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曾拒绝亚马逊、百度和腾讯,喊话刘强东,当当李国庆是如何把一手好牌打烂的?

“成在于保守,错也在于保守。”

自2018年1月启动、2018年4月12日披露重组预案,8个月后,海航科技于2018年9月19日晚间发布公告,宣布终止收购当当交易。如此一来,海航正式“悔婚”当当。

当当随后也发布公告回应:

实际上,这笔收购交易最早在2017年初就开始洽谈。

2017年10月,海航集团正在洽谈收购电子商务企业当当网的控股权,估值可能达到80-100亿元人民币。

当当网首席执行官李国庆当天下午在微博上否认称,“今有报道称有机构将百亿收购当当,消息不属实。”

4月11日,海航科技披露重组预案,拟作价75亿元收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。

据上海证券报报道,在5月底的重组说明会上,俞渝、李国庆两位创始人并未露面,由当当网助理总裁张巍代表出席。在现场,张巍用“读万卷书用当当,行万里路靠海航”的诗句大秀恩爱,海航科技董事长童甫在一旁频频点头。

根据海航科技的重组方案,当当成为上市公司的子公司,俞渝、李国庆两位创始人不再拥有当当的控制权。

此前,当当董事长俞渝说,“当当根深叶茂源自当当作为一个商业实体的强壮,当当的前缀、后缀不必永远挂着我和李国庆创始人的名字。”

实际上,俞渝、李国庆曾想“放手”当当,随着此次海航收购当当交易中止,二人还将继续经营当当。

曾拒绝亚马逊、百度和腾讯,喊话刘强东

遥想当当在早期意气风发时,曾拒绝亚马逊、百度和腾讯的投资意向,如今并购终止。从辉煌到衰落,难免让人唏嘘。那么在形成这样的落差的过程中,当当都经历了什么?它又错过了哪些历史节点?在中国电商史有何启示作用?

在中国的互联网行业,当当比阿里、京东起步更早。曾被称作是“中国的亚马逊”,当当是靠做图书电商起步的。

李国庆大学毕业之后下海经商。随后把目光锁定在图书出版领域。直到去了美国,体验了亚马逊网上购物的便捷之后,开始尝试在网上卖图书。

1999年11月,李国庆创立当当网。2003年,当当成立四年后,销售额突破了 8000万元。算是凭借图书这一单一业务,成为了国内电商 B2C 领域的佼佼者。

2004年1月,亚马逊提出用1.5亿美元收购当当70%到90%的股份,并表示价格在1亿美元到10亿美元之间都可以谈,只有一个必须绝对控股的要求。当年当当的销售才1亿元。不过,经过多次沟通后李国庆夫妇没同意。

2010年的当当网迎来它的高光时刻。这一年,当当成为中国最大的网上书店,年图书销售额超过100亿元,占国内网上图书零售市场份额的50%,网购份额的40%

也是这一年,2010年12月8日,当当在纽交所正式挂牌上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城,市值一度超过26亿美元。而这个时候,京东开始从3C数码转向图书类目,两年之后,天猫才有了图书板块。

在这里不得不说到与京东的“情仇”。当当上市后,京东降价促销针对当当挑起了价格战,李国庆以“当当对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”予以还击,后因新闻出版总署介入而终止。

2011年,当当与京东第二轮价格战掀起,并号称要打3年。李国庆撂下狠话:“京东不是当当的竞争对手……当当是一流企业,卖的是行业规则……京东还属三流企业,靠卖商品生存”。

刘强东回应:“走着瞧。”

据了解,当时当当的烧钱速度其实已经非常快了,在上市的时候为了财报好看而一直亏损,并且由于京东的逐渐崛起而受到一定的冲击。

李国庆可能不会想到,从最初,用户只知“当当”不知“京东”;而如今,当当再也无法和京东相提并论。

同时,当当上市后,市场环境迅速发生变化,各路电商崛起。有统计显示,麦考林、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里纷纷赴美上市。尤其是京东和阿里“赢家通吃”,当当逐渐落了下风。

除了亚马逊,百度、腾讯纷纷抛出橄榄枝。

2013年,百度提出入股当当网,但最终因为占股比例及交易价格没谈拢而作罢。

2014年,腾讯也曾有意入股当当网,双方在占股份额上未能达成一致,最终谈崩。腾讯转投京东,获得了资金和流量的巨大支持,京东迅速崛起。2015年第三季度,当当最后一次发布财报,营收仅为京东的1/18。

2015年当当决定私有化退市,一年后,李国庆和俞渝共筹措了3.78亿美元完成退市,包括2亿美元的当当现金,1.6亿美元的银行贷款以及1525万的股权融资。当当私有化退市时市值仅为5.37亿美元,不足2010年上市时的四分之一。此后,当当被排除在电商第一梯队之外。

2017年,中国大地上又刮起了新零售之风。以阿里、京东为首的电商平台都在整合线上线下,要开启电商新局面。

有媒体称,就在2015年,亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店Amazon Books,当当说要开展线下业务,在3年内开始1000家书店(后来改成了3~5年)。

据了解,到2017年底,当当在全国开业160余家实体书店,其中针对文青白领人群的当当书店,覆盖成都、长春、烟台、株洲、泸州、蚌埠等8家主要城市。覆盖面更广的当当书吧在30多个城市知名商超品牌设立150余家书吧。

当当实体书店分为三种形式,50~300平方米的当当书吧,选址多在机场和超市等;500~2500平方米的当当书店,多为购物中心配套业态;以及3000平方米以上的当当车站,以图书销售为主辅以多业态参与的商业综合体。

当当实体书店总经理莫钧曾表示, 2017年底时,当当书店项目平均面积为1500平方米,单店图书品种为40000种,文创产品SKU为3000~5000,图书销售占总销售额的比例达70%。单店日均客流达3000~5000人次,单店坪效达25~40,是传统书店的2~3倍。

李国庆曾表示当当书店不亏损,“一是当当实体店线上线下同价,可以为大型购物中心引流,购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修;二是政府也愿意扶持当当实体书店项目,愿意为当当提供多种支持。”

不亏损,李国庆和俞渝会选择卖掉当当?谁知道呢。

成在于保守,错也在于保守

当当如今的现状,纵然有时代发展的客观因素,而更多的则是企业发展方向和战略决策所导致的结果。

1、业务结构单一,拒绝发展3C品类

从业务结构来说,当当主营图书,营收构成较为单一,图书业务多年来的增长一直非常稳健。然而随着图书利润的降低,竞争对手的进入,线上图书市场增长遭遇天花板,图书已经无法为当当提供巨头生长应有的强劲后发动力。

随着电商的大发展,图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。当初的小弟——京东异军突起,在3C品类中杀了当当一个措手不及。有数据显示,2015年第三季度,当当网的总营收数字是23.719亿元,而同期的京东商城在该季度总营收为441亿元。

长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩曾做过分析: 

“当当网一开始是卖书的,并且当百货、3C、服装等品类已经占据电商主流的时候,当当网依然没能以新的形象示人,而是还在反复强调它是卖书的。除去新华书店所独占的教材发行等to B业务,中国的图书市场与3C产品相比,无论是货单价上,还是未来的发展潜力,都是远远不能相提并论的。”

最近两年,李国庆出现在镜头面前时也常常反省,当当不是不清楚京东商城卖的是货单价高出图书数倍以上的3C产品,但是李国庆依然拒绝了跟着卖3C的提议,他的理由是:

 “这么多年,当当在图书市场遥遥领先的地位没变,别人都狂砸我还不用太烧钱;另外,其他电商卖100亿、1000亿,对我来说没有吸引力。中国的手机和笔记本电脑是一个一两万亿的市场,1000亿才占5%,在行业里面没有话语权,我觉得要想盈利还非常难。”

没错,没有话语权盈利很难,但是问题的关键在于,图书与电子产品的成本本身就不处于一个量级上,对于京东而言,想要财务报表上出现一个漂亮的数字,只要控制一个量——成本,就可以了。当2016年,京东首次实现了年度盈利的时候,还有业内人士认为“亏损或许能成就一个更好的京东”。

可是当当连续亏损10个季度之后,市场份额就被后来者瓜分殆尽了。 后院起火之后,当当一直在想办法扭转,可是“复活”之路曲折又艰辛,更重要的是,当当的策略很不明晰,一会儿深挖图书、一会儿转型时尚电商、各种跨界看得人眼花缭乱,最后的结果就是“优势没巩固,劣势没努力”。

李国庆犯了哪些错?过分轻敌、局势判断失误、错过时间窗口……一手好牌生生为别人做了嫁衣。

2、战略格局方面

“成在于保守,错也在于保守。”

“大家都说抱BAT粗腿,我们是最有条件抱的,我们恰恰没有,甚至拒绝了腾讯的入股,这也是犯了一个错误。”李国庆2016年在接受媒体采访时,对自己和妻子俞渝创业以来的反思。

在当当快速发展过程中,夫妇两人也暴露出了战略上的缺陷。在亚马逊、百度和投来橄榄枝时,李国庆夫妻为了不愿意失去绝对控制权,而这不只是拒绝了资本,也是拒绝了壮大发展的机会。

刘强东曾在采访里评价夫妻二人时说:“他们夫妻两人,相对来说比较求稳,一直想必须要 50% 的股份,所以就意味着如果大规模投资物流,他首先这个满足不了,他要再拿钱,要稀释自己的股份。”

其中,刘强东用“求稳”,不伤感情地评价了这夫妻二人,但是如果拆开来,当当的保守策略,反映出的是俞渝对发展趋势的掌控欲以及李国庆对扩张发展的战略思维不足。

关于李国庆对扩张发展的战略思维不足体现在,2011年8月李国庆在互联网大会上公开表示,他说能够在零售市场占 20% 以上的,只有当当的图书零售业务。京东卖 3C产品那是“不知死活在卖”。

而对于为何当当也要加入 3C 品类时,他表示“当当网做3C产品只是权宜之计,若对手放弃,当当也会放弃。”

俞渝的掌控欲体现在企业管理的方方面面,她在意秩序,不允许意外发生。

有媒体报道称,有一次俞渝在乡下过周末,要求公司部门经理过去开会。在那个功能手机时代,导航显然是没有的,但是这群经理们愣是不需要任何导航与指导,按时到达地点,堪称奇迹。原来,老板娘早在出发前就绘制了一张地图,细致到路口在哪,看到加油站左转,前行多少米都写得清清楚楚,活脱脱一文字导航,不服都不行。

写在最后

现在看来,当当是错过了一次又一次的机会,而如今想要“嫁入”海航的目标也没能实现。当下互联网竞争格局中,有BAT作为龙头流量池占有绝对的资源和资本优势,一时间,似乎无法打破这个格局。

未来,新零售或将成为主流零售业态,当当如果在垂直领域能布局正确,抓住机会找到一个发力点,在图书垂直领域仍旧可能占有一席之地。接下来,当当又会该作何打算呢?

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