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Snapchat如何把250多亿市值给“聊”没了

No zuo no die的Snapchat

不知道现在的埃文·斯皮尔格会不会后悔当初拒绝谷歌300亿美元的收购。

 文:左岸  编辑:秦言

去年3月3日,“阅后即焚”应用Snapchat登录纽约交易所,股票发行价为17美元,开盘价24美元,开盘价较发行价高出41.1%。按照开盘价计算,公司市值达336亿美元,这也令Snap成为继2014年9月19日阿里巴巴IPO之后,美股近年来规模最大的科技类公司IPO。

上市之后,这家企业的90后创始人埃文·斯皮尔格个人资产接近50亿美金,一跃成为成为全球最富有的90后之一。两个月后,这位鲜衣怒马少年郎又在自家后院低调迎娶了超级名模米兰达·可儿。一时间事业、爱情双丰收,彼时的埃文·斯皮尔格站在了自己人生的最高点。

或许,当时的他一定在庆幸自己在2016年拒绝了谷歌300亿美元的“橄榄枝”,因为更美好的未来似乎正在向他招手。

遗憾的是,未来并不美好,甚至非常难堪。上市之后Snap的股价便一路下滑,IPO至今将近20个月,其股价已经不及开盘日的四分之一。截止10月26日,Snap的收盘价仅剩6.28美元,总市值约为81.32亿,相比市值高峰时已经缩水254亿美元。

财报向好、股价向坏

在去年的IPO申请中,Snap曾表示:“公司现在仍在亏损,而且可能持续亏损,永远不会盈利。”现在看来,这句“提醒”并没有错。

北京时间10月26日凌晨,Snap发布未经审计的第三季度财报。财报显示,第三季度营收创下单季历史新高,达到2.98亿美元,同比增长43%;净亏损缩小至3.25亿美元,与去年同期净亏损4.43亿美元相比收窄27%;自由现金流为-1.59亿美元,比去年同期增加了6100万美元。相较于此前亏损不断增加的情况,这次未经审计的第三季度财报表现可谓是相当亮眼。但在这一连串亮眼数字放出之后,股价却走向了完全相反的方向。

26日当天,Snap股价在纽约证券交易所的常规交易中上涨0.40美元,报收于6.99美元。但上涨没有持续多久,在随后的盘后交易中,Snap股价下跌出现下滑,最低下探至5.77美元,最终收盘为6.28美元,跌幅达10.1%。

形势迥异的财报表现和股价走势,很大程度上体现出投资者对Snap未来的不信任。当然,它们的不信任也不是空穴来风。

社交起家的Snap作为一款移动应用实际上并没有太多的技术壁垒,这也使得其整体模式很容易被竞争对手模仿。尽管Snap首席战略官Imran Khan在今年8月初的ChinaJoy上对中国媒体表示:“对手的“模仿”是我们的荣誉。”但个中辛酸想必只有他自己知道。

Facebook正是Snapchat众多模仿者中最“可怕”的那一个。在2013年尝试以30亿美元收购Snap遭拒之后,扎克伯格选择默默地去复制一个Snap。Facebook旗下的Instagram Stories和WhatsApp Status两项功能,就是效仿Snapchat Stories推出的。

从2014年开始,Facebook旗下的一系列应用就开始“搬运”Snapchat 上的热门功能。同时,也因为其几乎像素级的复制,让Facebook成了众多媒体批评的那个“没有梦想”的公司。为此,当时还是埃文·斯皮尔格未婚妻的米兰达·可儿就曾在2017年2月接受英国的《星期日泰晤士报》采访时,对Instagram“克隆”Snapchat的行为怒怼Facebook,认为他们的抄袭行为极不道德。

不过,在媒体们口诛笔伐的同时,Facebook也间接地让更多人知道了其不断更新的功能。凭借着Facebook巨大的流量加持和媒体们不断的“宣传”,Instagram Stories和WhatsApp Status的DAU(日活用户)在去年11月初就完全超越了Snapchat Stories。截止今年6月Instagram Story的DAU已经达到2.5亿,远远将Snapchat甩在身后 。

看来小扎木讷的面孔背后,也是一颗如狼似虎的心呀!

在市场竞争压力不断增加的同时,Snap自身的DAU增速也没有了往日的冲劲。根据其此前公布的二季度财报显示,DAU在整个Q2已经从1.91亿降到1.88亿。而此次公布的未经审计的三季度财报显示,三季度是1.86亿,环比还下降了1%,一举创下其上市以来的新低。

转型缓慢、硬件创新失利

为了改善公司经营状况,Snap其实很早就开始尝试涉足不同领域,这里面包括软件和硬件,不过现在看来似乎都不太成功。

今年年初,为了适应更快的“社交”需求,Snap在软件使用体验层面做了很大的改变,包括将好友列表拆分为工作和好友两块。不过由于过于匆忙,导致整个产品设计和用户需求出现了较大偏差,为此也招来了大量用户的不满。

新版本推出之后,有超过120万用户在change.org上签署请愿书,要求Snap取消部分更新内容,包括好友列表拆分、Snapchat Stories接收不分区等。就连斯皮尔格的妻子米兰达也公开吐槽Snapchat的改版。面对上百万用户的吐槽,固执的CEO却依然坚持自己的理念,并没有取消相应的修改。

由于新版本不被用户接受,今年2月下旬,花旗将Snap股票评级由“中性”下调至“卖出”。对此,花旗方面的解释是:尽管Snap这次更新对公司的长期发展有益, 但新版本推出后的负面评价大家有目共睹,很有可能导致用户的流失,这对Snap的财务业绩会产生负面影响。如此看来,某种意义上Snap的改版也是“No zuo no die”。

软件之外,Snap在硬件层面也曾尝试寻找突破。早在2016年9月,Snap推出了一款名为“Spectacles”的新型智能眼镜。这款眼镜安装了一枚摄像头,能够拍摄10秒的短视频内容,用户还可以立即将拍摄后的视频内容通过连网移动设备,分享给自己的Snapchat好友。

发布之初,这款眼镜受到了很多年轻人的追捧,但初涉硬件领域的Snap显然没有做好供应链方面的功课。当时Snap为这款 Spectacles 眼镜专门设计了一款名为Snapbot的自动售卖机。并且定下规矩:所有的Spectacles只通过Snapbot 出售。

但是,Spectacles是在2016年的9月24日正式发布,之后就没有声音。直到11月10日,第一台Snapbot才出现在加州的威尼斯海滩上。或许是为了制造噱头,这唯一一台 Snapbot并不是固定在一个地方销售,而是会漫游很多地区,每天随机出现在一个地方,用户只有每天早上7:00开始才能从官网的地图上查看到今天Snapbot所在的位置。

更搞笑的是,面对蜂拥而来的粉丝,这台自动售货机容量却有限,肚子里大概只有200个Spectacles,卖完就收工,至于第二天它会出现在哪?没人知道。

这饥饿营销玩得够狠!

这样几乎疯狂的营销方式持续了相当长一段时间,直到第二年2月20日,这款眼镜才首次开放线上购买渠道,而且这只针对北美市场。欧洲市场的用户,直到6月份才盼到这款眼镜上市销售,如此漫长的等待期很大程度上消耗了用户的耐心。

除了销售层面的问题之外,用户拿到眼镜之后发现并没有宣传片中的那么炫酷。首先Spectacles仅支持录制720p视频,没有1080p视频。另外,当视频录制完成之后,从眼镜到手机的传输过程相当漫长且非常容易中断。同时,连接Spectacles之后,手机的续航会出现大幅下降的情况。

产品性能发生各种问题之外,由于Spectacles上的阴影镜片导致其无法获得类似普通墨镜那样的佩戴体验,特别是在夜间以及室内环境下的使用体验更是糟糕,这也大大限制了Spectacles的使用场景。

并不友好的使用体验和营销方式让Spectacles的热度很快消散。据美国科技媒体Information的报道表示,Snapchat的用户中只有0.08%购买了Spectacles。而Business Insider的相关报道描述,Snap内部捕捉数据显示购买后一个月内仍在使用Spectacles的买家不到50%。并且,“相当大”比例的用户是在一周左右就停止使用该眼镜了。

初代产品失利之后,Snap并没有直接放弃这一项目,今年4月Snap对外发布了第二代 Spectacles 眼镜。二代 Spectacles 眼镜在上一代基础上增加照片拍摄支持,并增强了防水能力,同时也提高了视频录制的分辨率。

不过,二代Spectacles发布至今的市场表现依然平平,并没有引起太多反响。Snap内部负责Spectacles的主管马克·兰道尔也于今年7月黯然离职。

【结束语】

埃文·斯皮尔格在今年9月26日发给员工一份长达15页的备忘录,除了为公司之前的一些错误问题道歉之外,也立下了在2019年实现盈利的目标。不过从现在来看,这个目标可能并不容易实现。对此,有华尔街分析师表示,Snap将不得不大幅削减成本,以达到2019年实现盈利的目标。今年3月,Snap就进行过一轮裁员,人数大约为120人。

另外,更严峻的问题是Snap公司目前几乎全部的营收都来自于广告业务。而从目前来看,流量是最能打动广告主的硬性指标,DAU逐渐下滑的状态下,想要依靠广告业务实现扭亏为盈的难度无疑非常大。而通过裁员等削减成本的方式来实现盈利,绝不是一个最佳选择。

或许经营向好的消息能够在短时间内振兴公司股价,但是用户活跃度下滑对于Snap而言是最致命的,没有足够的DAU就意味着其赖以生存的广告业务将会受到冲击。或许,埃文·斯皮尔格现在最需要考虑的不是如何通过削减成本让公司实现盈利,而是要考虑如何留住现有的用户。

不知,曾经对Snap伸出过橄榄枝的Facebook、谷歌,以及其重要的投资者之一腾讯(去年11月腾讯公司斥资20亿美元拿下Snap12%股份),如今如何看待这个颓势尽显的年轻独角兽,Snap又是否会“好马也吃回头草”?

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