,一些用户口碑很好的老片也会优先转码制作。爱奇艺智能为此研发了AI画质提升技术,通过机械深度学习的方式,可以有效将视频通过再渲染、自动补帧的方式提升画质。目前,符合iQUT标准的内容数量还不是很多,但是现在正以每周新增几十部的速度快速增长中。即使如此,爱奇艺也是整个VR行业中拥有最丰富4K内容的领跑企业。

熊文对《壹观察》称,iQUT 奇遇ⅡVR一体机必须使用行业顶级元器件和内容,唯有如此,才能充分发挥专为iQUT的完整生态优势,才会赢得对品质和体验要求非常苛刻的超级用户,建立强大的品牌号召力。爱奇艺智能并不认同为了追逐单纯的低价而降低产品性能、降低用户体验的模式。在VR行业其实有过一批千元以内的VR一体机产品,但从最终的市场表现看,通过牺牲体验把价格做低本身就是个自杀式行为。爱奇艺并不会从硬件上去赚钱,未来也不可能考虑从硬件上赚钱,熊文强调称“VR行业在初期,先把商业利益放在一边,最重要的是用户的感受和体验”。

517日的2018爱奇艺世界·大会上,爱奇艺CEO龚宇宣布,VR/AR是下一代重要的娱乐终端,软硬一体是爱奇艺VR布局的重要战略。熊文给iQUT和爱奇艺智能团队定了一个小目标”——成为中国票房收入最高的院线。熊文对《壹观察》表示,iQUT目标打造的是一个永不下线的私人院线,是创造的一个新的观影场景,满足的是另外一部分人的需求,这与传统院线是互补而不是冲突。

熊文举了一个数据:2017年中国电影总票房达到了559.11亿元,同比增长13.45%,但总观影人次只有16.2亿,平均每年每人的观影次数只有1.2次,同时,在线视频市场规模大约为594亿。按照欧美发达成熟市场的规律,大概增长到3-4次(平均每年每人的观影次数)之后,就到达了瓶颈期,这也就意味着,中国传统院线市场会继续增长,但线上院线市场增长会更快。这也是熊文将iQUT目标定义为中国票房收入最高的院线的原因。

熊文对《壹观察》表示,iQUT接下来会有很多变化:

在内容上,iQUT会越来越开放,包括跟其他内容的合作,引入影片发行等;

在产品上,iQUT会按照12-18个月的迭代进行更新,主要是依照屏幕产业的迭代节奏,同时会加强对AI技术的投入,主要包括AI技术对画质的提升与制作,以及对用户语音和语义的识别和理解,iQUT希望可以把语音作为设备的主交互手段;

在渠道上,iQUT实际上是一个强体验设备,除了线上推的免费试用体验计划,未来还将推动C2CB2C的共享模式搭建,以及线下渠道拓展。熊文透露称,目前正在讨论在酒店、高铁这种人流密集又有空闲时间的场景进行试水,目的就是希望让更多用户体验到这个产品,目标打造100iQUT“超级用户,加速中国VR市场的普及速度。

据说,在爱奇艺决定做VR的时候,熊文与龚宇做了一个五年之约,因为VR不可能速成,所有想快速变现的企业最后都出了问题。爱奇艺对VR有一个明确的长期投入计划,并不会急于求成。

熊文对《壹观察》表示,之前VR行业最困难的时期,用户不信任VR产品,企业也不知道未来在哪里。而现在来看,iQUT已经在硬件、内容、用户、品牌、渠道等所有方面都没有死结。而一件事没有死结的话,这条路就不再艰难。

熊文与龚宇的“五年之约”才过了一半,而iQUT未来影院,才刚刚开始。

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