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顺势转型有捷径,贸易摩擦蕴良机

当全球经贸活动摩擦不断、国内竞争形势加剧,寻求转型和创新发展已经成为企业当下的迫切任务。如何成功转型,普华永道战略交易咨询主管合伙人陈兆丰在论坛上分享了他的经验。

9月19日,世界经理人联合恒生银行举办的“中国企业竞争力论坛•企业升级与全球化”圆满结束。从企业全球化、跨境金融服务和世界经济发展趋势等话题的演讲、讨论都精彩纷呈,嘉宾们从各个角度分享了自己的经验和心得。

当全球经贸活动摩擦不断、国内竞争形势加剧,寻求转型和创新发展已经成为企业当下的迫切任务。如何成功转型,普华永道战略交易咨询主管合伙人陈兆丰在论坛上分享了他的经验。

从成功企业的身上,陈兆丰提炼了四条企业转型与创新的捷径:一是突破金字塔定位;二是重构价值链布局;三是激发HR潜能;四是数字化创新。

陈兆丰在与企业打交道的过程中,接触到了大量企业转型的实际案例,因此他总结出的捷径具有很强的实操性,大多能在2、3年间收到成效。当天他重点讲解的是前两条捷径。

很多传统产业的市场结构都是典型的金字塔型,高中低三档组成,突破金字塔定位是建议身处中低端的中国企业不要用单一的品牌去经营,而是活用多品牌组合或不同定位的产品线,突破企业在产业内的定位局限。陈兆丰举了吉利汽车的例子,吉利原本定位低端、低成本,收购沃尔沃之后顺势切入高端市场。随后吉利与沃尔沃合资建立了中端品牌领克,将高中低三档市场一网打尽,近几年销量和利润率增速喜人。

价值链布局的重构是针对国内外的重点市场,优化企业的整体生产布局,包括在海外设厂和建立销售渠道。陈兆丰以某纺织企业为例,该企业早在美国加入TPP时(中国未获邀请)就谋划进入越南设厂,就是因为考虑到贸易壁垒的问题;之后进入墨西哥设厂则是为了利用北美自由贸易协定,取得进入南美和美国的渠道。由于提前两三年就已经完成了布局,所以这家纺织企业在本次中美贸易纠纷中不受影响。陈兆丰当天也建议中国企业以本次贸易纠纷为契机,思考未来该如何重新布局企业的全球价值链。

顺势转型,长期布局

捷径虽然好走,但想要真正提升企业的竞争实力,形成持续的战斗力,只能依靠长期耕耘,长期布局。陈兆丰当天就为这样的企业总结出了三个长期转型的方向。

1.横向扩展业务组合

企业可以考虑通过现有业务的重新定位和创新来开拓新业务领域,这涉及目标市场的选择和定位、业务组合优化升级、行业并购整合等方向。比如通用汽车就选择与五菱汽车合资,进入大众化微车市场,覆盖更多优选细分市场。中国化工也通过并购意大利知名轮胎制造商倍耐力(Pirelli),获取新技术、新产品、新品牌,通过整合提升轮胎行业的竞争力。

2.纵向在产业价值链上延伸、扩充

企业纵向发展的选择包括掌握价值链上游的研发设计和关键原材料供应。比如,溢达集团向上游的原材料布局,注资新疆种植棉花;还掌握原材料之后,自己纺织纱线和制作做衬衫,占据了整个产业链上从棉花到织布到设计的所有价值环节,终于成为世界上最大的男装衬衫的ODM。

同时,企业也可以关注下游的营销体系和品牌建设,来考虑纵深战略布局。比如安踏原本市场定位较低端,进入高端市场有困难。所以投资斐乐拿下中国的特许经营权,在中国推出斐乐的品牌店。而在深挖其他细分市场上,安踏也多有尝试,包括跟韩国休闲服装品牌Kolon Sport合资,与一些PE合作收购全球领先的冰雪装备和服装的品牌Sprandi和DESCENTE。通过建设自有品牌,安踏成功转型为OBM。这也是一条产业价值链纵向发展的出路。

3.跨界发展

跨界发展指的是企业跨产业、跨地域、跨行业的转型。既可以像健力宝健身app那样线上线下结合,利用互联网进行业务模式和渠道创新;也可以像华润、中信集团那样实行产业多元化;还可以像美的并购德国机器人制造商库卡奉行“走出去”的战略。

为了给现场的传统企业提供更切合自身的参照案例,陈兆丰还特别提到了明阳智慧能源的发展历程。明阳原本是做配电设备的小作坊,后来慢慢介入研发,为设备厂商提供配套零部件。后来,明阳在制作变频变速系统的过程中发现,其产品原本就是整个风电系统中的一个核心部件,自主推出风电产品更符合企业的利益。于是2006年阳明开始展开风电业务,并十几年间做到国内第二,产值达到200亿。2013该企业再次转型为智慧能源解决方案提供商,业务涵盖风、光、储、配售,并积极投资运营与产融结合,有望在2018年达到500亿的总产值。

近年来,中国的钢铁、风电和光伏等重要行业产能过剩的现象较为严重,而欧美市场需求不振,迫切需要产业升级转型。与此同时,美国政府为了提振本国经济,推出了“重振制造业”的举措。也将新兴产业作为了美国“再工业化”的主攻方向。两国在发展方向上的“撞车”使得贸易摩擦成为了必然的结果。

面对这种未来将长期持续的趋势,陈兆丰认为,制造型企业既要看到国内外的压力,也不要盲目悲观,要看清危机背后隐藏的机遇。比如他建议企业紧跟一带一路,绕开中美贸易纠纷;比如11月可能出结果的东盟10+6的RCEP协议,如果谈判成功,有可能形成占全球过半人口的超级大市场。这对企业来说无疑是巨大的利好消息。企业需要在此时主动认清未来该关注的重要市场,调整自己的战略,化“危”为“机”。而他在此次中国企业竞争力论坛上提供的转型建议无疑具有很强的指导作用。

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