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传统企业如何转型数字化

未来的趋势是传统产业数字化,探索的道路有失败也有成功。

本文为著名快消品行业营销专家林枫先生于2018年8月19日在鲍跃忠新零售论坛就“传统企业如何转型数字化”进行的主题分享。

当前,厂家的转型是整个快消品行业转型的发动机、助推器。在生产、流通、销售环节中,厂家将发挥非常重要的主导作用。

目前看,厂家的转型是一项系统化的工程,数字化将是推动企业转型的重要方向。

产品如何转型?

渠道如何转型?

如何重构以C为中心的新营销模式?

如何用技术驱动企业渠道效率、营销效率的提升?

本次分享特邀著名快消品行业营销专家林枫先生。

谢谢鲍总。非常高兴今天晚上在鲍跃忠新营销论坛跟各位朋友分享。

我今天分享的主题是传统产业数字化升级改造。

我做这个工作已经五个年头了,从2013年我们帮助传统企业做营销渠道和品牌咨询,就希望能够跟互联网拥抱。当时鲍老师说未来的趋势是传统产业数字化,我们就做了持续的探索,在这个过程中也付出了很大的代价,有很多失败的教训。那么现在也有一些成功的实践,希望跟大家分享。

现在大家都在讲互联网的下半场,那么陈春花老师说,互联网下半场有两个重要的特点,第一就是如何解决效率。第二是如何解决和消费用户更多的时间在一起。我的体会就是互联网的下半场和上半场相比较有两个特点,有两个特点。互联网上半场两个特点是去中间化,第二个是从边缘切入,而互联网的下半场是不去中心化,从主流切入,所以互联网的上半场下半场差异很大。还有一个很重要的感悟就是上半场是需求逻辑,而下半场是供给逻辑,上半场代表消费用户的利益,或者从消费者的立场去出发,而下半场是从供给、从产业厂家和商家的立场出发,所以差异非常大,但总体来说都是数字化的进程,就如何解决传统产业数字化生存,下半场的意义会更大一些。

这其中的很多概念。新零售、新营销,我们理解就是零售企业谈新零售,工业企业谈新营销,但实际上都是一件事情,就是解决数字化问题。工业企业只不过它有纵向的厂家商家,终端店消费者,他是一个纵向的垂直链条,那零售它是横向的连锁,它的经营的节奏和结构有差异,但是总体上都在解决数字化生存的问题。

从三个方面做分享,第一是我们的案例。第二是对新营销的理解,第三是几点感悟。

第一个就是我们做的案例,因为在2013年,开始帮助传统酒水企业做咨询。12年年底,因为众所周知的原因,白酒产业往下行,我们当时希望传统营销的技术怎么跟互联网结合,所以13、14年做了几十家企业的互联网1.5模式,效果不错,基于当时的背景,15、16年互联网创业做了两家公司,一个是B2B的一机购,一个是O2O的叫旁边,一机购解决终端店的进货问题,旁边解决的是卖货问题,逻辑、理念、结构设计都很巧妙,但是不到一年的时间,资金链断裂,花了一个亿就失败了。

今天回顾那一段往事,就认为那是一个方向的问题,那是互联网加的范畴。互联网加包含三个,第一个是B2C第二是O2O第三是B2B的,今天回头来看,整个快消行业的O2O是全军覆没,B2B基本上是整体迷茫。B2C几乎只剩下的马云和刘强东。

如果说互联网加是开发区建设互联网,下半场我们应该做的是传统加,它应该是旧城改造,是存量纠偏。酒水行业有一个很有名也很成功的企业家叫吴向东,他过去做的叫金六福,最高的时候做到二三十亿的规模,那个时候整个中国白酒行业也就1000到2000亿的容量,所以做的很成功。

后来吴总收了十几家酒厂,这些酒厂都是区域性企业为多,其中江西有一个叫李渡酒业。李渡在历史上规模也不是特别大,那么在收购以后,前面派了五个总经理都做的不太成功,每年都在亏损,后来碰到派了第六任总经理姓汤叫汤向阳,结果做的比较成功,一瓶光瓶酒卖到680,去年一个多亿,今年前面不到半年的时间就做了一个多亿,而且没有压货,产品供不应求,一瓶难求。

在这个过程中,一家传统的企业在江西被四特酒业一统天下,具有垄断地位的江西市场能够获得成功,我们说新营销是功不可没的。

当然前面还有新文化,就是李渡作为一个光瓶酒卖的680的,没有历史背景和基因的企业能够杀出来,我们认为就做这两件事情,一个就向消费者去传递一瓶好酒的这种概念和体验体系。第二个通过互联网工具来解决。所谓和消费用户更多时间在一起的问题。

新文化的体验,这个我称为叫大庙中庙小庙。为什么叫庙呢?因为大家现在都在讲场景营销,就是消费者在特定的场景沟通的情绪,建立了情感信任,强化了需求。这是在互联网这么一种时代下,大家特别强调的这种场景。白酒的场景,厂家主导的酒厂里面去体验,这样我们称为大庙,庙是什么?因为所有的品牌最终成功的就会像宗教一样,宗教的三要素,教义、仪式和故事。那么其中仪式他需要场所场景的,所以对于一家工业企业最重要的场景就是自己的企业。所以回上游它的会所的体验以及零售终端。这个企业我们称为大庙、中庙、小庙有三个不同层级的场景。

很多企业去参观,但是他后来发现学不会,为什么?因为它背后的运营需要一套完整的组织体系,包括组织架构、业务流程、绩效考核和业务技能。这是跟过去的以招商、终端铺货为导向,和做促销的市场部的职能是不一样的。李渡的员工收入跟销量没有多少关系,他员工的培训技能有一半要去做品酒师,成为一个能够面对再牛的消费者,能够说出头头是道,说说好酒的这种品酒的能力的技能。然后它的这个流程是能够没有任何销量的情况下去申请费用,去做消费者搅动的各种活动。

新营销,在李渡叫三 通,店店通、村村通和人人通。店店通解决的供给管道或者渠道链来说的话,就是厂家把货卖给经销商,经销商卖给零售店。这个过程怎么去解决?信息流、订单流、物流、费用流,这个几流的问题,对于厂家来说是个很大的难题。

很多时候企业发展过程中,一个持续上涨的市场突然掉头往下,它不是因为营销品牌的问题,而是因为渠道出现了踩踏。除了费用管控失调,导致了窜货、砸货、砸价,价格倒挂,谁都不赚钱,然后最后出问题。

所以我们第一个就是通过厂家,软件后台,能够直接管理。比如说酒厂所在的离南昌不远的一个进贤县,有一千近1500个网点。这1500个网点卖李渡的酒,但是他不可能从李渡厂家直接卖货,而是李渡在当地的经销商,有七八个经销商来卖货。

李渡的这些经销商,每一家可能卖的不同的产品,因为刚才我介绍李渡一瓶光瓶酒680,这是它一个大单品,但不是全部。大概能占了一半,还有一半,有百元左右,还有百元以下产品,所以在一个区域它有不同的经销商代理不同的产品,但是面对的终端网点是可以共享的。

每个终端店网点,在手机装个软件,就能够从上面下订单,它上面看到李渡在这个区域的指定代理商的公司的名字,这个商贸公司他家代理的李渡酒有上面能看得见,而且上面在中秋节、在春节做活动,这个政策经销商可以随时调控的,甚至经销商在面对一千多个不同的网点,他可以做到1店1策。

构建的过程叫店店通,它包含了这么几个角色。第一终端店,第二业务员,包含厂家业务员和经销商业务员,第三是经销商,第四厂家,实施的结果这几方都非常的满意。

按正常来说,因为经销商部门和业务员部门,这是厂家被监控的对象。但实际情况这几方都比较满意,首先终端店满意,是因为厂家在这个平台上能看到每个终端的订货信息,知道每个终端的订货的数据。然后厂家就把跟终端的支持费用直接打给终端。

在群里面做快消、做酒水工业企业厂家能理解这意味是什么。洋河在江苏有12万个终端店和新店,每个终端内平均一年1万块,这个钱就是12个亿。但是这12个亿的钱不可能厂家直接去打给终端店,而是通过当地的办事处或者是经销商。那么这中间存在三大难点,12万家店可能有一两万家就是假的。第二个是分配,它不可能平均分配,它应该是比如说到了江苏的徐州,有徐州的经销商和办事处来共同分配,这家分5000,那家分2万,但是这个钱分配可能不科学、不合理。第三个12个亿里面可能就有三四个亿有可能就被截留了。那么这个问题它实质上是所有酒厂和快消企业都面对的共同问题。

通过店店通就能够去解决这三个问题。他造不了假,每一个终端店能随时了解他真实的订单信息。厂家可以根据这种终端的订单,因为他上面可以有积分,然后能够随时通过账户直接把钱打过去,或者通过其他的方式来转过去,这样的话就保证了资源更加精准的前置到消费端,或者靠近消费端。像这里面表现异军突起的水井坊,在这方面也做了很多卓有成效的工作,甚至通过顺丰快递直接把厂家的终端物料投放给终端,绕过经销商。

第二,这个业务员,其实后来也挺认可的。因为业务员很痛苦,他有50%的精力是给终端店老板去压货。而终端店老板现在都是供大于求。我曾经在河南一个乡镇调研。一个终端店老板一个上午半天的时间,有二十八个厂商业务员来拜访,比他的顾客也多。他的心理活动会更清楚说的就是打发走。所以这个业务员工作也不好做。

现在这个工作可以通过一段时间,能够让终端店直接在上面下订单,而不需要业务员下订单。但是需要注意的不是业务员在这个时候消失了,而需要进一步的强化,只不过压货这个工作就不需要,或者是极大降低了对业务员的依赖。

业务员干什么呢?过去业务员是网站的某一个活动近20箱,给你送两箱。现在不是了,现在还说我们有个活动,但是不要误会不是压货,而是你家里上次20箱可能还有18箱,怎么把他卖掉,我怎么给你导入村村通和人人通,怎么给你搞云店,怎么搞小程序?怎么把酒给你搞进来?怎么跟你做积分商城?所以这些业务员就成为终端店老板的动销顾问,就像专家一样的顾问,所以就很受欢迎。业务员地位提高了。

第三个经销商,经销商也挺欢迎的。因为现在好多经销商还依然是承销,就是一车货出去一辆车,每天油费一百块,我说的在县级城市,有两个人,一个业务员一个司机,成本加在一起200多。一天要三四百块钱,这整车货即使一箱卖不出去,这个300多还是要花的。另外业务员和司机出去捣鬼,这个货卖在什么地方,怎么拼单,怎么搞费用,经销商也不清楚。

第三个不高兴这个业务员就跑了,离职了,能力强的管不住离职了,一离职又引发一大片。所以经销商现在日子特别不好过。我上次在河南去考察一个经销商,竟然能够做到毛利一个点,康师傅1.5升的水,毛利一个点竟然还要干,所以经销商在县城做一两个亿的大商都不赚钱。

现在通过店店通导入以后,中间店老板从线上下订单,订单不是给业务员儿,是经销商的后台人员的看点,看见以后分发给司机,或者仓库,然后他们送货,这一车货出去,空车回来,好,就极大的降低了经销商的成本,过去需要十辆车,现在6辆就可以了。过去业务员离职影响一大片,现在离职影响不了。过去业务员黑箱操作。现在后台数据化操作,所以对于经销商也特别的满意,他们很欢迎。那么对于厂家来讲,那价值就不言而喻了,就能够更好的去管控市场、管控数据,让我们终端这个订单能够在线化、即时化、可视化。所以厂商店业务员这几方面都很认可,这是新营销在链条里面做的,第一个叫店店通。

但店店通解决了供给问题,解决了渠道交易效率问题,解决了在线化即时化问题,但是他没有解决需求,就如何让消费者来参与进来培育需求,所以我们又推出了人人通和村村通。

人人通就是C,就是大C,像白酒这个行业,过去是官员局长、科长,那么现在是要高端的车主、军 转干部、医生,这些民间的意见领袖,驴友会、羽毛球、网球,各种圈子组织就是社会化组织、体制内组织,各种组织怎么把他抓到,抓到以后怎么去维护,怎么强化关系,怎么强化交易?

过去往往是厂家成立一个团购部去交易,把经销商做成物流商。而实际上这样的话导致厂家其实能有效服务的大C是有限的。服务500个,1000个就不错了。行销体系里面需要让厂家能够面对数以万、十万、百万、千万级的消费用户,进行有效的互动和服务。

你这个时候要站在厂家、经销商、终端店、厂、商、店,三维一体供给的角度,尤其是终端店和经销商,让他们发自内心的愿意用这个系统,然后去把他们的存量交易给搬上来,否则他们抵触。

在一个根据地市场,通过政府企业事业单位,通过社会化组织来获得消费者的链接,其实是很方便的。一个瓶子,瓶盖上一个二维码,这就是流量入口。每个终端店的陈列就是放一个二维码,就是流量入口,在广场送酒是流量入口,组织羽毛球比赛、知味轩会所和厂家回厂游,这都是流量入口。但是如何把这些人留住,私有化呈现在我企业可控的自己的自媒体,或者是企业孵化的平台。那么这是需要做的,但这个工作也不困难,但问题作为以后怎么去运营维护,保证活跃度,这是困难的。

在这里面帮助厂家打通了经销商终端消费者的链接,这个工作就好做了,也就是说我虽然面对10万、二十万、三十万的消费者,我可以在我的平台里面做消费者的线上统一运营,比如说全国性的消费者的摄影比赛、中文比赛,我也可以针对一个县、一个区域来做区域的自驾游,出去烧烤、亲子活动,组织的去体检。那么也就是说我平台可能有十万三十万的用户,但是我又分配在不同的区域,它有一个分布式的后台,这个分布式后台可以是厂家的办事处,或者是当地的经销商,他们有后台来跟这些用户来互动。

这个互动的过程它仅仅是互动,做活动线上活动或者线下活动,这叫活动逻辑。活动逻辑之后可以有一个传播逻辑。寻找最美老板娘活动,寻找最美交警、最美城管这个活动都是活动和传播结合在一起,活动和传播,实际上是撩拨消费者情绪和共振消费者需求和关系的。

第三个轮叫交易逻辑,交易逻辑,厂家一定不要去做F to C或者是在天猫京东搞个旗舰店店,你那样干就完蛋了。说茅台最具备条件做,F toC直接茅台运营商去卖给消费者。我说如果茅台那样干,就茅台是走下坡路的开始。纵然强大如茅台这样的企业和品牌也是20年的十年如一日,无数的经销商、终端店拿着茅台一个一瓶一瓶的喝出来的。这个过程中都是靠自己人和人的关系,各种圈子人情社会化组织来固定起来,而互联网上半场解决了交易效率,但是没有解决关系,没有解决信任和需求。

在人人通和村村通,在需求上打通的过程,特别强调港人治港,特别强调分布式组织。就是厂家要跟你的经销商和终端店赋能给它加上工具,加上活动,给他加粉丝,加大C,加费用,各种加的活动,让这些对无数的这种消费用户的运营,要前置到经销商和终端店让他们去干。

形成了从前端的活动逻辑,到后面的传播逻辑,在往后的交易逻辑,再往后消费逻辑,这四大逻辑的面对千千万万的消费用户的运营,它就有了一个着落,一个扎根的一个载体,就是组织,这个组织是市场化和产业化组织,而不是企业化组织。

跟各位分享了这么一个案例。总体是两件事,一个是价值构建是向新文化,一个是价值变现,指向新营销。新营销给大家强调了分享了三 通,店店通、人人通和村村通。

下面再谈一下对新营销的理解。

新营销,我们说它实际上是首先思想理念的转变,三大转变,从过去的渠道思维要走向零售思维,然后从零售思维要走到用户运营的方式,我跟大家不详细解释了。

他需要在理念上就是有个三不。第一不要去中心化,要港人治港。第二不要颠覆,要赋能、强化。第三,不要自私控制,要分享、共创、共享。什么意思?比如第三个三不,好多企业也在做互联网,有的做工具,但是这个做法都是控制。对于分公司对经销商对业务员的控制,而不是分享。这种就导致了最后弄虚作假,上下博弈。

从2013年开始,传统营销失效,根本原因是用户失灵,当然也包含了消费市场的消失,农村的市场的变化。但是确确实实消费者生态环境和层级在变化,所以我们今天讲新营销。

总结下来叫123,第一个,帮助传统企业提高投资能力,这是一个目标,这个目标叫721。传统企业花的钱,把广告费去掉,面对市场花给三个人,经销商、零售商和消费者。那么经销商、零售商是供给、是渠道,消费者是需求。但是传统深度营销把70%的钱花到了供给,花到渠道上,没有花到需求上,所以导致了压货再压货导致的供大于求,导致了供需失衡,价格传递价格倒挂。

消费者是失联的。所以传统营销失效根本原因是用户失联。那么新营销要解决这个问题,叫逆转的问题,要把70%的钱花给消费者,20%的钱花给终端,10%的钱花给经销商,叫721,但是做不到,短期做不到,那就干532。50%的钱花给消费者,30%的钱花给终端,20%就花给经销商。但是这是个口号性的目标。721实现不了,短期那就站舞台上,再不行再降低,没关系,慢慢来,没有个两三年,干到721是不现实的。

那么要干到721,投资能力的提升,它需要两个支撑点,第一是组织,第二是价值链。传统企业有两个重要的组织,一个销售部叫推力,招商和铺货,一个市场部叫拉力,主要是做促销。但是推力和拉力它解决了供给,解决了交易,但是没有解决需求,没有解决用户关系,所以它导致了能力是缺失的。往往企业的董事长一把手来干这个事,做公关做慈善,做社会关系,做政府关系。但是企业没有组织专门对这个负责。

所以这个时候就发育面向消费用户的CMO首席营销官的职能,CMO对交易不负责任,对销量不负责,对供给不负责,但是他对需求负责,对用户关系负责,需要有专门的组织来对这一块去强化。他解读需求,它对于企业来说是修路,销售部过往的组织部门叫开车,路修不好,车着开着就开不动了。所以也有个概念,说营销的首要职责是建立可以持续交易的市场条件。所以这里面首先要帮助企业去发育,以CMO首席营销官为核心的组织职能。

包含了三个层级,第一厂家总部,当教练员,怎么发育?它包含了四个岗位,产品经理、场景师、媒界官和数据师。所以这是第一个支撑叫CMO的组织体系。要从企业组织进入到产业和市场化组织。

第二个支撑是价值链分配。刚才说的721,那么具体表现呢?厂商关系不要裸价,裸价就没戏,厂家没有子 弹,没有费用资源去做用户运营,需要全控价,最起码要做的半控价。所以这时候跟经销商、跟分销商、跟终端怎么分点,这个三年支持支撑点,怎么要求,怎么约定?很花功夫的。在不同市场不同区域,不同的产品,与成本不同阶段不太一样,需要入行。

那么三个要素,这个好产品是第一,链接是第二,营销职能发育是第三。好产品,不言而喻大家知道。但是传统营销就不是太在意好产品,招商、经销商在意的是厂家、品牌、费用支持、合作方式,但是新营销能快速的见到消费者体验,所以第一次好产品它需要切的是工匠精神。第二是链接器。过去厂家的组织的对象是经销商,和部分终端往往是以数以几百或上千的经销商,那几万或者几十万的终端,但是现在面对几十万、几百万来的几千万的用户,如果没有互联网的链接器,这个是不可能完成的任务。

第三个就是营销职能的发育,千万要注意就是消费者不可能因为装了你的APP或者一个什么自媒体,他就喝你的酒,消费你的产品,接受你的服务。不可能的。它只不过是解决了一个沟通效率和组织效率的问题。在这个效率,我们过去可能见面不能就写信,后来有了电话也可以打电话,再后来有了微信,它是沟通效率,但是我们能不能成为好朋友,能不能成为很好的关系,它实际上需要共处,要通过时间的考验。而时间考验形成人和人良好关系的这个过程和场景,就是消费者对一个企业建立信任的过程,这叫营销活动。

最后给大家谈一下感悟。

感悟就是说第一个叫三层论,就无论新营销、新零售,还是新商业,各种各样的概念,它实际上三个层面,第一就是各种活动能够走入到田间地头,走在消费用户生活方式中,我们帮助消费者解决具体问题的各种各样的一些活动,最美系列、亲子活动、烧烤、摄影比赛,在酒水行业对吧?这种活动这个活动。刚才说的都是自下而上的,这是第一个叫活动层面上,但是这里面需要跟大家分享两句话,叫营销即产品、产品去传播。这个什么意思?

我们理解的产品是一瓶酒、一罐饮料,但实际上互联网圈子人讲产品不仅仅是这个,不仅仅是商品,他跟活动,一个摄影比赛,一个回厂游有一个品鉴会,就可能让消费者有对我有更深的情感和更深的信赖。但是这种活动产品怎么能够做的第一个更高,体验更好,让用户尖叫。它实际上也是一个产品研发的过程,无论乔布斯、雷布斯,对吧?还有酒水行业的像这种李渡,水井坊在这方面都花了很大的心血。

所以营销产品就是产品,营销活动就是产品,它需要在组织发育CMO这种属于组织关系持续不断的去创新,需要场景师去持续的去优化。

第二,产品传播。好的营销活动,能够让更多的人,这一百个人的活动,让十万二十万更多的人,所以总体上就是叫活动层面的。

第三,活动的支撑需要组织的支撑,就是需要组织的抓手。那么这个组织一个是互联网工具,一个组织的,前面强调组织架构、流程、考核技能,在企业的总部、区域,还有外部的经销商以及终端,怎么能够把在不同层面,产业链不同的层面去有效地组织起来,然后做消费者用户运营的工作,这是中间很重要的。中间组织层。

第二个感悟是传统产业,传统产业对整个互联网我们要形成敬畏。从2016年开始,马云讲新零售之后,好多传统企业从互联网焦虑的模式中走出来,就松了一口气,说互联网不是一个渠道,或者不仅仅是个渠道,它这个工具可以帮助我解决我的传统存量的问题,和这个认识是对的,这个方向也是对的,但是怎么干?结果去年的今年我认识好多传统企业谈互联网,他们认为自己掌握了全部,掌握了真谛,甚至一谈就是感觉这些东西都是我们都经历过。但实际上差之毫厘,谬之千里。其实差异很大。

产业互联网太复杂,厂家、经销商、分销,还有二批三批有终端终端,有不同的终端形态,餐饮,有烟酒店,有商超,有流通,这是酒水行业,不同行业也是差异很大。

就是酒水餐饮分A类店,B类店,C类店,然后去一个终端拜访,有厂家业务员,有经销商业务员,然后还有厂家业务员拜访,有三个供应商送货,一个经销商送货的,它又有不同的这个业务活动体系就太复杂。传统企业很容易似是而非,就是认为看到了一一两个环节就掌握了全部,其实真正打通的需要20个环节,你只看到了两个环节,认为你都经历过都知道,其实太大,我这花了一个亿的学费,干了互联网,又做了近20年的传统的产业。到今天我还第一对技术是技术盲,第二对互联网产品设计,也是半个门外汉。我们有专业的产品经理,我只能把感觉告诉他,他去实现。所以这是传统产业一定要深思考,要有敬畏心。

第三个说的话,无法阻挡。传统企业一旦领悟过来,他一定能够快速地享受这一轮的红利,如何跟消费用户形成链接的一体化关系,通过活动和资源的前置到消费端,强行,然后行政和消费者之间深度的关系,最终跨越了一个行业的边界,形成一个平台。新的生态,它完全打破过去的企业成长逻辑,成了价值观。

谢谢大家,我今天给大家分享的内容就结束了。

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