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风口上的茅台与青花郎

毕亚军 |2018-09-10

变局的背后,是一个万亿级产业的财富洗牌与激荡。

茅台继续飞,青花郎高歌猛进,酱香圣地千里之外的大东北,也有人迫不及待地跟随,打出中国三大酱香的新口号……中国白酒业正因此迎来大变局。变局的背后,是一个万亿级产业的财富洗牌与激荡。

酱香大崛起

中国第一大酱香白酒茅台还在高增长。

半年报显示,2018年上半年,贵州茅台实现营业收入333.97亿元,同比增38%

净利润157.64亿元,同比增40%

而且不只是高增长,更是更猛的高增长。

按披露数据,2018年上半年,贵州茅台的营收和净利润都比2017上半年同期的增长还要高,而其2018年第二季度的营收和利润增长也比第一季度来得高。

市场层面,53度飞天茅台在严格价格管控下依然新高不断,一瓶酒的促销甚至因为抢购的疯狂,需要警方出面……

茅台之外,整个酱香白酒也都在价量齐升。

去年下半年强势推出青花郎的郎酒,既以两大酱香酱香白酒做了大普及,还在当年就销量翻倍增长,让市场频频喊出错过了茅台,不要错过郎酒,股民们则挖空心思地推测已提出上市目标的它,到底是要借壳还是直接IPO

两大酱香之外,茅台与郎酒之间的40公里赤水河内,几乎有点名号的酱香酒企业都雄心壮志,在冲向全国市场的路上芝麻开花节节高。

曾经,酱酒的销售主要集中在产地贵州、四川,以及高消费重镇北京,而今,河南、山东、广东等省的酱酒市场跨越式的增长,其他地区也都纷纷跟进,让天南地北的订单雪片一样往赤水河两岸的酒厂飞。

曾经,酱酒一直停留在小众市场,而今,小众正在加速大众化,并且从过去的高端向次高端、甚至中低端更多元立体的格局发展。红花郎、习酒窖藏、茅台王子酒、天朝上品等等的大厂单品都表现越来越好。

甚至,酱香白酒圣地千里之外的黑龙江北大仓酒业,也在过去的北国茅台之外,迫不及待地跟随,打出中国三大酱香的新口号……

赤水河两岸往来穿梭的,除了成吨成吨买酒的大豪客,还有更豪的,开口就是有没有希望出售的酒厂,或者有没有合适盖酒厂的地。

洋河、劲酒等也都把目光投向了赤水河,把一部分未来寄托给了酱香。

一切综合下来就是,中国白酒业的酱香新时代已经来临,由此牵动的则是一个行业的万亿级财富洗牌与激荡。

历史分水岭

在茅台和郎酒对外彰显的历史中,酱香酒的历史最早可追溯到司马迁的《史记》。

其记载说:独蜀出枸酱,多持窃出市夜郎。这个蜀就是四川,郎就是今天郎酒所在地二郎的郎,也是夜郎自大的郎。夜郎的枸酱被献给了汉武帝,汉武帝则在饮后赞为甘美之,然后定为了贡品,渐为四方诸国所识。

枸酱因此被追认为酱酒的鼻祖,但浓香型、清香型、酱香型、兼香型……在中国今日众多的白酒香型品类中,汉武帝所赞的酱香型,却依然只算是个小品类。至2017年,全国酱香白酒的产量依然只占整个白酒产量的5%

如此悠久历史却只占区区5%的原因有很多,比如产地局限,比如历史原因,比如消费者喝不惯,但最重要的还是,酱香白酒的成本高,售价也更加高。

不同于其他香型可用化学添加剂与香料勾调,酱香白酒完全由粮食发酵酿造而来,整个过程没有任何的添加,包括勾调也是用酒勾酒;

不同于其他白酒可以快速且相对简单的生产、出厂,酱香白酒的两次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,整个生产过程要整整一年,出厂上市则要5年,整个酿造过程和工艺也都极其复杂。

再加上对产地、原料的严苛,酱香白酒也就成了生产门槛、成本最高,也必须售价更高的酒,在消费力有限的情况下,无论酒企还是消费者也都望而却步。

让酱香白酒不能勾调只能纯粮食酿造的一个重要原因是,它的香味成分在所有香型中最为复杂,且其主体香型到底是什么至今也分不清,这也给其带来第二个小众的原因:很多消费者认为它味道怪,喝不惯。

这些让其小众的局限,在最近10多年开始有了改观。关键节点包括:2001年茅台上市;2002年郎酒重塑酱香大战略;2005年,茅台利润超越五粮液;200820092010郎酒连续三年承包央视春晚,以酱香典范红花郎对酱香白酒做了史无前例的大普及,也让自己迈入百亿俱乐部……

但真正让酱香酒爆发的,还是消费升级让此前的局限通通变成了优势——

完全由粮食发酵酿造,没有任何添加,让酱香酒成为最具保健作用、最不上头、对身体伤害最小的白酒;曾经的喝不习惯,变成为了更健康尝试着喝,喝着喝着喝习惯了,一旦喝习惯了不上头,便再也喝不习惯其他了。

此前喝不起的价格,也因为消费能力的提升得到解决,甚至加倍变成了优势:价格更贵的酒喝起来更体面,而白酒的众多消费场景中,体面始终都是个关键词。

几乎所有的老问题都变成了新机会,也就有了酱香的大爆发,而且不同于其他品类的爆发——它的爆发不是销量的爆发,而是价值与利润的爆发。

2017年,规模占比行业5%的酱香酒实现了行业约40%的利润。茅台写下万亿传奇,成为全球市值最大奢侈品公司。郎酒引入战略投资者,吸引了包括新加坡政府投资基金的追捧。后面有想入的,则是一律没了机会。

巨大的利润,也吸引其他酒企纷纷往酱香阵营挤,让资本加速跟进。但对新进酱香白酒的业者来说,想在爆发中分到一杯羹却不是件容易的事。

让他们不容易的,也正是茅台、郎酒坚挺的原因。

价值护城河

茅台为什么这么贵,而且贵得很坚挺?青花郎凭什么敢于冲破千元档?规模只占5%的酱香酒为什么可以实现行业约40%的利润?

其中有消费升级的大趋势,有独特品质与品牌力,但更关键的还是:物以稀为贵。

只要赤水河的水还在流淌,你等一千年一万年也看不到茅台崩盘的时刻!说出此话的著名投资人但斌是茅台的忠实拥趸。他所强调的赤水河,严格地说,是茅台与郎酒之间约40公里赤水河河谷,正是酱香白酒稀贵的根基。

被像眼睛一样呵护的赤水河,河水水质优良,富含多种矿物质,是酿酒的天成佳品,由其滋养的河谷两岸,是酿造顶好酱酒的米红粱的生长宝地,40公里河谷的气候、土壤以及微生物群,更是赋予酱香白酒独到的神秘和养分。

最神秘的是,走出这40公里,便酿不出相同的茅台和郎酒。稀贵的关键则在于:如今这40公里两岸,已经找不到成规模的土地可以建设一个像样的好酒厂。

这几年,茅台、郎酒都千方百计地扩产,但用尽洪荒之力也只能各自规划到约5万吨的年产能。酱香白酒既需场地建窖池还需场地堆积发酵,比其他酒企更费土地,而茅台的茅台镇,郎酒的二郎镇,能建厂的地早就被他们自己用光了。

走出两个镇的40公里两岸,也几乎连块足球场大的平地都难找到,能找到的,其他条件又不具备。这也是洋河、劲酒只能靠收购当地已有酒厂入行的原因。

但收购到的标的,首先从规模上都无法上得了酱香白酒的大舞台。

更让新入者难为的是,就算可以建立新厂扩产能,要追上茅台郎酒也几乎是注定做不到的事。除了天赐地利的稀缺,酱香白酒还有人为的无法逾越:时间。

酒是陈的香,在酱香白酒的体现最明显,也最关键。

酱香白酒至少五年出厂才能达到优质,这也就意味着,即使今天生产,而且一出手就把工艺做到茅台郎酒一样炉火纯青,产品也要五年后才能出来。

而这5年,你在追赶,别人还在继续领跑。

这也是郎酒董事长汪俊林敢于大手笔押注青花郎、红花郎的关键。率先扛起酱香大旗的他,2012年便规划出了总投入100亿扩充产能,打造中国最大酱酒基地的大手笔,即便在后来的白酒业寒冬之际,其基酒扩产也是马不停蹄。

目前,郎酒已有13万吨酱香老酒储存,除了茅台,整个地球上,酱香老酒规模超过5万吨的也都找不出别人。而在老酒储存上,郎酒甚至比茅台还多出一个优势:拥有大自然恩赐的当世最大天然白酒酒库——天宝洞。

科学检测证明,天宝洞的存储可让酱香品质更好。

不少人认为茅台的成功是沾了很多幸运的光,但汪俊林认为,茅台成功的最关键还是在酒。哪怕国家领导站台也没有骄傲,扎扎实实,精益求精做好酒。

这也是他对郎酒的坚持:赚快钱是没有出路的。好的产品和令人尊重的企业是靠一代代人做出来的,就像酿酒一样,需要时间的沉淀,要有愚公移山的拙劲。

汪俊林认为,郎酒真正的杀手锏也是这股拙劲,我们还在控销量存老酒,要将基酒储存的时间提到10年以上,存量要达到30万吨。顶级酱香酒最重要的是时间,其他人就算投入再多的钱,他们也买不来这个时间。

这也是市场对青花郎、红花郎最大的信心所在。因为一旦郎酒打响打好时间这张牌,打出的就将是一把对手根本还不起的牌。

稀缺的天时地利,时间越长酒的品质越好、价值越高,造就了酱香白酒的稀贵,阻击了后来者的竞争,也给它带来另一个稀缺价值:成为投资品。

通胀是高消费和保值品最好的朋友,如今的经济发展史,就是一部通胀史。投资高端酱酒则可同时享受两个抵御通胀的利好:一是酒本身的价格会随通胀越来越高,二是酒每多放一年就多出一年的价值,时间变成钱,时间越长越值钱。

今年的酒卖不出,明年会价更高,多年卖不出,直接变成更加昂贵的年份酒。不但没有保质期,反而时间越长越值钱,这不算世上最好,至少也是最好的生意之一,这也是很多投资者追捧茅台,不想错过青花郎的关键之一。

财富大风口

业界预测,中国白酒业的市场总规模将有望在十三五突破万亿级别的大关口,而未来10年,酱香型白酒的市场份额将有望达到30%左右。

这意味着,未来10年,酱香白酒将是一个倍数级增长的市场。

这也意味着,茅台、郎酒,乃至整个现有酱香酒企的规划产能,加起来都不能满足市场的需求,需要更多时间保障的高端酱酒,供需矛盾就更加突出。

透过过去看未来,很多人相信,茅台酒的价格还没到顶峰,茅台的市值还会继续上涨。坐拥最大规模老酒,拿到最大时间筹码的郎酒,则将像百事可乐与可口可乐那样,与茅台一起成为中国酱香白酒的双子星,引领整个酱香大爆发。

一旦此一格局形成,结合酱香白酒更高价值、更高利润的特性,一个万亿级产业的重构和洗牌则会是大势所趋,酱香行业则将因此站上史无前例的财富大风口。

白酒业曾经的市场演变,消费持续向酱香白酒集中的大趋势,都在印证着它的可能性。

曾经,无人相信茅台会超越当时的酒王五粮液,而且超出那么高。再往前,则是无人相信五粮液会超越曾经牢牢把持头把交椅的汾酒,也是超出那么高。

但后来,这些都变成了现实。

历史总是给人意外、惊喜和戏剧性,等那些当初不可能的预言成为现实,几乎所有人又都会认为一切都在情理之中,甚至倒回去找出它必然成功的理由。

就像现如今各种解读马云的成功,就像现在觉得茅台不成功才是没道理。

这也是因为一系列大手笔备受关注的汪俊林,面对质疑,也信心十足的原因。有人说他已黔驴技穷,他甚至开玩笑说:我一个四川人,怎么能算黔驴?

他说,未来大趋势把握住了,就敢做别人不敢做的事情。而不是别人批评几句,比如哪家媒体写几篇文章说不好,就退缩了,不可能。同样别人表扬你也是一样。做企业要抓住本质,一步一步按照自己的步伐走,宠辱不惊。

历史,往往就是那些能够在喧嚣与表象中抓住本质,把未来大趋势把握住了,然后一步一步,宠辱不惊,按照自己的步伐坚定走的人创造的。

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