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广告业动荡汹涌,广告人何去何从?

2018-10-10

最大的敌人是公众,人们不愿意受到广告的打扰,尤其是在这个手机的时代,人们更是无法容忍广告的存在。

如今的广告业已经远不如从前。过去十年来由于人们对智能手机、平板电脑和其他数字设备的依赖性大大增强,广告模式已经发生了翻天覆地的变化。广告行业以及数十年来以精心策划活动为生的公司也必须彻底改变。媒体评论家、畅销书作者肯•奥利塔(Ken Auletta)的新书《亦敌亦友:广告业的史诗级巨变》(Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business (and Everything Else))就是着眼于这一戏剧性的历史性变化。近日奥利塔做客沃顿知识在线广播节目,与我们共同探讨了他的新著。

以下是经过编辑的谈话记录。

沃顿知识在线:您提到广告行业正处于危机中。导致其危机的原因是什么?

肯•奥利塔:这本书之所以取名为《亦敌亦友》,主要基于两大原因。其一是传统广告公司,比如电视剧《广告狂人》中的场景已经不复存在,越来越多曾经的朋友成为了竞争对手。客户从广告公司手中夺走了越来越多的内部项目。不过我认为他们最大的敌人是公众,人们不愿意受到广告的打扰,尤其是在这个手机的时代,人们更是无法容忍广告的存在。 

沃顿知识在线:对广告行业来说这些问题有多严重? 

奥利塔:噢,严重的很。看看智能手机的发展速度,这是一种名副其实的个人设备。你不会把手机借给别人,正如你不会把钱包出借是一个道理。一条广告突然冒出来,还要消耗电池寿命,而且在小屏幕上看也不舒服……我们讨厌向前翻滚屏幕,讨厌横幅广告,因为这些都太烦人了。所以广告界面临的挑战是,找到某种推广方式,让受众觉得没有被广告打扰到,不会造成困扰。

他们现在的说法是,“我们有很多关于你的数据,我们不会让你感觉到广告的痕迹,而是像一项服务。”你走在街上,我们知道你一个月前在Barney’s买了一件运动夹克。我们可以在GPS追踪你。如果你距离Barney’s仅有两个街区远,当你走进这家店购买新款运动夹克就可以打20%的折扣。你觉得怎么样?有人会说,“嘿,这项服务真不赖,折扣很诱人。”或者你会说,“这让我觉得毛骨悚然。你是如何获得关于我的这么多信息的?”

我们谈论的是一个动荡中的行业。在数字世界,传统媒体(报纸、杂志和电视)已经被谷歌和脸谱网颠覆。那么是谁来为所有这些机构提供资金呢?谁贡献了脸谱网97%的收入呢?是广告。谁贡献了谷歌90%的收入呢?是广告。谁为报纸提供资金呢?还是广告。 

沃顿知识在线广告业自存在之日起就一直在利用数据。鉴于目前数据收集的容量、准确性和速度比以往有飞速发展,广告业产生了哪些不同?

由于数字技术的发展,我们现今拥有的数据的容量和结构早已大不相同。只要采集一枚指纹,你所看到的、搜索的、阅读的、在Netflix花费的时间……所有一切都会被记录下来。而传统广告商并不会掌握这些资料。以前的广告业也没有数字化。

谷歌、脸谱网和亚马逊拥有最全面的数据。普通广告公司根本无法与之相比。于是越来越多投广告的人说,“嘿,我为什么不直接去脸谱网和谷歌,或者人气越来越旺的亚马逊呢,这不是比广告公司更好吗?” 

沃顿知识在线随着时间的推移,广告从业人员有何变化呢?

奥利塔:在“广告狂人”时代,是唐·德雷柏(Don Draper)这样的创意人员的天下。他是整个行业的领军人物,现在情况截然不同,最受重视的不再是创意人员,取而代之的是拥有数据的人。媒体机构、媒介购买人员,购买广告、制定战略、将广告瞄准特定人群的人——他们才是广告公司的主导力量。

不过广告公司正在遭受其他势力的冲击,而且愈演愈烈。咨询公司,过去为广告公司提供咨询或会计服务,现在正来势汹汹地闯入广告行业。公关公司也进入了广告业,尤其是传统报社和出版平台也在说,“稍等一下,我们也可以成为广告公司。”《纽约时报》拥有一支超过300人的销售队伍。其中三分之一的人都会绕开广告公司,直接联系客户和广告客户,说,“让我们来为你们制作广告。”在所有这些势力的共同作用下,致使广告界面临巨大动荡。 

沃顿知识在线:10年或20年后还会有广告公司吗? 

奥利塔:他们不会再是30年前的模样,很可能是以某种形式存在,但是存在方式会非常不同。可能会比现在的规模更小;可能会进入其他行业。不过一大趋势是,广告行业今天的挑战对手是30年前的非广告行业,脸谱网、谷歌以及出版平台都在做广告。或者客户会说,“我们为什么花这么多钱到广告公司身上?我们还是在公司内部设立一个广告部门吧。”

世界一直在变化。关于未来我们还面临两大挑战。第一是隐私问题。公众是否会在某个时刻提出:“我的隐私怎么办?”在西欧他们目前强制对收集的数据进行一些实际更改。美国人以后会像西欧人那样提出隐私质询吗?

第二个问题是政府是否会在某个时候觉得脸谱网、谷歌、亚马逊和苹果公司规模太大?存在垄断?是否存在隐私问题?是否应该制定规则创造公平竞争环境?

我们可以看到当扎克伯格(Mark Zuckerberg)被国会传唤时,虽然他被问到的许多问题都是很业余的,但是反应出来的是公众对像脸谱网这样的公司可能出现的隐私问题和垄断权利的担忧。另外,在这个担忧上两党不存在分歧。 

沃顿知识在线广告公司是否已经开始对运营进行调整?

奥利塔:毫无疑问是这样。任何行业只要开始经历混乱的变革,都会如此。他们所做的其中一件事情就是打造五大控股公司,不再是以广告公司为主。现在他们在自己旗下有全资控股的公关公司、游说公司、调查公司和设计公司。

而且他们愈发认识到,不仅要依赖广告,而且还必须进入市场营销领域。这是过去十年来的深远变革。除此之外,他们还在思索,“公司规模是否太大了?能否快速发展?是不是得缩小规模,是否需要精简人员?”这些问题将会困扰他们许多年。

另一个问题是他们不愿提及的,那就是广告业的薪资水平处于主要产业中的最低水平。如果你大学即将毕业,你可能更愿意去领英、脸谱网或谷歌,而不是去广告公司,因为广告公司的薪水可能只有这些科技公司的一半。 

沃顿知识在线随着数字技术的发展,围绕广告行业的光环发生了哪些变化? 

奥利塔:“广告狂人” 唐·德雷柏、大卫·奥美(David Ogilvy)以及所谓的豪华商务午餐时代,广告业对于大学生曾经是一个极具魅力的行业。不过这种盛况已不复存在,部分原因是其工资标准严重缩水。 

沃顿知识在线人们消费内容的方式正在发生变化。比如与五年前相比订阅服务增长不少。这对该行业有影响吗? 

奥利塔:会有影响。我在书中讨论的话题之一就是有人认为广告业走向没落,其替代方式就是订阅模式(subscription models)。但是别忘了这一点:特朗普和希拉里在2016年的总统竞选中达成的一点共识就是,十年来工人阶级、中产阶级以及大多数美国人口的收入并没有增长。现今美国家庭的平均订阅费用是$280,这还不包括煤气和电费。认为订阅会代替广告的想法太过疯狂,这不会发生,是一个虚假神话。广告对许多行业的生存仍然至关重要。 

沃顿知识在线现在许多千禧一代的影响力不可小觑,但Gen Z一代也即将成为做出巨大贡献的生力军。当谈及下一代时,这些新方案有何变化呢?

奥利塔:想想看他们都是在手机上看电视。当他们用手机看电视时,你能用30秒的广告打断他们吗?决不可能。这是一个真正的挑战。

如何用新的广告形式将Generation Z一代和千禧一代的目光吸引过来?20%的美国人都在手机上安装了广告拦截器。三分之一的西欧人也这样做。这意味着广告根本无法触及这些人。根据Nielsen的调查结果,当你在DVR上录制节目时,55%人在看节目时会跳过广告。

人们不喜欢广告,所以用什么来取代他们不喜欢的传统广告呢?这是个根本问题。我们不知道答案是什么,人们的讨论中包括六秒钟广告。广告界需要尝试不同方法。我们不知道未来会如何。但是必须要去尝试。 

沃顿知识在线你认为广告公司与其他实体的关系是亦敌亦友,可以很友好,不过同时也是竞争对手。这种关系会越来越紧密,还是他们的分歧会越来越大? 

奥利塔:我认为分歧越来越大的可能性比较大,因为人们都在为自己的未来担忧。比如说你是《纽约时报》或NBC,眼睁睁地看着收视率、观众和广告收益都在缩水。那么我们还能创造哪些收益来源呢?

其他收益来源之一就是成为广告公司……卖广告。媒体界和广告界的所有人都在不断思索,“我们还能创造哪些新的收益来源?我们需要担心哪些威胁,我们该如何应对这些威胁?”他们这方面做得越多,之前的合作伙伴就越难继续是朋友。

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