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腾讯QQ当年的一场侧翼战,给创业者的5点战略启示!

如果腾讯不将QQ视为战略产品,或者如果竞争对手中的任何一个将ICQ视为战略产品,QQ的道路一定会走的比当时还要艰辛。或许,当时留下的不是腾讯的QQ,而是其他家的QQ。

如果你喜欢阅读商业史,就可能会经常遇到一些令人深思的故事。

比如下面几个:

1998年,两位出生于1973年的斯坦福校友找到杨致远,想要把自己的一个搜索技术以100万美元的价格卖给他,杨拒绝了他们。没过多久,这两位青年被迫在加州郊区的车库内开始创业,他们把公司命名为:Google。

接下来,Google的剧情如何,我们都应该比较了解。是的,杨致远在1998年做了一个不太有智慧的决定。

1977年,同样是在美国,同样在车库里创业的乔布斯,却得到了马库拉91000美元的投资,苹果的剧情发展如何我们也十分了解,相比于马库拉的决定,杨致远的决定实在太差劲了。而马库拉唯一的遗憾,就是没有多投一点。

在中国,成立于1998年的腾讯,经过三年的奋战后,面对QQ用户量剧增,但资金却陷入危机的局面,正考虑着要把自己卖掉。

马化腾说:“当时觉得,最可能的买家是已经上市的那几家门户网站。IDG去找了搜狐的张朝阳,被拒绝了。我和张志东到北京,去找了新浪的王志东和汪延,也被拒绝了。在互联网业内的技术人员看来,腾讯的活,他们自己都能做,干嘛要花几百万去买呢?而且当时纳斯达克股价嗖嗖地跌,大家谁也不敢轻举妄动。”

马化腾熬了没多久,终于撞见了愿意投资的机构MIH。资金问题解决后,QQ顺利发展。

到2017年3月,腾讯股价总市值达到21532.30亿港元,折合美元是2772.38亿美元,领先阿里巴巴(当时的市值2696亿美元)80亿美元左右,成为亚洲市值最高的科技公司。

历史的纹理,总是如此相似。

从1998年至今,腾讯已有20年历史,今天的成就来之不易,我更关心的是,腾讯在20年历史中的战略决策,以及其经验对我们的启发价值。

我们要尽可能地从历史中学习。

首先要明白的是,腾讯的发展历程,并非一帆风顺。

2005年,腾讯发布独立域名的电子商务网站拍拍网,一个月后,在线支付工具财付通上线。

2006年,腾讯发布搜索网站搜搜网,进入搜索领域。

2010年,腾讯推出QQ电脑管家,进入安全软件领域。

从整个发展历程的格局上看,这些决策所带来的直接效果,都是负面的。

其次是腾讯在某些重要市场机会来临之时,所做的正确决策也不容忽视。事实上,这些决策值得我们好好学习借鉴。正是这些在当时不起眼的决策,让腾讯拥有了今天的市值。

1998年,腾讯的五位创业者对要不要将QICQ程序开发出来作了一番讨论。QICQ当时还是一个新东西,他们也不知道如何利用它来赚钱,而且市场中已经有四个汉化的“ICQ”软件。然而,马化腾还是决定将其养起来。

现在回想,“养起来”的决策是一个重大战略决策,尽管当时来看这似乎不像一个好的战略决策。

谁也不知道它的将来如何,但是这是一个新东西,是新品类。

2010年的一个深夜,张小龙给马化腾写邮件,建议由他的广州团队做一个类似KIK的产品,马化腾当即同意。这是第二个重要的战略决策,张小龙提到的这款产品于2011年1月正式推出,定名为“微信”。

同在2010年,经历了3Q大战的马化腾,在内部邮件中,反思这次危机,第一次将“开放”定义为战略决策。之后,腾讯开始以投资驱动增长,摆脱过去进军多品类、多领域乃至于四面树敌的思维方式。

以上两个方面,就是研究腾讯20年的战略历程中的两个重点。这些决策中蕴涵了正反两个方向的经验教训。

从QQ这场侧翼战开始说起吧。

无论什么样的组织,如企业、人体或者生态,从出现到消失,都必定会经历一段时间。这一段时间,可以从大体上分为四个阶段,如人的一生可以分为生老病死四个阶段;一年变化,可以分为春夏秋冬四个阶段;企业生命周期也可以分为四个阶段:

战略游击阶段,

战略侧翼阶段,

战略进攻阶段,

战略防御阶段。

腾讯在初创时期,为了生存下去几乎能做的事情都会做,当时的业务经理回忆说:“为了多接活,我们什么都做,从网站设计、服务器存储空间和智能更新管理维护的全包服务,到简单的网页制作,有些单子的价格只有5000元。最后,我们甚至连免费的都做过,因为想赚以后的维护费。”

1998年底到1999年底整整一年时间,腾讯一共完成100万的营业收入,几乎奄奄一息,但是依然活了下来。

战略游击期最重要的是活下来,只有活下来,才有可能在游击中发现新的机会。也就在创业一年多后,腾讯的机会来了。

这是一场打响侧翼战的机会。

机会的名字叫:QICQ。几年后,QICQ更名为QQ。

为什么要将QQ养起来?为什么QQ成功了,市场上其他同时模仿的即时通讯软件都没有活下来?QQ是如何胜出的?如果将这个问题理解彻底,我们就能从腾讯的历史中学到宝贵的东西。

决定商业成败的直接因素是消费者是否选择你的产品。

所以,要解释为什么QQ成功而其他失败,其实就是解释为什么用户选择了QQ而不是其他产品。

先分析竞争对手。

当时的QQ的竞争对手有谁?

国外的对手是ICQ;

国内的对手是台湾资讯人、网际精灵、PCICQ。

竞争对手的优势是什么?

先进入市场。仅此而已。

竞争对手的劣势呢?

第一,ICQ被美国在线购买后,成了美国在线的副业,美国在线此时的精力全部拿来在浏览器市场上跟微软打架,对新机会视而不见。【大企业的领导层,通常远离一线,因而感知不到机会,新事物在他们的大脑中不存在,存在的都是对世界的陈旧认知。】

第二,台湾的资讯人受到政策限制,网际精灵、PCICQ都是本公司的附属小项目,他们不属于公司的战略性产品。在他们眼中,这个项目,怎么都不可能是一个大机会。

而当时QQ的优势是什么呢?

第一,这是腾讯的战略性产品,分量不同。

第二,马化腾根据用户体验,做了大量微创新。比如将QQ用户内容和朋友列表都存储在电脑的客户端上,当时没人这么做;QQ把软件的体积缩小到220KB,用户下载只需要5分钟左右,当时没人做到。

“用户体验”这个后来红遍互联网领域的概念,就是马化腾发明的。

仅仅这两项优势,就已经足够令当时的互联网用户,有理由选择QQ而不是其他软件。

需求的存在,竞争中的相对优势,加上腾讯将QQ视为战略产品从而重仓培育的意识,QQ从当时一众类似软件中脱颖而出,没有任何悬念。

发展也会遇到问题。在发布QQ九个月后,注册用户就超过100万,虽然竞争对手早已被甩在了后面,但是腾讯公司的账上也只剩下1万元现金。

马化腾甚至考虑要把它卖掉。直到网大为的出现。

网大为发现QQ的过程,可以深刻地说明一个道理:“深入一线”不仅对于企业家重要,对于投资人也同样重要。

网大为是无意中发现QQ的。他说:“我每到一个中国的城市,就去当地网吧逛,看看那里的年轻人在玩什么游戏。我惊奇地发现,几乎所有网吧电脑的桌面上都挂着QICQ程序,我想,这应该是一家伟大的互联网企业。在2000年底,我接触几家想接受投资的公司总经理,发现他们的名片上都印有自己的QICQ号码,这更让我激动,想要看看这是一家什么样的公司。”

网大为在直觉的指引下,决定投资腾讯,就这样,腾讯资金的问题解决了。

随着QQ用户的暴涨,推出QQ秀、QQ会员、QQ游戏、QQ空间、QQ宠物等产品或服务,自是顺理成章,尽管发现这些创新性盈利模式的路途有些艰难。

到2016年,QQ的月活跃账户数达8.77亿。

腾讯成功地打赢了一场侧翼战。

腾讯用QQ完成的一场侧翼战,牢牢地奠定了其在互联网行业中的地位。

以至于在几年后,如果创业者在找投资人希望获得投资的时候,投资人会问一个问题:如果腾讯做了你的产品,你会怎么样?而这也正是腾讯战略隐患的开始。

仅仅从QQ这一场精彩的侧翼战中,我们能收获哪些战略启示呢?

我总结了如下五条:

▌第一,在心智中占据一个有价值的定位,甚至比即刻盈利还要重要。

QQ早期虽然没有盈利模式,但是在用户心中,它已经不可或缺,尽管最初不知道如何盈利,但是,最有价值的是定位。只要拥有了一个定位,发现盈利模式,只是时间问题。

▌第二,当新品类出现,并被市场接受的时候,要重仓新品类,将其安排到战略位置,避免兵力投入不足而错失重大机会。

如果腾讯不将QQ视为战略产品,或者如果竞争对手中的任何一个将ICQ视为战略产品,QQ的道路一定会走的比当时还要艰辛。或许,当时留下的不是腾讯的QQ,而是其他家的QQ。

▌第三,深入一线,感知市场,你会拥有更好的直觉。

网大为如果不去网吧,他又怎么会发现QQ呢?一个大家都在用的东西,一定具备了某种价值,尽管它一开始不那么明显。

就像近几年崛起的拼多多,也许身处城市中的你从来没有用过,但是如果你去农村,发现那里的孩子都知道拼多多,他们在上面买东西,并热情地分享给朋友,那就不要坚持认为这个东西是“假冒伪劣、如何如何”了,它肯定有其独一无二的存在价值。

▌第四,定位引领创新。

QQ被用户接受,是因为一系列创新。而这一系列创新,全都在支撑一个定位:更好用的网络聊天软件。

它比国外的软件更适合中国人使用,同时又比其他国内的软件做的更加好用。好用的原因之一,就是其在产品上的无数微创新,而这又源于QQ是腾讯的战略产品。

▌第五,危机意识。

QQ发布的时候,并不知道如何从中盈利,马化腾将其“养起来”的决定暗含着危机意识,因为当时手中的现有业务已经在走下坡路。

还好“养起来”了,谁也不知道,腾讯将会从这个小东西起步切入市场,打造出20年后的腾讯帝国。


从1998年底到2004年上市,腾讯用了六年时间完成产品创新、用户增长以及盈利模式探索的全程。这是他的战略历程中最开始的六年,也是最重要的六年,但是,这一阶段的成绩中,也开始孕育着战略隐患,在发展第二阶段中,将充分暴露出来。

今后再谈。

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