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2018年上半年中国手机市场数据洞察:厂商概念炒作走向没落

中国智能手机市场创造了历史上半年最大跌幅,背后的趋势该如何解读?

中国智能手机市场创造了历史上半年最大跌幅。

根据工信部旗下中国信通院发布的数据显示,2018上半年国内手机市场出货量1.96亿部,同比下降17.8%。中国已进入完全意义上的成熟换机市场,用户换机速度放缓至24个月,需求更加苛刻。在主要TOP手机企业渠道模式趋同下,产品创新和营销创新成为各家手机企业决胜的两大重要手段,这也让如何深度洞察用户需求、理解背后的创新逻辑的显得尤为重要。

头条指数近期发布了《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》,通过中国最真实的阅读行为大数据,可以更加清晰的了解中国市场正在发生的最新变化。

手机品牌关注度呈现明显“四大梯队”

手机梯队

成熟换机市场的一大特征就是“品牌高度集中”。今年第一季度数据显示,前TOP 5手机品牌:华为、OPPOvivo、小米、苹果的市场份额接近86%IDC数据),也就是说,其他超过百家非TOP 5手机品牌市场份额已降至14%左右。

从头条指数公布的用户阅读数据来看,也同样呈现了这一趋势:华为、小米稳居第一梯队,半年用户关注度接超过3亿,苹果和OPPO位居第二梯队,在1.6亿左右;魅族、一加、vivo第三梯队,关注度约1.1亿;三星、荣耀、魅蓝、锤子位居第四梯队,关注度在1亿以下。

分析来看:华为+荣耀的上半年用户关注度超过了4.3亿次,整体品牌的用户关注度优势非常明显,这也与其超过24.2%的实际手机市场份额地位相符;三星手机中国市场份额已下滑至1%左右,比份额下滑更令企业担忧的是用户对品牌关注度的大幅减弱,极易走上负向循环趋势;一加、魅族、锤子,这三家是明显用户关注度超过实际市场份额的手机品牌,原因各有不同:其中一加说明了用户的正向品牌关注度会带来手机品牌销量的提升;另一方面,争议过大的用户关注度,往往给手机企业带来更多不确定性,最明显的是锤子,其实际手机销量远低于用户关注度,这在之后的数据解读中也可以看到更多数据印证。

各家手机品牌发布的主要机型用户关注和阅读数据(新机型发布一周内),也同样说明了这一点。

今年5月发布的小米8,从用户关注度在搜索数值上遥遥领先,为了提升IPO估值,小米8的广告,特别是深圳、香港等线下广告可谓铺天盖地,估计这也是小米历史上投入广告费用最高的一款产品了。但小米旗舰新品问题还是量产,一旦两个月之内不能完成量产爬坡,声量很快就会被之后其他TOP品牌发布的新品所稀释掉,前期的高用户关注度很难转化为实际销量。比如今年6月发布的vivo NEXOPPO Find X,就争抢到了很多重视手机品质和产品创新体验度的高端用户。

整体来看,有能力做到高端旗舰+中高端爆款的手机品牌,更容易达到市场份额的良性增长,如OPPO Find X+R15vivo NEX +X21,华为P20+荣耀10。一方面,3000元以上已经成为国内换机用户增长最快的价格段;另一方面,中高端旗舰品牌的热销声量,也会对中端和入门机型起到很好的品牌势能拉升作用。

明星代言开始凉了?

2017年手机企业选择明星代言人达到顶峰,其中6家手机企业共选择了23位代言人。

2018年明星代言人的从数量、给手机品牌带来的声量贡献度、新增代言人的热度方面都明显降低。

明星代言热度

头条指数公布的数据显示,2018年给手机企业带来声量贡献度(代言人和手机品牌同时出现的相关资讯阅读量)前五位的明星代言人,分别是:胡歌(荣耀)、孙扬(荣耀)、鹿晗(vivo)、吴亦凡(小米)、彭于晏(vivo)。与2017全年公布的数值对比,可以看到以下变化

1)荣耀今年的明星代言人与荣耀品牌的贴合度明显提高,表明荣耀在使用明星代言方面日趋熟练,并且用户和粉丝认同度也在提升。

2)鹿晗和陈伟霆的声量贡献度下滑非常明显,背后是OPPOvivo两个传统明星品牌代言大厂今年都开始寻找其他品牌拉升点:比如vivo NEX选择了与FiFA 世界杯做知名IP体育跨界营销,OPPO Find X也没有选择明星代言人,而是选择强调自身产品科技与艺术属性,同时与兰博基尼推出了品牌跨界的定制版。同样华为P20在中国市场也没有选择明星代言人,而是延续了徕卡+保时捷的跨界合作与品牌定制。究其原因,在4000元以上高端档位,换机用户更为理性,代言人策略带来的品牌提升和产品转化率并不明显。

3)三星今年为新发布的旗舰Galaxy S9选择了三个中国市场代言人:朱亚文、华晨宇、井柏然,从目前来看对三星手机中国市场品牌提升和产品销量并没有起到太大作用。根据头条指数公布的用户阅读数据,朱亚文给三星带来的声量贡献度89万,与排名第一的胡歌(979万),相差了约11倍。

4)整体来看,2018年代言人营销明显偏冷。经过2016-2017年的手机企业代言人抢夺大战,主要TOP手机企业在代言人营销能力上更为均衡,同时手机企业们开始发现,很多明星的粉丝重叠性很高,代言效果并不明显。可以预见,随着手机企业加大技术研发和产品创新力度,未来几年关于产品功能的卖点营销重要性将更为突出。

手机功能卖点营销的“红与黑”

成熟换机市场的另一大特征,是供应链的快速扁平化,之前手机企业偏重的各种硬件参数比拼、争抢处理器的“首发”,在结合用户痛点的更大差异化创新面前完全处于“被吊打”位置。

头条指数公布的数据显示,2018上半年有31个手机功能卖点的用户关注度超过了500万,相比2017年从数量和创新点上来看都明显提升。

其中来自OPPO8个、华为+荣耀6个、小米5个、vivo 4个,四大头部品牌占据了23个,占比接近75%,表明头部企业在产品创新、卖点营销包装、用户关注度方面同样具有绝对领先优势,并且能力同样开始趋同,OPPO过去的明显领先优势开始缩小。同时,中小企业通过差异化产品创新能力抢夺垂直圈层用户的努力会更加艰难。

以美图手机为例,虽然一直强调主打“美颜拍照”,但从用户关注度的认知层面来看,分别是华为(徕卡三摄)、小米(AI双摄)、OPPOAI人像模式)、荣耀(AI摄影)、vivoAI智慧拍照)、诺基亚(蔡司认证摄像头)和小米(AI智能美颜)。在关乎用户核心痛点的需求上,起决定作用的是企业的核心研发投入能力,小众品牌的一小步创新很容易被跟进和碾压,留下的市场空间也会被快速压缩。

可以看到,AI功能占据了用户31个关注点的8个,占比超过25%,并且同样被四大国产手机品牌所占据。

其中小米在用户认知层面的AI营销最为成功,占据了三个,主要集中在拍照和智能语音方面;vivo与华为+荣耀并列第二,Jovi智能语音助手在用户认知层面取得了成功,而华为的自主AI处理器海思麒麟同样给用户认知留下了深刻印象;OPPOAI产品创新则提升了OPPO人像拍照的传统优势。

不过相比其他产品卖点,四大国产品牌在AI方面并没有拉开用户认知的的明显差异化,AI应用和创新对于手机企业的未来格局演变极其重要,未来三年,也将是各大手机品牌重金争夺的最核心领域。而在这个过程中,中国手机企业也将成为全球AI产品创新和市场普及的重要引导性力量。

另一个比较有趣的现象是用户对手机“颜值”的关注度明显提升,OPPO成为最色的手机企业,其星空紫配色的用户关注度,甚至超过了其梦镜红、一加亮瓷黑和荣耀极光色的总和。

OPPOvivo、华为+荣耀都看好手机色彩创新,并且在用户认知和市场反馈方面取得了很不错的效果,预计未来1-2年内新品旗舰手机的色值和材料工艺还将取得更多突破。

需要重点强调的是,手机功能卖点的包装,一定要避免前期“夸张的话术营销”与之后用户实际体验带来的“落差”。市场用户日趋理性,并且可选择的产品比较丰富,手机企业在新品发布过程中需要从开始预热——产品发布——用户上手体验——购买的整个环节,不断创造预期之外的惊奇。前期太高的预期,非常容易造成新品发布之后的口碑“扑街”,导致品牌+产品口碑的双受损。

2018上半年来看,锤子发布会可谓是灾难性的案例,前期用户负面评论达45%,后期更是高达80%。无论是产品销售还是企业品牌角度,从用户评论的几乎一边倒来看,用户没吓尿,而罗老师确实玩砸了。

跨界营销:“借刀”与流量之争

跨界营销是2018手机行业的一大特点,这是成熟品类一贯的做法,也是品牌间互相拉动用户关注度和流量的最佳方式,但如何针对不同目标用户选择恰当的IP至关重要。

从数据来看,用户关注度超过千万的“爆款”跨界合作有四个,分别为: 华为保时捷、vivo—FiFA 世界杯、一加漫威《复仇者联盟》、OPPO—兰博基尼。其中华为保时捷的跨界合作始于2016年的Mate 9,至今已历经两年和四代产品,成为中国手机企业品牌跨界合作的经典案例。2018上半年今日头条的用户关注度超过8767万,几乎相当于之后四名的用户关注度之和,表明其品牌跨界合作已影响到非常大的用户基数,对整个华为手机的品牌渗透率和口碑提升都带来了很好的推动作用。

vivo赞助FiFA世界杯,也带来了超过3900万用户关注度,其中绝大部分都是男性用户,对于过去女性用户占比较高的vivo而言无疑是一个正确的选择。

一加与漫威《复仇者联盟》的合作,据说付出的费用并不高,但却收获了超过2500万的用户关注度,对于一加手机的体量来说,是一个非常精彩的以小博大跨界营销案例。

除此之外,2018手机品牌企业的跨界合作还有以下三个特点:

1)与小众名人合作,比如OPPOKarim Rashid、小米和蜷川实花、华为和王潮歌,一方面可以吸引更多垂直圈层的用户,另一方面也是一种信息不对称,容易给普通消费者一种不明觉厉的感觉。

2)与线下大众品牌合作,比如荣耀与阿迪达斯、小米与屈臣氏、一加与 Superdry,这实际上是尝试更多的线下渠道销售场景和产品曝光,同时借势吸引更多线下品牌的用户流量。

3)奢侈汽车品牌成为热点,除了华为与保时捷外,OPPO与兰博尼基也在1个月中创造了超过1668万的用户关注度,并且这款产品要在8月份才会正式上市,这将又是一个成功的品牌跨界合作案例。从品牌上来看,产品动辄数百万售价的奢侈汽车品牌,会对平均售价数千元的手机品牌带来明显的加成作用。从人群上来看,对汽车感兴趣的用户,往往具备更高的消费能力,手机品牌在中高端目标用户群中会做到更精准的覆盖和口碑提升。那么,接下来,会有更多手机品牌(如小米、魅族)与中国用户覆盖度更高的知名汽车品牌跨界合作吗?

 

粉丝营销:锤粉“只吹不买”?

成熟换机市场,意味着各个手机品牌一方面要争夺其他品牌的换机用户,另一方面则要维持自身品牌的用户忠诚度。

头条指数中有两个非常有趣的数据:

粉丝重合度:中国用户对品牌的忠诚度并不高,换机用户的流失概率很大。用户在阅读中,使用目前的手机品牌却阅读其他手机品牌资讯,意味着具备明显的流失倾向性。

从数据来看,跨手机品牌粉丝重合度超过50%的有:三星(52%华为,魅蓝(51%/魅族(50%华为,魅蓝(66%/魅族(63%小米,锤子(50%小米,一加(76%小米,一加(69%华为,一加(60%魅族。

一加的粉丝比较令人意外,一加粉丝除了关注一加之外,还有大量的粉丝关注华为、小米、魅族等品牌,对于一加的最大挑战,其实是如何稳定目前的用户群体品牌忠诚度。

“果粉”品牌粘性依旧最高,其粉丝关注其他品牌的占比分别为华为(23%)、小米(21%)、三星(17%)。

手机采取双品牌的用户重合度往往较高,如魅蓝(67%魅族,荣耀(60%华为,都是从低到高的品牌流动,反之并不多,表明了双品牌对于保持换机用户在自有品牌的流转是有作用的。唯一例外的是一加,说明一加的产品创新和品牌调性,在用户认知层面做到了非常大的差异化区隔。

粉丝价值:2017年微博CEO王高飞关于豆瓣用户没有价值的一条微博,引起了互联网行业关于用户价值的激烈讨论。这种状况在消费电子和游戏行业尤为突出,比如索狗(索尼的粉丝)、摩狗Moto的粉丝)、任豚(任天堂的粉丝)、肠粉HTC的粉丝)就经常被调侃为一毛不拔的精神粉丝

哪家粉丝更愿意为品牌买单

头条指数显示,OPPO、苹果、vivo、小米、华为的粉丝,更愿意为自己的品牌买单,其中OPPO“O更是高达40%,超过了苹果,表明其品牌的用户粘性非常高。

最“抠”的是“锤粉”,只有5%锤粉最终为理想充值,这也导致了罗老师本人虽然具备强大的话题号召力,但是锤子和坚果手机销量屡屡扑街。造成这种现象原因在下面的用户内容阅读大数据中也有所体现。

用户内容阅读大数据详解

今日头条是中国用户量和阅读量最大的内容平台之一,用户在真实内容阅读行为中产生的大数据,也直接反应了手机市场格局形成的原因和未来趋势。

头条指数列举的主要手机品牌的用户阅读数据显示:

1)篇均阅读量:表明了用户对该手机品牌感兴趣的程度,前TOP 5品牌分别是:华为、一加、小米、荣耀、锤子,其中华为和一加的篇均阅读量超过了4500人次。

2)篇均停留时长:是验证相关资讯内容质量和话题性高低的指数,前TOP 5品牌分别是:一加、锤子、荣耀、vivo、小米。

3)有效阅读占比:指的是用户打开相关资讯页面后阅读10秒以上的数据,衡量了资讯阅读的有效性;前TOP 5品牌分别是:华为、苹果、锤子、小米、三星。

4)收藏比:用户认为对自己最有帮助的资讯,是衡量用户购买转化率的最明显指标,前TOP 5品牌分别是:华为、小米、魅族、vivo、苹果。

5)分享比:用户向其他朋友推荐手机品牌相关资讯的指数,是衡量品牌净推荐值(NPS)的核心数据,前TOP 5品牌分别是:华为、荣耀、vivo、小米、苹果。

6)评论比:衡量的是手机品牌的话题指数,前TOP 5品牌分别是:锤子、vivo、三星、华为、小米。对比之前五个数据可以看出,锤子和三星的用户评论比明显偏高,结合其品牌粉丝的购买指数偏低来看,该两大品牌的用户评论应该都偏向负面,这也是两个品牌在中国市场手机销量与品牌曝光度严重不成正比的原因。对于手机企业而言,话题性不高意味着品牌被人遗忘,出货量堪忧,但偏负面和争议的高话题度也未必是件好事。

视频内容快速崛起,抖音营销成新宠

根据头条指数之前发布的报告显示,视频类内容的用户互动较强,更容易提升流量转化率。

2018上半年头条指数来看,OPPOvivo两大品牌的用户阅读视频量占比都超过了40%,华为和苹果紧随其后,占比也在约25%-30%左右。其他手机品牌的用户视频阅读量仍旧偏低,其中魅蓝垫底,占比仅约10%,而图文的用户阅读量高达88%

国内短视频领域,抖音在2018上半年用户流量和影响力迅速崛起,成为各大品牌拓展视频营销的重要平台。数据显示,小米延续了之前擅长微博、QQ等互联网营销的传统,是抖音营销最成功的手机品牌,其粉丝量、点赞量、播放量均位列第一,运营水平高出其他品牌一筹。

抖音实际上不是强运营平台,而是强内容平台,这也是很多手机企业运营人员往往延续其他平台的运营经验,却发现不得要领的原因。

简单介绍一下抖音运营秘籍:

1)惯用三大套路是:利用企业IP和明星达人、分享手机使用技巧;员工素人出镜、比如小米在抖音上就建立了小米商城+小米手机+小米员工的日常三大账号,分别对应不同的内容类型和受众。

2)手机品牌在规划内容的时候,可归纳为“3H内容规划法:热点型内容(HOTSPOT)、标签型内容(HASHTAG)、广告型内容(HEADLINE)。简单来讲就是追随热点内容借势,让内容和品牌更有个性化、标签化、人格化,以及在关键的营销节点发布明确广告导向内容,加强流量变现。

3)核心内容的制作过程,需要遵循“3S准则,即信息点突出、低理解成本、易于用户参与。也就是直接、通俗易懂,用户很容易上手参与,不要设置太过繁琐的流程。

抖音最大的特色是用户可以一起“玩”,所以各个品牌都喜欢利用这个平台发起“挑战赛”,如小米的“一面科技一面艺术”,华为的“为梅西打Call”,都是吸引众多用户参与的良好案例。

结束语

2018年是中国手机行业一个关键的时间节点。

TOP 5手机品牌集中度继续快速提升,预计年底将超过90%,其他手机品牌的市场空间再次被大大压缩。

同时,从2018上半年来看,华为、OPPOvivo三家品牌的产品创新能力明显提速,华为P20OPPO Find Xvivo NEX,以及其背后的技术积累,都与包括小米在内的其他手机品牌拉开了6-9个月的差距,也就是相当于一代旗舰产品的时间段。小米IPO之后,尚有更多资金可以用来想办法追赶,但对于其他手机品牌而言,未来产品创新的差距会不断拉大,并且很难再有翻转的机会。

在这种情况下,更加深度的洞察用户需求,以及需要背后的产品实现逻辑,再就是通过更加清晰高效的营销创新将核心诉求点传达给用户,就显得尤为重要,甚至决定了残酷市场竞争下的格局演进方向。这让头条指数发布的《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》,有着重要的行业意义和参考价值。


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