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小米营销互联网引擎马力全开:三个齿轮+三大能力

懂懂笔记 |2018-09-04

把营销做成服务

“小米是一家互联网公司。”雷军的这句话,能懂的人并不多。因为这是雷军对于小米未来的构想,今天还只是实现的初期。

文丨懂懂   编辑 | 秦言

什么才是典型的互联网公司?百度第二季度在线广告收入达211亿元人民币,占公司总收入260亿元的比重超过80%。即使游戏占很大比重的腾讯,第二季度来自广告的收入也达141亿元(同比增长39%)。据eMarketer数据,2018年阿里巴巴的广告收入将会超过中国整个TV领域的广告费用,且到2020年将会超过328亿美元,这将会是提高阿里巴巴整体利润的利器。

也就是说,除了电商交易、游戏之外,现在对于互联网企业最主要的收入来源就是广告。

对于小米来讲,前面8年是通过手机以及IoT的布局来抢占入口、圈定用户,而在雷军的规划中,未来通过对用户进行互联网服务来增加小米的粘性以改进商业模式。现在还是硬件收入为重头,将来来自互联网服务的收入提高到一定的比重,才算得上真正的互联网企业。

在小米最新的财报中显示,2018年的第二季度,MIUI月活跃用户量就高达2.07亿人,同比增长41.7%;IoT产品收入也更是高达104亿元,同比大增104.3%。互联网收入也高达40亿元,同比大涨63.6%。从财报中可以看出,小米的双增长很可观:一是流量增长,二是互联网收入增长。同时,这两个增长也是相互拉动的。

近日,“NewX——2018小米营销资源推介会”举行。通过这次会议,小米营销与现场超过千位来自品牌主、代理公司和第三方机构的营销专家和行业人士,共同探讨基于“与用户做朋友”心态做营销所取得的创新与突破,通过全场景、大数据、参与感的营销逻辑,总结出“营销即服务”的理念。。

这里值得思考的是,小米是第一家成功以硬件切入的互联网公司,它的互联网广告与传统互联网企业有着很大的不同。到底有什么不同,在文章的最后懂懂再总结。

1、先看一个小米营销给客户做的营销案例。

汽车与手机可以碰撞出什么火花?华为与保时捷、OPPO与兰博基尼、荣耀与奥迪,都是定制手机的模式。前不久,小米之家与广汽传褀联合尝试了种前所未有的新零售跨界营销活动。

2018年款的传祺上市,一方面要发掘新增长的潜力,保持细分市场领域地位,另一方面要输送品牌资产,使得品牌价值不断提升。小米在线上、线下有着丰富的营销资源,同时米粉又是一个高粘性的群体,这些资源有助于传褀打造全新的影响力。

这次营销的第一炮在线下打响:传祺GS4×小米之家“智能出行生活艺术馆”亮相上海东方明珠。这间超级门店位于上海东方明珠脚下核心商圈。錧内分为几个不同的专区,通过体感互动加深用户对品牌及车型的印象,通过趣味语音操控体验祺云AI语音系统吸引围观,利用静态艺术展示吸引驻足拍照,利用超大屏跟随互动及光影效果引发用户兴趣度……一系列的设计,一方面体现了车的科技感,另一方面也充分让用户参与其中。东方明珠地理位置优越。

线下展示的同时,也利用线上手段传播、放大线下活动。比如“智能出行生活艺术馆”的展出,发动用户转发朋友圈和微博。这样的活动设置,都实现了将线下的效果在线上放大。

除了线下,小米线上资源矩阵也全面配合。比如在预热阶段,采用系统级跨APP开屏广告联投和信息流广告,针对高价值潜在车主人群进行投放,覆盖MIUI生态多个优质APP(小米视频/小米音乐/小米主题/小米生活/小说之王/多看阅读),迎合用户不同的APP的使用场景进行投放优化。在高潮期,则通过开屏、信息流、OTT这些重磅资源,引流官网查看车型亮点,并吸引米粉留资享福利,全面曝光活动及品牌信息,激活线下参与度。

讲这个案例,是因为它突破了传统广告营销模式。我们知道,现在线上获客成本越来越高,同时用户的时间碎片化、粉尘化,广告也越来越难吸引用户的注意力。广告需要新的突破。在小米与传褀的合作中,是两大品牌跨界合作,共同引领科技智能出行生活新方式。同时,线上线下矩阵资源配合,开启定制化场景体验服务,打造营销差异性。

2、接下来让我们总结梳理一下,小米智能生态营销最重要的能力。

与BAT不同,小米营销的能力优势表现在三个方面:大数据和全场景和参与感。

大数据已经成为互联网营销的标配,但是数据的维度决定了数据的效率,所以大数据的维度就是像灯光一样,维度多了以后,对用户就有更多的洞察。

这里有一组数据:小米的MIUI操作系统拥有3亿累计激活设备,至少拥有55种语言,覆盖142个国家;小爱同学月活用户超过3000万,累积有50亿次的唤醒,小米云服务存储的大数据量已经超过了200PB,相当于164万台笔记本电脑硬盘大小;小米是全球最大的消费级IoT平台,平台累计连接设备数已经超过了1.15亿;OTT方面,小米电视全球销量同比猛增350%,跃居中国第一;新零售方面,线上小米商城累计数亿访客,去年小米有品的推出又开启了小米精品生活电商。线下,小米之家在全国已经有400多家,还在不断增长中。

过去这几年,随着小米各项业务的快速增长,小米营销不断增加大数据的维度和厚度。通过对数据应用能力升级和标签升级,小米营销将从一个动态的视角了解到用户的需求,增强触达的精准度,效能性,从而减少无效广告对于用户的搅扰(这也是小米将营销做为服务的前提,这一点在后面还会有论述)。

我们再来看看小米营销的全场景。当下对于广告主来讲最大的挑战是媒介太分散了,甚至已经不是碎片化,而是粉尘化了。理论上讲,媒介的触点越多就有机会多次、精准覆盖到客户。小米生态链产品渗透到我们生活中的多个场景,把碎片化和粉尘化的时间重新整合起来。

随着小米之家、米家有品、小米AI音箱等创新媒介资源的不断涌现,和已有媒介的创新应用,小米营销的场景开拓能力正在经历横向与纵向的升级。

从横向来讲,其中人工智能语音交互平台“小爱同学”已成为最具代表性的入口级媒介,小爱同学可以控制电视、扫地机器人、电饭煲、台灯、空调等智能家居;可以听音乐、查天气、翻译、闲聊等日常应用;手机里的小爱同学还可以打电话、信息搜索、打开APP、导航、语音设置日程提醒等专属应用。强大的连接性特征,让小爱同学具备独特的穿越各种场景的能力。随着小米IoT设备、小米之家等新零售不断增量,全场景的媒介也在横向拓宽,触点逐渐增加,营销场景也逐渐向用户体验服务靠近。

从纵向来讲,小米营销持续深挖已知媒介的能力,以及进行丰富的媒介组合提触达效果。其中,大屏OTT的媒介能力正随着硬件、软件、内容全维度创新逐层递进。

由此我们看到,小米营销对于全场景一横一纵的升级,不仅是提供新的营销模式,而在于让营销更加贴合用户的实际使用场景,结合品牌营销来服务用户的真实需求----这也在为营销转化为服务而做铺垫。

第三个点在于参与感。

一方面,升级打通了MIUI论坛和小米社区,为米粉提供了一个能够交流互动分享的生活圈;另一方面,通过洞察米粉人群高关注的垂直领域,建立了米车生活这个媒体。这两部分升级都是对于参与感的深化升级,更重要的是,当小米营销将这种核心理念分享给其他品牌,营销的价值更具有可持续性。

3、最后,让我们看看广告行业的变化,以及小米营销的创新之处。

除了渠道的粉尘化,另一个变化趋势是用户心态的变化。

就在9月2日晚上,央视播放的《开学第一课》在前面插播15分钟广告,引发全网吐槽,甚至要求央视道歉,这个事件恰好体现出人们对于广告态度的变化。这种情况并不意味着人们不再需要广告。在新技术和新内容的冲击下,消费者生活方式、行为方式甚至是心理有着很大的转变。传统的广告投放方式面临淘汰和失效,往往在错误的时间和错误的地点上投放了错误的信息,出现了严重的信息不对称的问题。

解决这种信息不对称,就要让广告成为一种服务,在恰当的时间、以恰当的形式出现用户面前,影响用户的消费决策。

这就是小米营销一直在努力的一个方向:把营销做成服务。即,广告不能打搅用户,而是给用户带来价值。

小米的模式,与华为、OPPO等硬件公司不同,也是BAT有很大差异,小米模式的核心在于硬件、互联网、新零售这三个齿轮相互支撑、互为因果:高性价比的硬件产品为新零售扩充爆品sku,为互联网服务提供场景和平台;极致体验的互联网服务为硬件产品增强核心卖点和用户粘性,为新零售平台不断导流;高效的新零售为硬件和互联网服务带来更多用户。

硬件为小米营销带来无所不在的场景入口,小米手机2018年Q2继续延续48.8%高速增长;小米电视2018年上半年中国线上彩电市场销量冠军;500多款智能硬件构筑小米的loT业务过亿设备连接(除手机和笔记本)。此外,小米的服务也已经通过硬件渗透到用户端,MIUI全球激活用户量已超3亿; “小爱同学”月活跃设备数超3000万,是中国最活跃的人工智能之一,累计唤醒超过50亿次;小米IoT是全球最大的消费级IoT平台,覆盖超过2000万家庭。

这两个层面的变化,其实是广度与深度的变化。用户数的增长,是广度的变化,小米用户数增长不仅基于手机,还来自500多个不同品类的智能硬件,而这些产品之间又会有相互拉动的作用,所以总用户数是在滚动增长。而深度则来自于不同品类,小米的产品覆盖用户生活的方方面面,对用户的了解也更为深刻。其它互联网公司对于用户的了解只能通过其互联关网行为去分析,这点恰恰就是小米的不同,也是小米的优势。

小米的三个齿轮让我们想到亚马逊的飞轮理论,当前期势能(硬件数量和互联网用户数量)积攒到一定程度,这将是一个越转越快且没有终点的闭环。

【结束语】

将营销和服务打通,这也意味着对于营销的全面升级:第一,小米营销能做的不仅仅是营销,而是通过打造用户阵地来积累品牌的用户资产,用长远的眼光看待用户粘性价值。第二,营销一直以来的痛点是缺少最后的闭环——销售。小米营销在完成一系列的从用户触达到互动,从认知到喜好的过程后,具备了销售闭环的能力,完成用户与品牌的最终对接。

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