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从战略定位角度,解读名创优品的快速崛起

单独来看,名创优品的产品、设计、供应链、管理、金融、物流,都没有什么惊人的创举。但是……

从2015年开始,中国的实体零售业萎靡缩减,关店风潮一波接一波。

2015年,波司登关店5053 家、达芙妮关店805 家、联华超市关店612家;

2016年,华润万家关店68家、GAP中国关店50家;

2017年,都市丽人关店362家,达芙妮关店1009家;

美特斯邦威3年之间关店1500家。

然而在关店潮中,一家叫做“名创优品”的十元店却逆势崛起。2013年11月,中国大陆第一家名创优品店在广州市花都区建设路步行街开业,随后就以一种病毒式的速度席卷全国。

2013年,开店27家;

2014年,开店373家;

2015年,开店1075家;

……

2018年,名创优品全球门店超过3000家,海外门店超过1000家,遍布除南极洲之外的全球6大洲。

名创优品快速崛起的逻辑是什么?这篇文章,就从战略定位的角度进行一次解读。

战略定位:高性价比的小百货精选超市

定位就是要应对竞争。实体零售行业一波接一波的关店潮,和来自电商的冲击有很大关系。

万达董事长王健林曾说,电商并没有冲击所有行业,而是冲击了实体零售行业,尤其是“提袋消费”的经济模式,也就是从商场内购买衣服、生活用品、家电等“打包”回家的商品。

而名创优品做的正是“提袋消费”的生意,正如它门头上鲜明的“购物袋”logo。

电商对“提袋消费”形成的冲击,主要是因为互联网大大缩减了中间环节,获得了明显的效率优势。

强势的背后是弱点。电商带来高效率的同时,也带来用户体验的缺失。对电商来说,购买中的消费者通常抱着极强的目的性“速战速决”。而在购买后,消费者需要等待才能拿到商品,短则一两天,长则一个星期,不能马上体验产品效果。

而在“线下”,通过和产品、品牌直接接触,消费者可以获得即时体验,可能因享受其中的购买过程而流连忘返,由此产生的随机购买行为就比“线上”要多得多。

名创优品如果想成为实体零售店的代表,它的定位首先就要放大实体零售店“当场付款、当场拿货”,体验闲逛购物的愉悦感这一优势。

如何放大?首先是在品类上聚焦。相对于电商,实体零售店在什么品类更有优势?生活小百货。一方面,这类商品多为刚需品;另一方面,这类商品通常单价较低,如果要去线上购买,产生的运费可能比商品本身还贵,对消费者来说并不划算。

名创优品通过聚焦于生活小百货,把诸如香水、眼线笔、面膜、零食、箱包、抱枕、纸巾、杯子、碗筷、耳机、充电宝等生活常用小商品聚合起来,形成一个独一无二的品类——小百货精选超市。

聚焦品类之后,接下来是进入心智。进入心智才能赢得顾客选择。如何进入顾客心智?名创优品的策略是对标无印良品。

对于中国消费者来说,无印良品的亮点是充满设计感的产品,但价格常常令人望而生畏。而名创优品用1/5甚至更低的价格销售同样具有设计感的产品,走“高性价比”路线。

《孙子兵法》云:激水之疾,至于漂石者,势也。当消费者路过名创优品的店面,看到简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品,他的心理预期价格是“这家店一定不便宜”。然而当消费者走进店内,看到货架上几乎无处不在的、加粗加大的10元价格标签,原来的预期价格就与实际价格形成了强烈的反差,制造了一种购买力上升的愉悦感,创造出一种心理势能,推动名创优品在顾客心智中留下鲜明印象。

在定位理论中,战术是进入顾客心智的钉子,是一个赢得顾客选择的理由。名创优品正是通过“高性价比”的战术,首先赢得了一批18~28岁年轻女性顾客的选择。10元的定价让她们没有心理压力,看到东西便宜,又有设计感,觉得自己这个也想买,那个也想买,最后不知不觉买了很多,而且买单之后还感觉很开心,觉得今天赚大了,赶紧跟朋友介绍分享,这也成为名创优品崛起过程中独一无二的竞争优势。

战略配称:8大配称实现“高性价比”

“高性价比战术”并不新鲜。零售业的沃尔玛、好市多、7-11,服装业的ZARA、H&M、优衣库,以及戴尔电脑、西南航空、宜家……大批知名企业都是通过奉行“高性价比战术”而崛起的。关键是如何提高“性价比”,并且长期支撑这种“性价比”?这背后通常都是“成本领先战略”。名创优品通过8大战略配称,实现了结构性的成本降低,从而有效地支撑了它的“高性价比”战术。

1、用设计感提升产品价值

什么样的产品才是“优质”的产品?对消费者来说,这个判断标准往往是很感性的。如果一款商品质量一般,只要它看起来很美,消费者也往往认为它的质量不错。如果一款商品质量很好,却看起来很丑,消费者也往往认为它的质量很糟糕。

因此,名创优品非常注重产品的设计感, 把“产品设计”提升到战略高度。2016年,名创优品的设计费花了五千多万,2017年的设计费花了约1个亿。对外宣传上,名创优品声称自己为“日本设计师品牌”,为了加强“设计师品牌”的印象,还请了一个叫“三宅顺也”的日本设计师作为合伙人,同时搭建了一个强大的设计师团队。

当你不能保证所有的商品都“质优价廉”的时候,至少可以让商品看起来“物美价廉”。通过极致简约和具有系列感的设计,名创优品提高了产品的“美感”,让消费者感到产品的价值远远超过价格,从而有力地支撑了“高性价比”的战术。    

2、选址:流量高地

一般的10元店为了降低成本,会开在街边巷尾等不显眼的地方,然而,名创优品反其道行之,将门店开在步行街、shopping mall、大学城等人流密集的黄金地段。

单独来看,名创优品的租金成本无疑是很高的。但是,如果从系统的角度来看,将门店开在人流密集的黄金地段,是名创优品“优质低价”的一项重要战略配称。

其一,黄金地段聚集了名创优品的目标消费人群,让店铺流水有了保障。

其二,黄金地段有助于提升店铺的可见度。如果店内熙熙攘攘,看上去生意特别好,就会进一步带动更多跟风顾客,从而节省了广告费。

其三,当名创优品以“10~49元”的价位跻身于无印良品、优衣库、爱马仕、香奈儿之间,可以瞬间把品牌形象提升上来,让消费者相信,名创优品卖的确实是优质的产品,效果比广告更加直接有效。

此外,门店需要流量,购物中心也需要流量。当名创优品的势能足够高时,又可以反过来成为shopping mall、商业街的“流量担当”,获得更加优惠的租金。

3、增加装修成本,降低人力成本

店面开在流量高地,如果不能把流量转化为进店率,高昂的租金就全是成本,不是投资。而要提高进店率,就要让消费者有逛店的欲望,因此名创优品的装修,整体是比较豪华的,一家200平米左右的店铺,装修费就可以高达40万。

战略就是取舍。装修成本增加了,从哪里缩减成本呢?服务。很多导购式的实体店,人力成本可以占到销售额的10%,而名创优品不设导购、不设推销员,店员只做三件事情:打扫、理货、防盗,从而降低了人力成本。

降低人力成本还不是最关键的。最关键在于,撤销导购、推销员后,没有人跟在消费者的屁股后面喋喋不休地各种提问、各种介绍,也没有了令人不自在的扫视的目光,从而营造了轻松的购物氛围,让消费者在店内逗留更长时间体验产品,最后在不知不觉中买了很多。

4、选品:精简SKU,快速上新

在选品上,名创优品优先选择诸如“化妆品、香水、太阳镜、眼线笔”一类的暴利产品,然后把价格从天花板打到地板上,从而建立“高性价比”的认知。比如欧莱雅的一支眼线笔要100元,而名创优品与欧莱雅的供应商合作,推出质量差不多眼线笔,价格却只有10块钱,引发消费者的疯抢。

另一方面,作为小百货精选超市,名创优品本质上是在给消费者做“选择咨询”。因此,名创优品力求每一款产品都是“刚需品+爆款”,从而将SKU保持在3000左右。SKU精简的好处,一是产品体验提升,二是消费者不用比来比去挑产品,从而降低了消费者的选择成本。

在精简SKU的同时,名创优品平均每周保持2-3款新品上架。当顾客这次来逛,发现一个便宜又实惠的新品没见过,下次来逛,又发现一个没见过,这样就给顾客带来源源不断的新鲜感,从而提高了消费者的复购率。

5、“傻瓜式加盟”,快速扩张

要让“高性价比战术”免遭破坏,关键在于通过大规模采购压低成本。早期的名创优品门店数量有限,订单量不够大,因此面临很大的风险。所以当门店有了好的流水,名创优品要让整个交易变快,通过快速扩张,让体量变大,形成正循环,才能真正实现成本领先。

首先是通过公司投入大量资金的形式,将前100家门店开起来,不需要任何人的加盟。到2014年,开了100多家店后,发展还不错,开始有人找名创优品加盟。

一般的加盟方式是品牌加盟,名创优品采用的是“联营”模式。加盟商以店铺和资金作为“投名状”加入名创优品,但不用操心店铺的日常经营,一切由店长代劳,店长、店员直接向总公司汇报工作,相当于“傻瓜式”加盟。

虽然加盟商没有经营权,但是反过来也降低了加盟的门槛,由此大大提高了开店的速度。作为回报,门店当天产生的营业额的38%,第二天就能汇到加盟商的账上,现款现结,比如你昨天卖了 10万元,今天3.8万元就打到了你的账上,由此也坚定了加盟商的信心和决心。

▌ 6、采购:去中间商,大规模买断

随着门店数量的扩张,名创优品平均单个产品一下单就可以达到10万件,从而有了去中间商、从工厂大规模直接买断的基础。传统的零售企业,由于中间流通环节繁杂,经过层层加价,销售毛利至少要高于45%才有利可图。而名创优品通过“去中间商+大规模买断”,只赚取8%左右的毛利,利润也依然可观。

除此之外,名创优品还通过“现金结款,每个月100%结算不拖欠”、“所有产品自己承销,供应商不担负任何责任”,进一步提高了议价能力,获得更低的采购价格。当所有的订单都集中在少量的单品上,又便于进行质量控制,进一步保证了产品的优质和低价。

7、完善物流,灵活调货

每一个解决方案都有副作用,大规模买断的副作用就是库存。如何降低库存成本?除了前面所述的“精准选品”之外,名创优品还发展出“灵活调货”的模式。

如果一款产品在这家店不好卖,总部就会把这款产品调配到卖得比较好的店铺。如果在一个国家卖得不理想,就会把它输送到其它国家。随着门店数量的不断扩张,数千家门店在全球编织成一张网,灵活调货的效果就越来越明显。

灵活调货、高频配送,需要完善的物流系统作为支撑。名创优品建设了现代化的仓储物流系统,把商品流转时间从一般的3-4个月缩短到21天,从而大大降低了库存成本,也提高了资金利用率。

8、金融输血,杠杆提速

高速扩张最需要的就是资金。2015年12月,名创优品的全球联合创始人叶国富出席一场公开论坛,提到未来要在全球开6000家名创优品店,这意味着需要上百亿人民币的投入。如果仅仅依靠自有资金,这在短时间内无疑是做不到的。

为了解决资金瓶颈,2015年9月,名创优品的关联平台“分利宝”上线。作为加盟商的联营伙伴,名创优品帮助加盟商从“分利宝”上贷款开店,不断给名创优品的加盟商“输血”。

截止到2018年1月31日,分利宝平台的累积交易总额为59.97亿元,累积投资人总数为18.86万人,其中大量资金流向名创优品。

没人会拒绝一份赚钱的投资。当模式打造成型,进入正向循环后,店铺、资金、产品都开始向名创优品集聚,全社会的力量在加强和固化这种模式。

结语

单独来看,名创优品的产品、设计、供应链、管理、金融、物流,都没有什么惊人的创举。但是,通过围绕“高性价比的小百货精选超市”这一战略定位,名创优品在各项生产要素之间建立了一套环环相扣、连贯协调、相互加强的战略配称,从而构建出一个独特的商业系统,创造出差异化价值,值得当代每一位企业家学习。

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