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消费决策漏斗过时了!

2018-08-02

全渠道营销环境下,传统的实体店和品牌该如何应对呢?

也就是十年多一点的时间,智能手机已经彻底颠覆了我们社会交往、参与政治、获取信息、学习工作以及消费娱乐的方式,极大地促进了许多行业领域的发展,并让那些跟不上时代步伐的企业陷入危机。

过去,消费者做决定的过程如同漏斗,过滤的选项越多,离最终的决定就越近。现在,这样的消费路径已经过时。消费者一旦表现出购买意向,并开始进行比较与权衡,他们的选择范围不但不会缩小,反而会变得特别大。他们可以打开新的窗口,也可以通过不同屏幕上的不同渠道获取信息。购买行为结束后,消费者还可以在网上分享自己的意见,交流各自的购买经历,提出一些建议并就整个消费过程给予评价。

零售商能够通过各种渠道与消费者保持联系,其中包括电子邮件、产品目录(纸质和电子)、网站、呼叫中心、社交网络、电视、个人电脑、移动电话、平板电脑以及送货上门。这种多点接触(全渠道营销)意味着消费之旅的革命。它迫使零售商要为消费者提供全方位消费体验,否则将无法在激烈的市场竞争中立足。全渠道营销环境下,传统的实体店和品牌该如何应对呢?

加强自身能力

企业一方面要提供良好的顾客体验,以便和数字营销形成有效的补充,另一方面必须鼓励其团队培养分析能力,从而更好地了解消费者的兴趣和需求,进一步优化资产并调整库存。

采取指数型思维

传统企业资源有限,通常采用线性发展模式。指数型企业则不同,它们并不是重资产公司,而是依靠丰富的资源进行运作。例如,车辆共享平台无须拥有自己的出租车车队,只需利用路上丰富的司机资源,向享受搭乘服务的乘客收费即可。

营造难忘的购物体验

消费之旅往往从线上开始,以线下访问实体店的方式结束。线下的购物体验如果缺乏吸引力且不够便捷,消费者还是会选择足不出户,在家购物。零售环境必须以人为本,打造得如同影剧院一样引人入胜。最终的购买必须成为购物体验中最核心的记忆。为达到这一目的,商家已经开始通过一些社会活动辅助销售,如集体课堂、艺术展、文化访谈或朋友聚会。

全程陪伴式营销

从需求的出现,到对产品的研究、寻找和购买,再到相关附加产品的选择,新的数字技术可以让品牌全程陪伴消费者的整个决策过程。千禧一代每天接触手机多达50150次,因此最好为他们提供常规的个性化服务,而不只是用群发邮件的方式对他们进行撞大运式的狂轰滥炸。

效率优先

上述所有方案都需要强大的财务支持。价格的透明和工作时长的缩减将挤压利润率。在这样的情况下,效率成为关键。ZaraH&M、优衣库、星巴克、宜家以及沃尔玛这些全球领先企业的出现不是偶然的。它们都有严格高效的管理流程,这一流程也为顾客创造了价值。

 


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