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零售企业发展自有品牌存在的四个误区

当前,打造品牌需要场景、IP、社群、传播的新营销手段。

面对市场的压力,很多连锁零售企业在积极探讨自有品牌的创新。

在当前的转型时期,任何的创新都应该关注,任何的创新都应该支持。

但是在当前的特殊时期,目前的零售创新需要首先从哪一端突破是需要特别看清的。是从商品一端做突破?还是需要从顾客管理一端做突破?

如何看当前零售店的最紧迫问题?

当前零售店面临的最大问题是来客数的急剧下降。包括大卖场、超市、便利店、专业店等等各个业态都在面临来客数的减少。

造成的原因是多方面的。但是从长远来分析,目前的消费分层化、小众化、个性化的变化,必将会导致一部分消费者会选择更适合他的店;目前的终端更多的店、更多的线上与线下、更多的新零售形式必将导致顾客的分流。由此可以确定,这种来客数的减少是一种长期的趋势,是不可逆的。

面对当前来客数的减少,用商品,特别是自有品牌能不能把顾客拉回来?我的观点,会解决一定的问题,但是不能解决根本问题。

特别是目前一些零售企业在操作的自有品牌模式、思路,不可能解决零售企业所面对的来客数减少的根本问题。

我的分析,面对当前来客数的减少,零售的经营理念、模式已经发生变化,核心是已经由关注商品一端,需要转型关注顾客一端,已经由经营商品为中心需要转换到经营顾客为中心。

零售已经不再是有商品就可以吸引到顾客的年代了。因为现在的商品太丰富了、店太丰富了。单靠商品已经难以有效吸引到顾客。

零售的营销也不能还是以往的以商品为主体、只靠做商品促销的策略,需要转换以顾客为中心,如何有效的营销顾客上来。

目标是需要看清当前的消费市场变化,看清零售所面对的流量的变化趋势,把营销的重点转移到营销顾客,最终围绕打造顾客价值,形成价值顾客上来。

如果自有品牌的策略准确,会在打造顾客价值方面产生重要作用。如果自有品牌的策略不准确,或者说只是从价格一端的自有品牌策略,可能难以起到以上的作用。

其实最需要说明的是,千万不能期望通过自有品牌就可以解决目前零售店所面临的问题,更不能期望通过自有品牌的所谓毛利高来解决企业的业绩压力。这可能是一个严重的误区。

目前零售企业发展自有品牌存在的几个误区

其实,零售企业的自有品牌探索在中国已经走过了一个时期。十多年以前,沃尔玛、家乐福就做过大力推动,即便是在当时那么强势的渠道环境下,这些企业的自有品牌最终是失败的。

中国市场有其特殊性。中国是一个制造大国,特别在快消品行业极其发达。我看到的一组数字:美国市场的快消品SKU只有200万左右,在中国,仅京东宣布的自营SKU已经达到500万,淘宝店达到800万家。

目前看一些零售企业在自有品牌探索当中存在以下误区:

成本导向、价格导向:目前看到大多零售企业做自有品牌就是为了把价格做低,把毛利空间扩大。

按照这种思路,肯定会有一些问题。价格有做低的空间,渠道有压缩的利润,但是这种空间、利润都是有限的。如果过度追求,必将带来严重的负面问题,也就是不可能保证产品的品质。

并且这个问题是很难控制的。特别是目前的零售企业,对生产制造环节并不专业的。这里面还是有很多套路的。

并且在目前环境下,完全靠价格的营销思路也可能存在一些问题了。很多消费者已经不只是关注价格,而是关注品质。为了健康,我需要的就是100元一斤的大米,便宜的肯定不是健康的。

看到的一些企业的对外宣传也是有点吓人:某企业做了自有品牌,对比其他品牌价格降低了20%,毛利还扩大了30%,看到后吓出一身冷汗,这个空间是怎么做出来的?即便是有这个空间,你还能保证产品的高品质,最好还是不要宣传。因为现在的消费者可不是傻子。

我的观点:以价格导向,也就是靠走低价的自有品牌策略不可取。

盲目自信自己的品牌背书:很多零售企业为什么敢做自有品牌,主要相信自己的品牌影响,相信自己的渠道价值。

目前看,对品牌的价值影响、零售的渠道价值需要客观分析。消费者对每一个企业品牌的定义都会有一定的区分,特别是在产品领域,每个品类都会有一些头部品牌在代表产品的最优形象。对零售品牌也会是这样的定位。一个零售品牌代表你在零售领域的价值,一个零售品牌做品类背书可能消费者并不一定是买账的。可能还会选择可口可乐、家乐福可乐可能并不会有更多的消费者接受。

也或许可以把零售品牌赋予更多的品类内涵。但这可能需要重塑品牌形象。这可能需要一个品牌转化的过程。也需要重构你的零售形式。

并且在目前环境下,品牌的内涵也在发生变化,品牌不只是一个符号、一个字号,在当前,品牌的核心是你对消费者心智的影响,也或者讲要看你的粉丝影响,

没有体系:目前大多零售企业的自有品牌是一种相对简单的操作模式,最多就是有几个人,大多是采购出身,以采购的定位在找商品。大多就是找到一个好的商品,做一下贴牌。

真正的自有品牌如果上升到企业战略可能就不会是这么简单。

做好自有品牌需要有企业的产品研发体系、产品创新体系、质量保证体系、供应链体系、服务体系。甚至是自有品牌产品的开发要形成一个体系链、价值链、生态链。在这方面,小米的模式值得参考。

如何做好自有品牌

这几年,一个新的零售形式--制造型零售发展较快,无印良品、小米模式、优衣库等。

观察制造型零售与传统零售还是有较大的差异。制造型零售的核心是产品开发能力和供应链能力,然后以自建终端店的形式,表现自己的产品。

也有一些传统零售企业在转换制造型零售模式。如711、罗森、全家等。但是产品一端主要集中于鲜食领域。

传统零售企业发展自有品牌也是一个尝试的方向。但是在整体的发展过程中,需要注意以下几个问题:

系统的规划:自有品牌要想做好,必须首先要有系统的规划。不能是今天看到一个产品就想做成自有品牌,明天看到一个厂,就想做贴牌。最终做成的产品是“十三不靠”。缺乏一套体系,这样的做法不可取。

做自有品牌一定要与你门店的主力目标消费者紧密集合。也就是做自有品牌,首先明确你的目标消费者是谁,你的产品切入的消费场景是那些。目标消费者不清晰,场景定位不准确的自有品牌难以存活。

目前一些品类领域品牌集中度较高、品牌较强势的品类领域也不一定适合发展自有品牌。

一些专业性较强的产品领域也不适合做自有品牌。

找准方向,选准突破口,形成一个系统的规划,才能形成一个完整的自有品牌发展体系。

重新定义自有品牌:靠价格导向的自有品牌难有未来。零售店做自有品牌必须要重新定义品牌内涵。

首先自有品牌必须要有清晰的目标消费者定位。品牌要有清晰的场景属性。品牌要有相应的文化内涵。

打造品牌需要一个过程。当前,打造品牌需要场景、IP、社群、传播的新营销手段。

自有品牌要想做成,必须首先要打造出较强的品牌力。

用采购思路难以打造成一个品牌思路。采购思路是一种经营思路,他的着力点是在业绩一端。

打造品牌完全是一种品牌营销的思路。

打造符合目标消费者新需求的产品概念:在当前,零售店面对的主要消费群体一定是注重健康、个性化的消费群体。

自有品牌核心是要打造健康理念。特别是在食品领域,坚决不能以比拼价格作为自有品牌的主要诉求点。自有品牌的主要发展方向应该走向品质化、健康化。

自有品牌应该突出面对主要目标消费群体的个性化表现方向。以个性化,区隔自有品牌与其他公共品牌的特点,提升自有品牌的市场优势。

打造完整的自有品牌发展系统:打造自有品牌必须要有一套完整的系统。

要有完整的品牌系统、产品研发系统、市场推广系统、品质管理系统、供应链系统。

同时构建自有品牌的生态化体系也非常重要。小米用资本的方式构建了生态化系统。有效解决了各个企业之间的长远利益问题。

总的看,在目前整体行业转型时期,打造自有品牌面临诸多新的挑战。从目前看到的几乎所有传统品牌都在面临较大的市场压力。

零售企业当前需要特别抓住经营模式转型的焦点,也就是由以商品为中心的营销模式,尽快转向以顾客为中心的营销模式,核心是如何由经营商品转向经营顾客。

打造自有品牌是一项系统工程。需要系统规划、完整布局。

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