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从中国到印度,流量红利是不是一个伪命题?

中国移动互联网企业“出海”是大势所趋,但绝非一帆风顺。

流量就是用户时间,而用户决定商业规模与利润,所以流量的变迁一定会重构商业格局。

中国移动互联网“人口流量红利”已经走向终结。2018年4月中国移动互联网用户总数达到13.2亿,已接近中国人口总规模。工信部旗下的中国信息通信研究院发布的另一个数据显示:2017年国内手机市场出货4.91亿,同比下滑12.3%,2018年第一季度国内手机市场出货量近8737万部,下滑幅度更是达26.1%。

“人口流量红利”终结带来的结果有三个:

一是流量分布越来越集中;

二是流量的成本急剧高涨;

三是所有的移动互联网创业者甚至“独角兽”都要面对一个“终极”问题:是选择寻找巨型流量主战队出售变现?还是选择市场下沉,寻找新的流量来源,并据此与巨头正面开战?

这实际上是中国移动互联网市场进入2015年以来,不断爆发激烈冲突与大规模并购的主要原因。比如滴滴与快的、美团与饿了么、摩拜与ofo,最终都演变成腾讯与阿里两大巨头在网约车、O2O、共享单车领域主导的流量入口大战,倔强“独立”的ofo开始步履维艰,选择“不站队”的今日头条开始被微博、微信相继屏蔽流量接口,并最终爆发了“头腾大战”。

另一方面,拼多多、快手依靠市场下沉,获得了更多用户入口,但最终无一不选择了腾讯这个拥有社交平台的超大流量池。本质上、无论是今日头条,还是拼多多、快手,其实都是一个流量生意,摩拜与ofo被裹挟进残酷的价格大战之后,其原有设定的商业模型也不复存在,同样成为一个流量入口的生意。

以至于有商业评论者认为:伴随“人口流量红利”终结,以及一级资本市场的全面收紧,在未来数年中国移动互联网市场很难再出现真正的新“独角兽”企业,从2011年开启的中国移动互联网“黄金时代”结束了。

2018年资本市场有一个“独特”的现象,数十家移动互联网和“独角兽”企业几乎同时开启了“竞相IPO”模式,其中包括虎牙、B站、爱奇艺、优信、拼多多、映客、同程艺龙、宝宝树、猎聘、优信二手车、映客、51信用卡等众多互联网企业,也包括小米、美团这种“大型独角兽”企业,雷军更是为此打破了“五年不上市”的承诺。港交所披露的网站资料也显示,目前有超过150家企业已递交上市申请材料,预期下半年将陆续登陆港股市场。

热闹的上市潮背后,是企业对国内流量红利终结和资本预期的焦虑。以小米为例,其IPO首日即遭遇“破发”,虽然之后突破股价“桎梏”,但资本市场对其质疑的主要是其“互联网估值”: 小米市盈率为39.6倍,互联网营收只占一成,并且主要依赖中国市场。与其相比,全球利润最高的苹果市盈率仅约19倍,在中国互联网巨头中,阿里、腾讯、京东的市盈率分别为55倍、48倍和73倍。不过从新增用户和流量角度来看,小米在IoT智能硬件和海外市场依旧拥有较强增长潜力:小米是中国第一大智能IoT硬件企业,连接IoT硬件设备超过1亿台,同时小米今年第一季度在印度市场手机份额超过三星,海外营收占比已超过36%。雷军在小米IPO之后表示,希望未来成为全球前三大智能手机品牌,海外市场占比超过50%。

在重大技术变革推动商业模式重塑之前,对于移动互联网和智能手机企业而言,国内市场与海外市场,从流量角度来看就是“有限流量”和“无限流量”的生意,这也是中国科技企业近年来加速“出海”的主要原因。

有国内资深投资界人士对《壹观察》表示,随着越来越多的中国移动互联网企业选择出海,那些占据了全球市场海量用户入口的企业,正在获得国际上一些体量更大的科技类PE基金青睐,后者相对于国内VC在资本与国际市场经验上更有优势,有望在未来深刻地影响中国移动互联网企业的出海节奏和格局走向。

与中国智能手机企业相比,中国移动互联网企业出海更早,并且抢夺流量入口的目的更为明确。

从2015年左右,包括BAT在内的中国互联网企业就选择加速出海,如阿里成为印度本土电商Paytm Mall和“印度支付宝”Paytm的最大股东,并且收购了东南亚地区最大在线购物网站之一的Lazada。腾讯两次投资(A轮与D轮)“东南亚版腾讯”Garena,全资收购泰国最大门户网站Sanook(覆盖泰国网民总数超过50%),并将其改名为腾讯泰国。

在TMD三个“巨型独角兽”中,今日头条的出海节奏最快,2017年11月连续宣布了对直播平台Live.me、新闻聚合平台News Republic、短视频平台Musical.ly三大海外内容投资与收购。今年6月,张一鸣在中国软件博览会上透露的数据称:“字节跳动海外用户规模已接近整体用户规模的20%,其中抖音海外月活跃用户数已经超过1亿。”在国内用户流量红利遭遇天花板的情况下,选择向海外市场,特别是新兴市场拓展“无限流量”是一个必然的选择。

实际上,在海外新兴市场最成功的中国移动互联网企业,即不是BAT也不是TMD,相反是那些从2015年左右就决定“All in”出海,又重视本地化的中国移动互联网企业。其中最突出的代表是SHAREit(茄子快传)。这家2015年出海的创业企业,凭借不到300人的团队,获取了超过5亿的月活跃用户,全球用户量更是突破15亿之巨,这个用户规模已经超过了中国移动互联网用户总数(13.2亿),成为中国移动互联网出海最成功的企业,亦是全球发展最快的移动互联网公司之一。

SHAREit是一个真正的“All in”出海的典型案例:2015年中国移动互联网市场全面爆发,巨头格局显现。SHAREit CEO仇俊敏锐的意识到单一的工具类应用很难满足用户长远需求,而同期将战略重点放在国内的工具类应用,即使如海豚浏览器、91无线、豌豆荚等这类“明星应用”,也只能在用户入口变更和流量红利枯竭后选择“折价卖 身”。

而SHAREit选择“All in”出海后迎来了真正的爆发式增长,目前稳居42个国家Google Play工具类榜单排名第一,64个国家App Store效率榜排名第一。包括印度、印尼、南非、俄罗斯,甚至富饶的中东地区,SHAREit在当地的普及和受欢迎程度,已超过了微信在中国市场的地位。在印度、印尼市场渗透率甚至接近100%,成为真正的“超级流量入口”,以“海外新兴市场开拓者”的形象傲视全球。

中国移动互联网企业“出海”是大势所趋,但绝非一帆风顺。

挑战最大的首推本地化问题。就在不久前,中国短视频APP抖音的海外版Tik Tok被封禁,原因是“传播了对青少年产生不良影响的内容”,在其清 除了相关内容之后才得以解禁。此前YY在东南亚运营的直播平台BIGO LIVE也有过类似经历。

中国企业大多希望依靠资本“买买买”模式,或者照搬中国市场的产品快速完成海外市场布局,但这两种方式在本地化上都存有潜在风险。今天的新兴市场,无论是印度、印尼,还是中东、俄罗斯,实际上相比中国市场在民族、宗教、风俗等本土化问题上都更为复杂,这就要求外来企业对本土化理解和应变能力要更强,这也是中国公司往往在收购了海外数一数二的本土企业后,很快就被竞争对手所超越的原因,这种现象在智能手机、电商、社交等领域屡屡上演。

相比很多初出茅庐的中国企业,美国企业巨头们更加谨慎。马克·扎克伯格在谈到Facebook的全球化战略时,曾经这样说道:“我不希望Facebook只能成为一家美国企业,我同样也不希望这家企业的全球化过程就是在世界范围内宣扬美国的价值观。我希望我的企业能具有文化敏感,能去真切的理解他国的人民是如何思考的。”

以印度市场为例,由于历史原因,民族、宗教、语言体系非常复杂,据统计共有1652种语言和方言。使用人数超过百万的达33种,其中宪法规定的官方语言就有18种。SHAREit今年5月收购了印度南部排名第一的电影流媒体服务提供商FastFilmz,目的在于做本地化最彻底的中国移动互联网出海企业,更深入的为当地用户服务,同时发力本土方言内容。后者主要提供泰卢固语、泰米尔语等南印方言的视频内容,被印度媒体评价为“海外移动互联网企业加强印度本土化内容投入的标志”。截至2018年7月,SHAREit在印度地区所推送的内容已涵盖多达8种不同的语言。

Google印度首席执行官Rajan Anandan曾表示,在印度4亿多网民中,有超过2.25亿印度人只能用当地语言访问互联网;印度网民在YouTube上消费的内容有超过97%的不是英语;另外,即使是精通英语的印度人也倾向于用他们的语言来获取娱乐内容。Times Internet之前发布的《数字印度变化的语言面貌》研究报告称,互联网用户正在向本土语言消费迅速转变,比如印度8种广泛使用的本土语言的内容消费趋势都在上升。

也就是说,在移动互联网内容消费领域,谁能赢得印度本土方言用户,决定了谁才是真正的胜利者。而在内容、电商、游戏等重要细分领域的快速出海方面,中国移动互联网企业未来的本地化方面的挑战会越来越大,一旦不慎踏了当地民族或者宗教“红线”,往往就会付出非常沉重的“出海”代价。

快手、拼多多成为近年来中国移动互联网市场的“非典型”突破。两者的共同特点是依靠传统中国移动互联网市场非一二线市场的“逆向”崛起,占领“互联网水位”更低但更大的流量入口,进行内容消费和电商消费升级。此前,36氪曾报道称,拼多多用两年时间获得全年GMV超过1000亿的成绩,同样的数据淘宝用了5年,京东用了10年。第三方机构极光大数据发布的最新报告显示,拼多多应用端在渗透率上已经超越京东,成为第二大综合电商平台。

中国移动互联网企业向海外新兴市场出海过程中,也同样呈现这一规律。2015年左右选择出海的大多数是移动工具类应用企业,如猎 豹移动、UC、SHAREit等,同期小米和传音也通过低价手机迅速打开印度和非洲市场,小米2018年第一季度成为印度智能手机市场份额第一,传音更是成为“非洲手机市场之王”。这情景与2011年左右的中国手机和移动互联网市场非常相似,首先解决的是当地市场“从0到1到”的问题。

2016年9月,印度移动运营商Jio开始免费向印度用户提供4G服务,被认为是印度市场智能手机与移动互联网开启“升级”节奏的重要标志性事件。中国手机品牌如OPPO、vivo、荣耀开始大规模进军印度和东南亚市场,但共同的选择是15000卢比(约合1500元人民币)至20000卢比,甚至30000卢比以上价位段,在印度市场瞄准是中高端市场。业内分析人士认为,印度智能手机市场未来一定会进入跟中国市场相似的成熟换机周期,小米的优势是目前可以尽可能覆盖更多用户,而OV荣耀在之后的消费升级和品牌拉升期产生的“动能”会更明显。

与硬件手机企业相比,中国移动互联网企业更早感受到“水温”变化。阿里于2017年3月、2018年6月分别再次对印度第一大本土电商和移动支付公司Paytm注资,希望可以抢占印度用户电商消费升级的“超级周期”,与亚马逊再次决战印度电商市场。由于大部分印度用户没有经历过PC而直接进入到移动互联网,印度电商伴随智能手机的普及快速崛起,2018年一季度印度手机电商市场销售占比接近30%,明显超过了中国22%左右的长期稳定线。2017年10月,印度最大的叫车平台Ola 宣布获得11 亿美元的新一轮融资,这是该公司成立六年来规模最大的一轮融资。其中,腾讯通过下属公司向其注资4 亿美金。而腾讯和今日头条,除中国市场之外,也在印度和东南亚市场开始对垒。

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占据印度用户80%内容传输量的SHAREit也在快速改变。不同于Google的用户搜索数据和Facebook的陌生人交友数据,依靠海外本土15亿用户每天的分享行为带来的海量大数据,SHAREit更加了解印度等新兴市场用户的真实内容消费需求。基于大数据+AI算法+人工优化的方式,SHAREit的内容和应用分发更加精准与高效,避免了完全由算法推荐导致的“信息茧房”效应。同时,SHAREit开始通过合作与收购获得大量优质版权内容,比如对电影流媒体服务提供商FastFilmz的收购,达成Times Music合作,以及与印度宝莱坞版权方达成合作,通过离线的近场传输与在线的内容推荐,再加上产品本身的内容消费功能,让SHAREit不仅打造了一个闭环的内容分发平台模式,更成为解决新兴市场用户内容消费需求的“超级流量入口”。

从雅虎、Google、Facebook、亚马逊,到支付宝、美团、摩拜,拼多多、快手,再到SHAREit,实际上全球移动互联网创新的三次变迁,每一次都是从成熟市场到新兴市场的“商业模式降维普及”,但对于新兴市场而言每一次都是“需求与消费的升级”,并且基于本土市场的独特需求孕育出了不同的商业模式和移动互联网企业形态。比如在美国这样信用卡普及和金融完善的国家,很难再诞生手机二维码的“扫码支付”需求,其高昂的人力费用和完善的社区建设,也不会诞生美团这种大规模的O2O服务。

8年前王兴效仿团购网站Groupon创立美团,但如今Groupon已经没落,美团却成长为“中国最大的到店餐饮服务平台和最大的餐饮外卖服务提供商”,并通过在网约车、共享单车、酒店预订等众多边界扩张,成为仅次于阿里和腾讯的海量与高频用户流量入口企业。2017年12月在苹果公司CEO蒂姆·库克的一次访华时,王兴在上海做东两人吃了一顿小笼包,并展示了如何在iPhone里通过美团APP点餐和结账。库克后来在微博上称:在这次旅行中看到了一些“伟大的创新”,并希望让世界更多了解中国移动互联网发展的水准。

时至今日,全球移动互联网行业的“中美两极化”已经十分明显。截止2018年5月底,全球20个市值或估值最大的互联网公司中,中国占据了9家,美国有11家,但在5年前,中国只有2家,美国有9家。这种中心地位过去主要基于中国市场自身庞大的人口红利市场,而当下,也包括了中国移动互联网企业对新兴市场商业模式的输出和海量入口的抢占。

比如今天在印度、印尼等新兴市场,中国多家移动互联网企业都已成长为拥有数亿用户的高频流量入口型企业,并在新技术和本土化创新驱动下进化成与中美两国市场都没有对标的新商业形态。就像SHAREit,类似迅雷+快手+今日头条+爱奇艺+QQ音乐或许才能够勉强描述其产品形态和商业模式,却成为最懂本地化市场的中国移动互联网出海企业,做成了BAT和TMD都没有完成的15亿用户高频流量入口的海外市场布局。

正如同SHAREit CEO仇俊说的那样:SHAREit从中国到印度去发展的过程,并不是简单的“复制”到印度,而是“趴在泥里看用户”。把自己视为所在市场的本土公司,产品则需要真正贴近当地用户需求,借用消费升级快速完成本土化的变革。中国已是全世界移动互联网创新最领先的国家,在国内经历过最惨烈的市场竞争之后,中国企业更能适应海外新兴市场各种复杂的环境。

可以说,从美国到中国再到印度,流量从来都是“终极命题”。能否准确把握本地用户需求升级变化,通过产品、技术和商业创新不断抢占用户新的流量入口,将决定下一个十年的全球移动互联网格局。

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