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海外买家“看”中国品牌全球化——2018 海外买家调研报告

世界经理人 |2018-08-01

深度解读海外买家对中国供应商发展自有品牌的态度和看法。

中美贸易战烽火连天,全球经济前景阴云密布。中国制造业升级之路是否就此受到牵连?在海外买家的眼中,中国制造的品牌形象究竟是怎样的?

世界经理人近期联合环球资源,就中国出口供应商自有品牌发展的主题,在海外买家社群中举行了一次调查。来自亚太、北美、欧洲、中南美、中东、非洲等主要市场的220个专业买家共投出400票,表达了他们对中国供应商发展自有品牌的态度和看法。调查结果显示,越来越多的海外买家喜爱中国供应商的自有品牌,品牌定位符合市场需求是海外买家采购中国供应商自有品牌的最重要原因。

  “价廉物美”仍然中国品牌的主打要素

当前采购中国供应商自有品牌产品的海外买家比例

在接受调查的海外买家中,有超过一半的买家已经采购了中国供应商自有品牌的产品(参见图1)。这个调查结果说明,中国供应商创立的自有品牌的产品,正获得越来越多的海外买家的青睐。这一结果也从一个侧面证明,从“中国制造”向“中国之造”升级的梦想,只要经过专业的、系统的努力,是有可能实现的;这个梦想并非凭空臆造出来的空中楼阁般的目标。

调查也显示,没有采购中国供应商的自有品牌的海外买家亦不在少数,中国供应商在国际市场打造自有品牌方面仍然需要提升关键的不足之处,弥补凸显的短板。海外买家Jakab Solutions公司首席执行官KJ Robinson也表达了类似的看法,KJ Robinson是著名的电商品牌营销专家,在国际贸易、品牌推广和网络营销策略等方面都有丰富的实战经验和独到的见解。他告诉《世界经理人》:“中国公司进入海外市场的最大挑战,是树立品牌意识,讲好品牌故事,并有效地提供客户服务。”

当前海外买家采购中国供应商自有品牌产品的原因

此外,在对品牌产品进行海外渗透的过程中,中国供应商普遍能够认清自身优势,并因地制宜找准定位。此次调查结果显示,海外买家购买中国供应商自有品牌产品的最重要原因,是中国供应商自有品牌的定位,能够契合海外买家的顾客群体的需求;而中国供应商自有品牌的知名度和美誉度,中国供应商在品牌推广上向海外买家提供良好服务,以及在品牌推广上中国供应商向海外买家提供充足的资金支持,这三方面因素也吸引了海外买家来采购中国供应商自有品牌的产品(参见图2)。

品牌定位之所以成为影响海外买家对中国供应商自有品牌产品购买决策的最重要因素,是因为品牌的基本商业逻辑使然:购买品牌实际上就是购买品牌价值,而品牌价值不仅包含产品的功能性价值,更包含品牌定位带给顾客的心理性价值。就当前的中国供应商自有品牌而言,大多数品牌定位所产生的心理性价值,都是附着在“中国制造”价格低廉的基础之上,追求尽可能“物美”。不少中国供应商正是看到了这一点,而把自有品牌定位于“价廉物美”,也就是高性价比。

以智能手机为例,一些中国供应商在坚持以规模效应实现低成本制造的同时,将高新技术引入智能手机产品创新当中,进一步提升产品的性价比,以满足海外买家和消费者“物美价廉”的心理诉求。从整体上讲,这基本上就是中国供应商自有品牌在海外买家和消费者心智中的品牌定位。这也反映出中国供应商自有品牌迈向高端品牌需要付出更多的努力。

“物美价廉”高性价比的品牌定位在海外买家中产生广泛影响,提升了这一定位所对应的品牌知名度和美誉度,从而积极地影响了海外买家购买中国供应商自有品牌产品的决策。

在产品同质化竞争日趋激烈的过程中,一些中国供应商率先走上打造自有品牌的道路,在今年4月份的环球资源电子展上就有很明显的体现,比如越来越多的供应商都采取典型的OEM和自有品牌两步走策略。这些公司的品牌意识在环球资源电子展上的展区规划上就有体现,其自有品牌参加的都是环球资源的品牌馆展示,而OEM业务则是另外再分区参展,且这些公司在工厂生产线上也进行了划分。

鉴于此趋势,从今年10份开始,环球资源电子展上此前的“品牌专区”也将全面升级为“品牌馆”,以更好的助推供应商的品牌转型。据了解,为更好的帮助供应商做好品牌推广,品牌馆也做了四大重点升级:一是云集行业大牌,品牌馆内全行业明星品牌聚集一堂,造就“巨星红馆”。二是至尊品牌设计,品牌馆内将推出独特展馆设计、红地毯大道和VIP 品牌墙。三是完善的品牌推广,将为品牌馆的参展企业搭配十大品牌推广服务,完善 O2O全面品牌曝光。四是多元现场活动,届时,行业研讨会、产品体验演示及新产品发布会等将轮番上演。

世界经理人在对中国品牌供应商的长期跟踪和支持中也发现,近几年越来越多的供应商在品牌定位、品牌传播、渠道管理、品牌价值管理上正加速实战经验积累。这些供应商在海外市场推广自有品牌时,在渠道环节向海外买家提供良好的服务,比如帮助海外买家建立体现品牌形象的统一的、标准化的店铺,向最终消费者市场沟通品牌形象,在目标市场发布品牌宣传广告等。有些中国供应商在品牌推广上,则更多地依靠作为渠道商的海外买家,主要向这些擅长于品牌推广的买家提供充足的资金。这样的安排,也是海外买家采购中国供应商自有品牌产品的原因。

海外买家当前不采购中国供应商自有品牌产品的原因

不过,对于那些目前没有采购中国供应商自有品牌产品的海外买家来说,在他们的目标市场中,中国供应商自有品牌的知名度和美誉度不高,是他们不采购的最重要原因(参见图3)。由于中国供应商自有品牌的知名度和美誉度,大多建立在“价廉物美”的基础之上,基本上属于低端品牌和低端产品,而高端品牌和高端产品比较欠缺,从而导致相应的品牌知名度和美誉度低下。

海外买家反馈当前不采购中国供应商自有品牌的另一个原因,是海外买家的业务性质所决定的,这些海外买家自己拥有成熟的品牌,他们只需要采购贴牌生产的产品,只需要中国供应商提供OEM和ODM服务;如果采购中国供应商自有品牌的产品,将会对自家的品牌造成冲击,不利于自家品牌产品的销售。

  “沉睡的巨人”蓄势待发

未来一年,海外买家对中国产品的采购计划

未来一年,超过六成的海外买家将提高采购中国制造产品的金额(参见图4)。这说明,不论是中国供应商自有品牌的产品,还是贴牌生产(OEM和ODM)产品,仍将继续赢得海外买家的青睐。一方面,随着中国供应商管理水平和创新力的不断提升,中国制造产品在性价比不断攀升的同时,也在向高端迈进;另一方面,越来越多中国供应商深刻认识到自有品牌在市场竞争中的优势,将加大投入用于自有品牌的建设,品牌价值有望继续提升。

在未来一年采购中国供应商自有品牌产品金额占采购总额比例上,海外买家的看法

同时,海外买家采购中国供应商自有品牌产品的金额占采购总额的比例所呈现的趋势,主要是提高或维持不变(参见图5)。这反映出海外买家对中国供应商自有品牌的升级有信心。

未来一年内,海外买家提高中国供应商自有品牌采购额占比的原因

海外买家注意到中国年轻一代正在加入制造商的行列,这一代人对自有品牌有着天然的梦想,他们不愿意像父辈那样,只停留在价值链低端,通过为海外买家代工的方式,辛辛苦苦赚取稀薄的利润;他们更加雄心勃勃,致力于创立和经营自有品牌,努力在价值链高端站稳脚跟。在这种形势之下,国际高端市场将出现越来越多的中国供应商自有品牌。其品牌定位更加符合海外高端客户群的需求,而且其品牌知名度和美誉度将获得跃升。因此,与当前采购中国供应商自有品牌的原因(参见图5)相比,更多的海外买家反馈,基于品牌定位和品牌知名度美誉度而提高了未来中国供应商自有品牌的采购额占比(参见图6)。

对未来三年中国供应商发展自有品牌的趋势,海外买家持有的看法

在接受调查的海外买家中,有超过一半的买家认为,未来三年会有越来越多的中国供应商发展自有品牌。此外,仍有不少买家不认可中国供应商发展自有品牌(参见图7)。

海外买家对中国供应商在海外发展自有品牌的态度

对于中国供应商在海外发展自有品牌,海外买家持有怎样的态度?在接受调查的海外买家中,超过三成的买家会与中国供应商合作发展供应商自有品牌,比如会作为中国供应商自有品牌的渠道商,利用自己深刻洞察目标市场需求的优势,帮助中国供应商推广其自有品牌,并拓展销售其产品。但是仍然有很多海外买家因为自身的业务性质或者身处供应链强势地位,不希望中国供应商发展自有品牌(参见图8)。

整体上看,中国供应商自有品牌正在觉醒,并走在正确的道路上。“中国品牌是正在为未来增长蓄势待发的睡巨人。”KJ Robinson评价道。

图 / 世界经理人

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