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泡面卖得好其实是消费升级,其中的真相究竟是什么?

消费到底是升级还是降级?为什么我们要说泡面卖得好是消费升级?让人看不懂的消费背后真相到底是什么?

"一口榨菜一口方便面,骑着摩拜遛一遛,购物用拼多多'9块9还包邮'?"在这个盛夏,这种类似的口谈禅似乎总是很盛行。

消费到底是升级还是降级?为什么我们要说泡面卖得好是消费升级?让人看不懂的消费背后真相到底是什么?

一、业绩良好的食品快消产业

这个夏天对于食品快消产业来说是一片风光无限:

1.近日,康师傅披露了2018年的半年报,半年报显示,上半年康师傅实现收益309.96亿元,同比增长8.5%;净利润(公司股东应占溢利)13.07亿元,同比增长86.59%。而其中最为引人关注的,无疑是公司上半年的方便面销售收入达到63.08亿元,同比增长8.40%。

2.涪陵榨菜的财报显示,2017年公司营业收入达15.2亿元,增长35%;净利润为4.14亿元,增长61%。2018年上半年,成绩依然亮眼,营业收入破10亿元,同比增长34%,净利润达3亿元,同比增长77%。

3.生产牛栏山二锅头的顺鑫农业发布财报显示,2018年上半年,公司维持了业绩高增长的"牛势",实现营业收入72.33亿元,同比上升10.45%。其中白酒产业销售收入达57.74亿元,同比增长62.29%,对公司业绩的贡献率进一步增大,占比达79.83%,较2017年末(占比54.98%)提升近25%。

这样一片向好食品快消产业,让很多企业都为之一振,也有人在怀疑这些食品仿佛都是“低端食品”,他们卖的不错到底意味着什么呢?

二、销量大涨的真相究竟是什么?

最近,商务部明确对"消费降级"表态:商务部新闻发言人高峰回应称,关于"消费降级"的说法,商务部认为是有失偏颇的。高峰表示,当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况,从一个侧面反映了消费升级的新趋势。那么,其中的真相到底是什么?

对于此,恒大集团首席经济学家任泽平表示:"中国正在步入到一个以消费主导、服务业主导的时代。当大家有车有房以后未来就是买健康买快乐,当然,近期中国消费升级和消费降低并存。"那么,我们该怎么看呢?

一是快消品增长的根源正是品质升级。我们仔细分析方便面们财报就会发现,现在所谓方便面们的业绩增长,实际上并不是消费降级的体现,一方面,随着中国人恩格尔系数的不断降低,食品消费已经不再是中国人消费的主流,用食品消费来代表整体消费水平已经不具备真正的代表性了。

另一方面,即使退一万步说,中国现阶段还是食品消费为主体的话,当我们认真研究消费趋势的时候也会发现,所谓的方便面们的消费增长,并不是传统经典方便面的增长,而是高端方便面的销售增长。

根据世界知名咨询公司尼尔森的调研报告,2017年方便面市场整体销量上涨0.3%,销售额上涨3.6%。从销量上看,2017年相较2016年的销量基本持平,可见,方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级,推动平均售价的不断提升。而康师傅自己的财报也明确显示,康师傅方便面的增长是源自于容器面和高价袋面销售的拉动。

二是居民消费正在向理性化、品质化转型。中国人现阶段正在进入一个消费结构的大变化时期,"去品牌化,追求高性价比;去形式化,注重便利性与功能性;重视消费背后的情感属性"常常被认为是"消费降级"的表现。"多花钱"就是消费升级,反之就是"消费降级",这显然是一大误区。

兴业银行首席经济学家鲁政委就表示:当前我国消费结构呈现出两大特点:第一,就消费类别而言,居民实物消费下降而服务消费上升;第二,在同类消费品种,居民对中低端消费品偏好降低而对高端消费品偏好上升。由此,种种迹象表明当前居民消费行为仍处于升级通道。

还是以方便面为例,原先方便面市场由于品种较为单一,从而导致了方便面销量的下降,如今,康师傅今年以来就已经推出了汤大师系列、鲜蔬系列以及最近一段时间持续热卖的黑白胡椒方便面等等,多元化的新品种正在不断满足市场的需求。

与此同时,随着大家对食品安全认识的不断提高,方便面相较于外卖等其他食品模式,方便面安全卫生的安全性又逐渐开始得到消费者的认可,因此多元化组合的方便面又开始焕发出蓬勃的生机。

三是互联网消费下沉带动了三四线城市全面消费升级。随着中国互联网的快速发展,中国商业正在借助互联网渠道开始快速向三四线城市,甚至县乡、农村市场下沉,在中国互联网的持续下沉过程中,很多之前无法享受到高质量服务的市场,比如说三四线城市、县乡市场、农村市场也逐渐开始享受和大城市一样的服务,于是大量的低质甚至劣质产品开始被市场所淘汰,优质的产品顺着电商渠道不断下沉,从而引发了中国整个市场的全面消费升级。

《互联网经济》杂志主编向坤就提出:随着中国互联网经济的高速发展,很多三四线城市开始对知名品牌了解度加深,消费者日益追求消费的品质化,很多的消费大品牌开始下沉到三四线城市甚至更低的市场。在这样的趋势影响下,三四线城市的消费升级导致了大量消费品销售额的增加。

比如说方便面品类中,原先类似于"康帅博"这样的"李鬼"方便面,还有其他中小企业生产的产品被市场逐渐淘汰,产业集中度的提升也逐渐推动了这些快速消费品品牌的发展,这也是为什么消费量增长的康师傅、涪陵榨菜、牛栏山二锅头都是本身行业中的头部品牌和产业佼佼者的原因。

当我们看到这里的时候相信大家都会发现,原来泡面卖得好真的是消费升级的表现,在其背后是结构性升级的本质,读懂消费背后的真正内涵,这才是我们最应该明白的事情。

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