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资本的选择:LVMH旗下基金公司战略投资寺库的背后逻辑

王海伦 |2018-07-12

一个前提,作为避险的一个特殊行业,奢侈品行业似乎是一个最优选择。

2018年,全球经济下行预期的背景下,寺库成为另。

201879日,国内知名奢侈品电商平台寺库宣布与私募基金L Catterton Asia和国内电商巨头京东达成战略合作,获投资1.75亿美元。

消息发布后,寺库股价以9.73美元收盘,当天大涨8.47%,资本市场用行动做出了肯定。

LVMHL Catterton Asia以及二级资本市场认可寺库的投资逻辑是什么呢?这值得讨论。

避险行业:奢侈品

作为避险的一个特殊行业,奢侈品行业是一个最优选择。

201874日,交通银行首席经济学家连平作《2018年下半年宏观经济金融形势展望报告》显示,预计2018年下半年中国经济增速略有放缓,全年增速可能维持在6.7%左右。

然而,高端消费将依旧持续增长。

据报告显示,在消费方面,下半年有望小幅回升,增速略高于上半年,预计全年增长9.7%左右,连平表示,2018年我国推出了一系列促进开放、增加进口、提高消费者福利的政策,将对消费起到提振作用。预计全年消费对经济增长的贡献率将超过60%

而作为中国消费品行业的龙头,寺库自然成为最大的获益者。

据寺库2018331日公布的2018财年第一季度财报显示,一季度寺库总净营收为8.025亿元人民币,比去年同期的5.620亿元人民币增长42.8%。净利润为2590万元人民币,比去年同期的2350万元人民币增长10.2%。不按照美国通用会计准,净利润为3450万元人民币,比去年同期的2350万元人民币增长46.8%

在最成熟的美国资本市场,资本的运营逻辑就是一切以业绩来说话,而关于业绩,寺库给了投资人充分预期。

资本看好寺库的背后有足够的理由:

首先,伴随着奢侈品行业的增长,作为中国乃至全球奢侈品行业里的巨头,寺库将成为最大的赢家。

关于奢侈品行业,据贝恩资本联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》就显示,2018年,全球个人奢侈品市场销售收入按不变汇率计预计同比增长6%8%,达到2760亿至2810亿欧元。

该报告特别指出,亚洲预计将成为奢侈品销售增长的主力市场,增幅将达到12%,高于去年10月预测的增幅。全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献,他们对于设计师品牌的需求不断增加,也越来越挑剔,成为了推动奢侈品行业增长的中坚力量。

在中国,大陆市场的个人奢侈品销售预计将同比增长20%-22%,远超亚洲其他地区。Bain & Co.合伙人Federica Levato认为,中国消费者对于购物的热衷从没有停止,现在则更愿意在国内购买奢侈品。

而作为中国最大的奢侈品供应商,寺库则不仅在线上为大家购买奢侈品提供便利,而且通过线下体验中心等多个维度为消费者提供体验。

其次,从交易的角度来讲,作为一起战略投资,参与的每一个交易方都将获利匪浅,如同google通过投资京东曲线进入中国一样,L Catterton Asia及京东集团的入股不仅让寺库如虎添翼,而且也同时让LVMH集团及京东集团直接进入中国的消费品市场。

资料显示,作为全球最大的消费品私募基金L Catterton 的亚洲分公司,Catterton Asia成立于2009年,2016年,CattertonLVMH以及Groupe Arnault以合伙的形式成立了L Catterton其管理规模为为120亿美元。

在具体的投资过程当中,Catterton Asia借由与LVMH集团及Groupe Arnault的战略伙伴关系,在整个投资过程,从寻找独特的项目投资机会、特定行业的尽职调查,到为投资的公司带来营运附加价值都拥有极大优势。

众所周知,作为全球最大的奢侈品集团,LVMH集团全名Louis Vuitton Moët Hennessy(法国酩悦轩尼诗-路易威登集团)。该集团在1987年由贝尔纳阿尔诺将顶级的时装与皮革制造商路易威登(Louis Vuitton)与酒业家族酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)公司合并而成,旗下拥有50多个品牌,店铺数达到1700余家。集团主要业务包括以下五个领域:葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。

从奢侈品供应及声誉的角度,LVMH集团的入股让寺库更值得信赖。

而且,京东集团的入股,还将从电商及流量的角度为寺库的进一步增长发力。

这次我们与京东合作,就是要满足消费者对奢侈品的多样化需求,并且为他们提供最好的奢侈品购物体验。我们会和京东在供应链体系,流量端口,金融,以及物流体系进行深度合作。谈到与京东的合作,寺库CEO李日学表示说。

最后,从寺库本身来讲,寺库依旧在高速增长当中,他们正在由中国走向国际,因此,这是资本市场认可寺库的根本原因。

我们的目标是成为全球最大且最具影响力的高端消费服务平台,国际化的最主要原因是,高端消费品天然具有全球化的属性,全球化的品牌和全球化的使用人群。

要达到我们国际化的目标,我们将分步走,首先是丰富我们的供应链体系,将供应链体系做到全球化,我们已经在意大利米兰和美国纽约,马来西亚新山以及香港建立了我们的子公司用于搭建全球化的供应链体系,我们还将在日本、韩国、澳洲等地建立我们的分支机构。

其次,我们立足于中国市场,我们更懂中国用户,因此中国用户越来越多地走向全球化的过程中,我们将更多提供满足他们的全球化的商品和服务。所以,我们会在全球寻找更多的合作伙伴,以共同提供更多更好的商品和服务,为中国客户来选择。关于寺库的未来,李日学曾公开表示。

当然,为了达到目标,刚上市不到一年的寺库将借助资本通过并购进一步扩张,比如在全球范围内解决决解供应链问题(比如购买一些买手店)、以及解决全球化服务的技术问题(领先的互联网技术公司),以及能够提供更好落地服务的公司等等。

在此背景下,无论是战略投资还是作为一个基金的专业投资角度,L Catterton选择投资寺库都是一个不错的选择。

寺库的未来

奢侈品行业正在深度变革当中。

关于奢侈品行业的发展趋势,据意大利奢侈品行业协会Altagamma The Boston Consulting Group 波士顿咨询集团(以下简称为 BCG)发布的2017年全球奢侈品报告《 True-Luxury Global Consumer Insight 报告》显示,从奢侈品的销售渠道来讲,线上奢侈品销售份额逐步增长,而在线上渠道生态系统当中,90%由品牌自营平台、全价多品牌时尚电商(LuisaViaRoma)和全价通用电商平台(如天猫、Amazon)三者统治。折扣多品牌线上商店、在线闪购网站和社交平台的奢侈品销售额则仅占到奢侈品线上生态系统销售额的 10%。品牌自营平台在成熟市场更受青睐,而全价通用电商平台则在中国大行其道,全价多品牌时尚电商则备受千禧一代的喜爱。

为了争夺中国的千禧一代,中国的电商巨头正在积极布局。

天猫商城从2014年就开始探索布局奢侈品业务,一开始,只是Burberry等知名奢侈品品牌开设天猫旗舰店,到了20178月,天猫干脆直接开启了奢侈品频道Luxury Pavillion,结果效果惊人,仅上线半年,Luxury Pavilion平台拥有了近10万年消费额超过百万元的高端会员。

京东对奢侈品业务布局早在2010年就已经开始,只是一直没有找到很好的切入口开战奢侈品业务,

随后,在20176月,京东3.97亿美元注资Farfetch,此次与寺库的合作则对于其进军奢侈品领域则是大有帮助。

为啥?

寺库在奢侈品领域耕耘了超过十年,而且,与上述京东和天猫的纯奢侈品电商模式不同,寺库目前结合了线上平台和线下旗舰店,并且推出了全球销售中心,伴随线下销售量占总销售的10%左右,寺库模式将很难被纯电商企业模仿及超越。

因为奢侈品销售对于客户的体验要求较高,而寺库的线下体验中心不仅为新客户提供信任担保,从而促进其向线上转化;而且为老客户或者会员提供包括维修养护服务、VIP客户活动交流等一系列旨在提升客户体验的服务内容。

简单而言,就是寺库在奢侈品消费领域完整打造了一个闭环,且从服务及体验等多个角度深入人心,它不仅仅是一个电商,因此基本很难被电商超越。

而此次融资之后,无论是从奢侈品的产品渠道还是从物流及供应链角度,寺库都将借助合作伙伴的力量进一步提升消费者的购物体验,而从共同打造人、货、场三位一体的商业模式。

随时随地找到你喜欢的东西,这是寺库的未来,寺库的新的商业模式值得期待。

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