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OPPO“悍将”自立门派,李炳忠的Realme有何不同?

宿艺 |2018-08-02

李炳忠这次能成功吗?

730日,OPPO前高管李炳忠发布了一条长微博,宣布已离职OPPO并创立科技品牌Realme,专注为全球年轻用户提供集性能、品质、潮流设计于一体的智能手机。这也是刘作虎创立一加之后,又一位OPPO高管创立新品牌进入全球互联网手机市场。

行业的,与Realme

Realme诞生的节点非常微妙,几乎在近两年全球、中国市场上一片唱衰之声。

IDC数据,今年第一季度全球智能手机出货量为3.361亿部,与上年同期的3.444亿部相比下滑2.4%。而中国智能手机市场刚刚经历了半年最大跌幅。根据工信部旗下中国信通院发布的数据显示,2018上半年国内手机市场出货量1.96亿部,同比下降17.8%。同时主要TOP 5手机品牌的集中度已接近86%IDC数据)。这对于任何一个新进入品牌而言,面临的风险与挑战难度极大。

Realme为何选择这个时间作为自己出发?实际上,大颓势下依旧存在两大机会。

最重要突破口是全球市场。GfK报告显示,虽然2017年全球手机销量下滑,但亚洲新兴市场2017年智能手机销量达2.327亿部,较2016年同比增长8%,并预计该地区智能手机2018年需求量将增长9%。市场研究公司Gartner发布数据显示,全球智能手机在2018年一季度恢复增长,智能手机销量约为3.84亿部,相比2017年同期增长1.3%,其中新兴市场提升强劲。

与中国智能手机红海市场相比,很多新兴市场处于2011年中国智能手机爆发初期的状况。以印度市场为例,eMarketer预测2018年印度智能手机市场增幅将超过16%,但仍有3/4以上的用户有待普及,市场空间巨大。这是机遇之一。

同时,印度年轻人占比高达6成,20岁以下的年轻人口比中国多了2亿,但市场上很多普及型智能手机在性能、设计上都不能满足年轻用户的移动互联网体验。CyberMediaResearch数据显示,印度用户相比之前更愿意购买高品质的智能手机,2017年印度智能手机市场售价在1万卢比(约1000元人民币)至2万卢比(约2000元人民币)的中高端产品市场份额占比达38%

低端智能手机在精益化产品上的缺位,是机遇之二。而年轻人这种对于手机设计感和性能上的要求,不止于新兴市场,这在全球都是共同的,以高性价比之上的设计与性能为落点,极有可能诞生一个风靡全球的新智能手机品牌。

李炳忠于2013年起率领OPPO进军海外市场,显然比任何人都更加清晰的看到了这一巨大的市场变革机会。过去五年间,OPPO海外市场从印度、泰国、缅甸等三个国家试水,快速发展到覆盖东南亚、南亚、非洲、中东等30余个新的市场,成为出海最成功的中国手机品牌之一,形成了中国+海外市场的双轮驱动,助力OPPO成为2017年亚洲市场第一大手机品牌Counterpoint数据)。

高速增长背后,是李炳忠对海外当地用户需求的深度洞察与准确判断。比如2015年三星等国际品牌与印度本土品牌仍占据市场主导地位,已经运作两年的OPPO印度团队未能取得明显突破。李炳忠决定直接执掌印度团队,仅用一个月就迅速找到了核心痛点,主导并发布了基于当地年轻用户自拍需求而研发的自拍专家”F系列,迅速赢得了当地年轻用户的口碑,帮助OPPO攀升至印度线下市场的第二名GFK数据)。2017年底,李炳忠带领OPPO海外团队先后进入了俄罗斯、日本市场,以及欧洲市场的筹备。

可以说,李炳忠是最了解海外市场和用户需求的中国手机企业高管之一,也正因如此,他得以从红海中发现蓝海,再尝试以刀锋般的差异竞争力去对症下药,寻求落点与增长点。

Realme是谁?

今年5月,Realme品牌首款产品Realme1在印度市场发布。该机采用6.0英寸FHD+分辨率的18:9全面屏,搭载MTK Helio P60芯片组,后置1300万像素摄像头,前置800万像素自拍镜头,内置3410mAh电池,外观上则采用与印度市场同类产品的三段式金属完全不同的钻石纹理玻璃后盖设计,工艺成本更高,但颜值显著提升,并且伴随光线变化下可产生不同的折射效果。

Realme1在印度市场起售价8990卢比(折合人民币约885元) ,最高配版售价13990卢比(折合人民币约1396元)的产品。但作为新品牌却在印度最大的电商平台亚马逊上首销两分钟即告售罄,全系列成为亚马逊“Best seller”根据亚马逊的官方数据,Realme1上市两个月即卖出40万台。另据第一手机界《20186月印度线上市场畅销手机分析报告》显示,该机开售次月即拿下6月印度线上市场畅销智能机销量第二名。

要知道在印度智能手机市场也呈现高度品牌集中化,主要TOP 4头部智能手机品牌总体市场份额达81%,其中小米与三星市场份额都达到30%,而非TOP 4品牌的市场占比下滑达35%Canalys今年二季度数据)。Realme首款新品即出现爆款效应让手机业界都感到意外,甚至印度媒体开始讨论“Realme是谁

在李炳忠今天的微博中,给出了自己的答案与思考:

产品:Realme定位于既能为全球年轻人提供潮流设计风格也能提供强大性能的产品,简单来讲就是潮流设计+高性能+高品质。李炳忠在微博中称,因工作原因自己去过很多国家,与当地年轻人做了很多交流,其中感触最深的是:用户期待是手机设计要够好看,性能要够强劲,还要能很好的代表自己的个性。而当地很多市场的普及型甚至中高端产品往往在设计、品质,甚至配置上都达不到年轻互联网用户的预期,这让李炳忠意识到中国手机企业能做的还很多

以在印度市场为例,行业中大多数低端智能手机,还在使用高通骁龙435处理器、前置500万摄像头、5.5英寸720分辨率的非全面屏配置,外观上也完全是过去中国手机企业在低端机上采用的同质化设计。在资讯发达的移动互联网时代,年轻用户是聪明和理性的,Realme1首销即成为线上爆款是用户和市场最直接的反馈。

实际上,印度市场正在发生的是中国智能手机市场曾经走的老路:价格战底线不断探底,配置和实际体验不一,产品严重同质化。李炳忠对Realme的产品定位,既借鉴了中国智能手机市场爆发初期的教训与经验,同时契合了新兴市场年轻用户的痛点需求,凭借优质的产品创新能力,打造出了超出新兴市场年轻用户预期的产品。

品牌:李炳忠在微博中强调希望将Realme打造为一个不随波逐流、充满率真的品牌相比产品,品牌是一个企业向用户长期传递的识别印记,是企业理念与用户心智的沟通。李炳忠从一个产品工程师做起,到率领OPPO团队成功征战海外市场,最大的改变是对用户需求和市场变化的洞察,以及在产品定义、品牌与营销等综合能力的历练。

智能手机已是产业链非常成熟的电子消费市场,无论是中国市场还是印度等新兴市场已经证明,性价比是用户关注的重要因素,但单纯的价格战并不会塑造高品牌忠诚度的用户群,反而对企业长期发展造成伤害。

OPPO内部员工对《壹观察》透露,李炳忠在内部谈到陈明永时,称对其影响最大的就是本分,简单来说就是做正确的事情,隔绝外来的压力和诱惑,在关键节点面临困难和纠结的时候,选择回归初心,想清楚一开始做企业要的是什么,不要盲从。在李炳忠带领下,OPPO在海外市场坚持不打低端价格战,不攻击竞争对手,OPPO在海外市场从0开始做到了年出货量超过3500万台的中高端市场出货规模,同时也收获了用户对OPPO品牌的良好认知度,甚至改变了很多海外消费者对中国品牌山寨低价低质的传统印象标签。

李炳忠在微博中也对此表示,语言、国界真的不是沟通的障碍,有些东西是共通的:比如笑容、比如真诚、比如好的产品。Realme希望让年轻人以更合理的价格,体验科技与美带来的愉悦生活,正是Realme的使命。

企业:李炳忠希望将Realme打造为让员工幸福、对行业发展有益、受人尊敬的企业OPPO在历史上历经两次重要转型,经历过生死时速,也走上了高光时刻,但在整个过程中都坚持不损害员工与合作伙伴的利益,其核心就是本分的企业文化。作为高管的李炳忠,完整经历了OPPO的两次关键转型过程,对本分的理解和感受尤为深刻。

在海外市场,李炳忠经常给团队强调,手机企业在激烈的市场竞争中,拼的实际上比对手少犯错误,不要犯致命性的错误。但李炳忠仍然愿意给团队年轻人更多机会。据了解,Realme团队平均年龄不满30岁,李炳忠在内部推动民主型或者愿景型管理,只在关键节点把握好方向,放手让更懂年轻用户痛点需求的年轻团队来打造Realme产品,从而享受到成功的快乐和被认可的充分激励,这也源于李炳忠本人在OPPO的成长经历。

据说,李炳忠在内部曾经给员工推荐《乔布斯传》,他欣赏乔布斯“Keep fightingNever stop”的精神。研发工程师出身的李炳忠认为给用户提供超出预期的产品体验才是企业真正的成功,而不是金钱或者快速IPO

由此来看,从产品、品牌、企业三个维度,李炳忠的思考已经非常清晰与成熟。在微博中,李炳忠称再次出发,行囊很重,负担很轻。所谓行囊很重,是李炳忠从2013年起率领十多名OPPO员工成功征战30多个海外市场的历练与积累,所谓负担很轻,则是李炳忠源于对Realme的自信与底气。

可以预见,在2018年之后的中国手机市场海外征程中,将越来越多的出现Realme的身影,李炳忠有望打造中国互联网手机品牌全新的打法与商业模式。

李炳忠这次能成功吗?

在相对饱和的市场中,开拓出一片新蓝海,可以说,李炳忠这次的雄心不小。但值得肯定的是,毕业于OPPO这所智能手机行业的黄埔军校,给了李炳忠比他人更多的资本与实力。

OPPO创始人陈明永、一加创始人刘作虎,以及今天创业的李炳忠可以说都是段永平的嫡系门徒。他们均从毕业就加入小霸王或步步高,受段永平的商业战略与产品观影响颇深。

本分无疑是第一个内核,在这之上,精准专注,不盲目跟风是段永平门徒们最显著的特征。

陈明永的OPPO至美立身,在中国市场疯狂增长的几年中,不盲求吞下所有的市场盘子,而是从年轻人出发,从四五线默默耕耘,几次大的行业风向,OPPO都并不盲从。在产品设计上,OPPO也不求横向全面,而是纵深挖掘几项年轻人的重度需求,如拍照,续航,持续开发,这才有了如今稳居全球第四的OPPO

刘作虎的一加更是如此,2013年刘作虎离职创立一加手机,产品理念是不将就,在产品线上更是坚持精品策略,一加本身理念就是一年只有一两款高端旗舰,而如今一加在售的机型也只有四款,这与绝大多数手机厂商的机海战略截然不同。但就是这样少而美的精品战略,为一加获得了极高的市场口碑,2017年一加全球市场份额超过100亿元,同时拿下很多国产手机无力涉及的发达国家市场。据说,其中2018北美智能手机客户满意度最高,达9.4分,超过谷歌、三星、微软以及苹果等品牌。

如今,自创立之时就目标于全球市场的Realme似乎与一加的拓展历程会更为相近,而十八年再创业,李炳忠也是接受段永平式商业培育、历练时间最久的一个。

据此前的媒体爆料,李炳忠被OPPO内部称之为福将2000年于南京航空航天毕业后,李炳忠进入步步高视听电子, 凭借过硬的技术迅速成为主力工程师、开发主管,2009年升任步步高视听电子总经理,期间步步高成为中国影碟机行业的绝对龙头企业。2010年因传统DVD市场开始快速微缩,李炳忠及公司董事会决定停止业务,同年李炳忠加入OPPO

有意思的是,李炳忠个人的职业生涯颇为曲折,面对全新的手机行业,李炳忠从总经理职位卸任,选择在此从一名普通的项目经理做起,但快速学习、自驱力极强的他,迅速再次成长,从开发部门的负责人、再到负责协调和组织OPPO的整体手机研发工作,最终成为OPPO负责全球海外业务的副总裁。正是在李炳忠的带领下,OPPO依靠中国+海外市场的双驱动战略,2017年成为亚洲市场份额第一的手机品牌。

这期间,无论是李炳忠个人,还是他所带领的团队,都显示出极大的适应市场、锻造从零到一神话的能力。这次,同样是从零到一,相信自驱力、快速学习、深厚的海外市场经验以及精准的洞察,将帮助李炳忠与Realme走得更远。

OPPO、再一加、再Realme的过程,实际上是段永平门徒们在以同样的商业价值观探索不同区域、不同细分领域市场的过程。同时,也可以说是中国手机产业崛起一个重要时代印记。后智能手机时代,中国企业的文化和管理方式,在面对新一代年轻人和海外本土化市场也在进行创新演变,更多OPPO、一加、Realme的员工们正在走向更加广阔和充满想象力的海外市场,他们也将创造全球智能手机的新格局和历史。

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