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新加坡首富的中国滑铁卢

华商韬略 |2018-07-30

对丰隆而言,新飞项目的失败只是一笔不成功的买卖;对新飞人而言,他们守护了34年的苦心灰飞烟灭。

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作者:王中美

201710月至今的9个月内,经历了停产-复产-再停产-大股东撤资-破产拍卖的一波三折后,被外资抛弃的新飞终于尘埃落定——629日,康佳以4.55亿元接盘,并表示保留新飞品牌。

在铺天盖地的报道中,导致新飞结局的焦点都指向了它的控股股东、经营方——新加坡丰隆集团。

丰隆集团是由华人郭芳枫以新加坡为根基创办的跨国企业。与新飞相关报道中的丰隆形象大相径庭,在新加坡的丰隆,是一个靠智慧、勤奋和超前眼光白手起家、步步为营,最终登顶新加坡乃至东南亚的超级财团,其产业遍布五大洲,家族子弟常年“霸占”东南亚富豪榜。

这一切源于郭氏两代人长达70余年的努力。

丰隆创始人郭芳枫曾是福建农村的一个穷孩子,吃不起饭,上不起学,直到10岁才去私塾读了3年书。

1928年,为了躲避祸乱,15岁的郭芳枫踏上开往新加坡的客船自寻生路,全部家当只是一卷薄薄的草席。

经历了13年的五金店打工生涯后,1941年,郭芳枫邀请老家另外两兄弟前往新加坡并肩创业。四人合办了一家小商店,专做建材、五金、油漆、采胶器材生意,取名丰隆

此后的郭芳枫,凭借对时局、商机的敏锐嗅觉和准确把握扶摇直上:

日占期间,郭芳枫拿出全部身家囤积军需物资。炮火最隆时,他的身家飞涨。

二战尾期,郭芳枫将全部资本投入五金、建材。在战后经济复苏的强劲需求下,丰隆的仓库成了金库,驶离新加坡的货轮给郭芳枫换来源源不断的钞票。

预料到战后重建地皮会值钱,郭芳枫又将大把钞票换成了廉价地皮。到了70年代,这些地皮坐地获利数百倍。丰隆则一边出售地皮,一边自己做房地产,很快便将房地产做成了集团的支柱性产业。

进入80年代,郭芳枫凭借在地产、建材、贸易、金融、制造等各领域圈下的庞大版图,进入《福布斯》评选的世界十大华商富豪榜,成为新马两地无处不在的寡头级集团。

1995年,叱咤商业50余载的郭芳枫逝世,丰隆分解成新加坡丰隆和马来西亚丰隆两部分,分别由郭芳枫长子郭令明、堂侄郭令灿执掌。两个富二代凭着良好的家教和再创业精神,将丰隆从东南亚巨头,变身成投资世界的跨国集团。

新加坡丰隆在郭令明的执掌下,借势新加坡经济腾飞的黄金时代,大力发展酒店产业。先后斥巨资将新西兰20家酒店、伦敦告罗士大酒店、吉隆坡丽晶大酒店,甚至美国纽约广场大酒店等收编旗下,并创立千禧国敦酒店有限公司,打造丰隆专属的五星级酒店品牌。

但郭令明并非仰仗财力盲目豪买,父亲郭芳枫善于审时度势的基因在他身上有了更好的传递。

1997年亚洲金融危机来临之前,郭令明预判到区域经济将出现大波澜,便一反前态,采取稳健的收缩策略,开始在内部管理上做文章。这次先知先觉,使丰隆在危机中并未受到太大波及,仍维持了不菲的盈利。

浪潮褪去后,保存实力的郭令明立即出手抄底,抛出近50亿元,一举收购了28家美国富豪酒店,使丰隆旗下的国际豪华酒店数量逾百家,郭令明被誉为以低价出击的商界猎人

如今,丰隆旗下千禧国敦已发展成为亚洲最大的酒店集团之一,物业遍布亚洲、大洋洲、欧洲以及北美。在中国大陆,知名的千禧和M酒店都是其下属品牌。

然而,如此无往不利的巨擘,却将新飞变成了滑铁卢。

丰隆与新飞结缘于1994年。这一年,中国有两股热潮在涌动——招商引资和国企改革。

是年早春,河南省时任主要领导带着战略任务率团访问了新加坡,受到李光耀接见。会晤中,访问团向新加坡企业抛出了橄榄枝。

据曾任新飞党委工作部部长的李连印在其撰写的《广告到底》一书中回忆:“当时丰隆集团董事局主席郭芳枫先生在此次会晤中受到鼓舞,随即派员到河南进行考察,并最终选择了新飞电器作为合作伙伴。”

只是,丰隆迈出的第一步就遇到了阻力。

在随后召开的合资可行性论证会上,新飞第一代掌门刘炳银不同意合资,更强烈反对丰隆控股。

刘炳银是新飞缔造者。

1984年,他临危受命,用一条进口现代化冰箱生产线,让亏损70万的军工企业——新乡市无线电设备厂重获新生,冰箱产品取名新飞。这一年,与刘炳银一省之隔的张瑞敏,也以拯救者的身份走进了青岛海尔。

1990年,粗放式、野蛮发展的冰箱行业,开始聚焦于产品质量。刘炳银效仿张瑞敏,在近百名销售商面前,亲手砸掉不合格冰箱。

此后,新飞冰箱迎来高速发展,连续5年以平均40%以上的速度增长,且利润率高于行业平均水平。新飞品牌价值一度进入中国最具价值品牌前十位,1992年还被定为国礼产品。

如日中天时,刘炳银眼里的新飞,不需要借助任何外力求发展。

但河南省政府最终还是说服了刘炳银接受丰隆:河南省政府驻新加坡办事处在新加坡设立豫新电器,国资、丰隆、豫新在新飞电器中的持股比例分别为49%45%6%。且政府承诺,刘炳银是永久董事长。

不可回避的是,丰隆的入主的确令新飞飞到了新的高度。

合资当年,新飞投资4.2亿元建成中国最大的无氟冰箱生产线,配合率先推出的绿色环保概念,1996年产品上市后一路热销,当年就卖出120万台,利润总额突破3亿元。新飞电器跻身全国冰箱三强,与海尔、容声、美菱合称中国冰箱业四朵金花

登上三强后,新飞未能继续向上。

1996年到2000年,新飞冰箱销量从120万台增长到160万台,但销售额却一直徘徊不前,利润率也从1996年的16%逐渐跌到6%以下。

2001年,新飞的销售额仍在25亿-30亿元之间徘徊,而海尔的全球销售额已经超过600亿元。

业内人士称,在一定意义上,刘炳银对多元化和上市的错误判断,造成了新飞的止步不前。

“大而全有啥用呀?海尔不是搞了许多新玩意吗?实践证明也没啥值得可牛的嘛,实现利税还没有我的三分之一多呢”;上市不就是搞钱嘛,我的钱还没地方花嘞,银行还向我贷款哩”……

醒悟后,刘炳银曾试图以收购的方式推动新飞进入空调领域。但另两个股东——豫新和丰隆以风险过大为由,投了否决票。

2000年刘炳银病逝,临终前,丰隆获得其签字,将豫新6%股份收入囊中。

原新飞电器常务副总经理李根接任刘炳银后,新飞终于向多元化迈出了一步——进入空调领域。只是,良时已过,新业务始终未成气候。

但李根在管理上进行的多项改革,如:将原来的垂直式管理改为扁平化,将权力下放给团队,推行激励机制等,令新飞在接下来的几年里恢复了活力。2004年,新飞冰箱销量再创历史新高,突破200万台。

新兴局面下,丰隆有了全面掌控新飞的机会。

20059月,丰隆以5.1亿元受让新乡政府39%的股权,此前预估价为6亿元。这桩交易后,丰隆在新飞的持股比例跃升至90%,国有股份减至10%

取得新飞经营大权后,丰隆派出一大批管理队伍空降到新飞,其中马来西亚人张冬贵被委以重任,取代李根全权掌管新飞。

张冬贵此前一直在银行工作,人称“银行家”。海外留学经历,让他对中式管理尤其是国企的管理颇有看法。他曾对中国媒体表示,要把新飞做成百年老店,“国际化管理是最能达到这个目标的管理方式”。

于是,上任后,张冬贵全方位推行现代企业管理方式。

在质量管理上,张冬贵引进包括“QPP(质量和生命力计划)、GSP(持续增长计划)、GAP(加速增长计划)在内的一系列认证体系。员工们却认为这些既教条,又繁琐,只要原有干法不变,质量不会出问题。

随着管理层分工越来越细化,更多的丰隆系管理人员进入新飞取代老将,原有的扁平化管理变成复杂的体系,“光是出差报销一项,没个三五天都签不完字。”员工们认为,这反而极大降低了效率。

在市场营销上,张冬贵认为应该迎合年轻人的审美,塑造品牌青春化形象,并开展相应的推广活动,包括赞助各种体育赛事,取消一直以来的央视广告。新飞人看来,这些“完全是浪费钱”,因为购买新飞冰箱的用户,大都通过电视接收品牌信息。

业绩下滑时,张冬贵坚持收缩策略,老管理层则主张增加投入,拓展业务。

最让员工们感到无法适应的,是自身地位的变化。

刘炳银时代,“新飞有两个上帝,一个是顾客,一个是员工。”每年春节后上班第一天,刘炳银都要带着干部在门口夹道欢迎员工上班。而在张冬贵眼里,员工来上班是应该的,不必兴师动众搞个仪式。

还有员工反映,对于提出的某些生产、食宿问题,高管们也是久久没有回音。

在新飞变成外企的日子里,员工们曾经引以为傲的高薪一去不复返。早在1994年时,新飞普通员工工资就是当地平均工资的4倍,达到1700元。20多年过去,新乡市职工平均月薪已经涨了近5倍,新飞员工的平均月薪却一直徘徊在2000元上下。而员工们眼里的闲人”——丰隆系高管们,每年拿着百万以上的薪酬。

一位员工曾对媒体抱怨:“问题是,这帮新加坡人拿着高薪不办实事,甚至根本不懂冰箱生产,一位丰隆系管技术的副总,对冰箱材料都不清楚”。

日积月累的矛盾,加上屡次传出二次售卖新飞的传闻,令不少新飞员工开始消极怠工,“干一天是一天,直到新方(新加坡方)把新飞卖了”。

2009年,数家媒体曾报道丰隆试图以7亿美元转让新飞90%股权。至于迟迟没成交的原因,多位新飞原高管表示,大多都被丰隆以价格太低拒绝。

2010年,新飞已从行业第二滑落到第六。水土不服的张冬贵离职。

接下来的频繁换帅中,新飞人深感无所适从,因为每换一位高管,决策就会大变,有的直接降价,有的砍掉广告,有的坎掉部分终端店……老新飞人看得很清楚,“他们的目的都是为了短期内报表好看”。言外之意,你来我往的丰隆系们都没有长期经营新飞的打算。

各种折腾的过程中,适逢家电下乡补贴政策于2011年退出,整个家电业进入寒冬,新飞雪上加霜,开始出现亏损。从2011年到2017年,新飞亏损数字连年递增,折合人民币总计约30.5亿元,另有负债25亿元。

这样的局面,丰隆再也没能扭转:

· 201711月,宣布全面停产。

· 20182月,新飞工厂内拉起了大红色复工条幅,媒体报道丰隆计划向新飞电器注资10亿到20亿元,用于生产线改造、产品研发、市场营销推广等。

· 两个月后,丰隆宣布从新飞撤资,原因是新飞亏损事实已定,剥离不良和无利可图的资产

对于财大气粗的丰隆而言,新飞项目的失败只是一笔不成功的买卖;对新飞人而言,他们守护了34年的苦心灰飞烟灭。

作为中国第一代冰箱品牌,新飞饱含了整整一代中国人的记忆:

· 广告语新飞广告做得好,不如新飞冰箱好几乎家喻户晓、老少皆知;

·我姥姥家前几年才退休的那个新飞大冰箱用了整整20年!那个老鹰标识记得特别清楚!

……

在中国众多民族品牌中,新飞的遭遇并非个例。

自改革开放以来,冰箱领域的香雪海,食品领域的华丰方便面,日化领域的小护士、中华牙膏、熊猫洗衣粉,餐饮领域的小肥羊……众多红极一时的民族品牌在外资介入后如今都江河日下,甚至销声匿迹。

个中原因见仁见智,有阴谋论的恶意破坏说,有好心办坏事的水土不服说。只是不管哪一种,似乎都是回头望时才看得清楚。

历史的轮回也许无力阻挡,但时常以史为鉴,总是值得的。

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