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马云“打包了”星巴克,星巴克能指望阿里巴巴实现逆袭吗?

江瀚视野 |2018-08-05

星巴克能否依靠阿里巴巴挽回颓势呢?一贯傲娇的星巴克又是怎么想通愿意走下神坛的?

最近一段时间,星巴克可以说是多事之秋,一方面,星巴克在7月底公布经营业绩,严重业绩不及预期,另一方面,在八月初星巴克正式走下神坛,开始正式进入外卖市场,到了8月2日,星巴克更是宣布和阿里巴巴集团实现合作,网友戏称说是马云打包了星巴克,星巴克能否依靠阿里巴巴挽回颓势呢?一贯傲娇的星巴克又是怎么想通愿意走下神坛的?

一、从业绩下滑到马云打包

7月27日,星巴克发布2018财年第三季财报。财报显示,星巴克全球净收入63亿美元,同比增长11%,运营利润率下降1.9个百分点至16.5%。中国区门店销售额同比下降2%,这是星巴克销售额在中国市场9年来首次出现下滑。

对于一家上市公司来说,一个季度的业绩波动往往并不能说明问题,但是自从星巴克进入中国之后,在相当长的时间范围之内都是中国最有名的咖啡品牌,星巴克甚至被誉为中国白领的一种文化信仰,然而就是今年星巴克似乎是流年不利,业绩出现了9年来的首次下滑,利润率也在下降,这放在其他企业身上可能不是什么大事,但是放在星巴克身上真的不算件小事,这是因为也许降幅并不大,但是其象征意义实在是显著。

于是,我们看到了星巴克的自救行动已经如火如荼的开始了,7月26日,星巴克宣布自2019年起在中国推出送货上门服务。紧接着,8月2日阿里巴巴官方和星巴克在上海宣布达成全面战略合作,阿里的新零售基础设施和数据技术将于星巴克化学反应,共同开创想象空间。

本次合作,双方将共同打造突破性的星巴克新零售智慧门店,接入新零售生态六大入口,全面打通会员体系。据介绍,饿了么配送星巴克年底覆盖 30 个城市,超过 2000 家门店。此外,星巴克将于盒码合力打造“外送星厨”,星巴克借此战略规划新门店前瞻性布局未来。"中国30个城市的2000家星巴克门店加上饿了么专属外卖骑手,将把围绕每家星巴克门店的3公里直径配送范围打造成'星地段';下单后最快30分钟送达,更成为消费升级的'星速度'。"

面对着自身的业绩下滑,星巴克可谓是大招频发,当作为中国最大的互联网巨头阿里巴巴和世界最大的咖啡产业垂直领域巨头星巴克真正结盟的时候,大家都在问既然连马云都打包了星巴克,那么星巴克能靠着阿里这艘超级互联网航空母舰实现逆袭吗?

二、星巴克是如何摔下神坛的?

说起星巴克能否逆袭,我们要首先考虑一下星巴克究竟是如何摔下神坛的?记得我们之前专门论述咖啡产业的时候,就曾经聊过,中国的咖啡产业其实是最早由台湾咖啡们逐渐占领市场引领了第一波咖啡文化的,之后才是1999年星巴克进入中国,开始不断收割着中国的白领消费。

其实,我们仔细研究,星巴克的市场是怎么开始下滑的时候,其实这个结果来的并不突然,因为中国的咖啡产业一直都不是一家独大的市场,产业竞争十分激烈。星巴克的用户群体究竟是什么样的一群人呢?如果给这些人进行用户画像的话,我们就会发现,这是中国一群比较追求品味和格调的白领人群,他们一方面实在忍耐不了速溶咖啡那种较低的品质,另一方面也不是完全能承受得了高端咖啡的高价,星巴克的出现正好满足了这样的一群人的需求,价格适中(三十多元到四十元一杯),品质还不错,能够充分满足白领人群区分自己的需要。当然这种有着天然鄙视链的行为,如果你在星巴克里面不带个MAC或者iPad的话,基本上都不能被称之为喝咖啡。

然而,其实随着时代的发展,正如我们之前文章中写到的,中国人的消费其实不仅没有出现升级在某种意义上还出现了降级,既然消费降级,那么原先的某种为了虚荣心或者鄙视链的思维逐渐退化为就是追求咖啡的需求了,那么高于速溶咖啡的每个市场也就有了其价值。比如说在10-20元领域,全家、7-11、罗森等等便利店都推出了自己的便利店咖啡,这些咖啡物美价廉,品质高于速溶,但价格也并不高,比如说全家的湃客咖啡,7-11的City Cafe都逐渐成为市场的佼佼者,而且便利店很接地气,一出现就推出外卖服务,所以市场很大。与此同时,最近几年互联网咖啡呈现出席卷之势,像著名的网蓝咖啡瑞幸咖啡,连咖啡等等都是成为网红爆款,凭借烧钱的优势和互联网的势能直冲而下,更是收割着星巴克的咖啡人群。

这个时候星巴克引以为傲的品质已经不足以成为其支撑力量了,而之前其推崇的咖啡文化,比如说”第三空间“,一直以来,星巴克在中国的定位是服务于城市高级白领的第三空间,第三空间区别于工作与家庭,使得人们能够有效缓解在前两种场景下感受到的压力,现在来看”第三空间“虽然是一个很好的卖点,却没能形成星巴克抵御互联网的万里长城,星巴克的业绩下降也就在情理之中了。

三、星巴克能否借力阿里逆袭?

那么,面对着来势汹汹的便利店咖啡和互联网咖啡,星巴克能否借力阿里实现逆袭呢?

首先,我们来看星巴克意欲布局新零售选择阿里无疑是一件深思熟虑的事情,因为腾讯布局新零售的玩法一直都是轻入股,然后给你点流量,而阿里布局新零售则是像一个导师一样,手把手的教你进行对接,所以选择阿里对于一个并不太熟悉互联网的企业来说,无疑是一个好的选择。

其次,阿里的优势也非常明显。这次星巴克对接阿里,对于星巴克来说需要付出的是自己700万注册高端用户的用户资源,而得到的则是,从支付宝、口碑、淘宝等高流量平台的直接引流,虽然比起微信还略有逊色,但是支付宝已经成为中国最大的移动互联网APP之一,再加上口碑、淘宝的确优势明显。然后就是支付宝的移动支付服务,阿里所提供的移动支付在支付领域绝对是顶尖的服务和用户体验。紧接着还有饿了么的外卖配送,饿了么作为中国最大的外卖平台之一,它的配送服务自不必说。之后再加上盒马鲜生的服务,几乎是全线出击。

第三,星巴克能否借力阿里实现逆袭呢?我们觉得,借助阿里的优势和星巴克的品牌势能,星巴克实现逆转的可能性还是有的,但是我们也不要忘了,毕竟星巴克是一个传统企业,它最大的问题就是缺乏互联网基因,所以强行要给星巴克植入互联网基因,会不会和它之前的企业文化冲突,甚至直接颠覆原先的文化都将成为问题。

所以,星巴克借力阿里好棋的确不错,但是能否奏效估计还需要好好评估了。

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