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TWL业务平衡模型——波特五力模型的完善

在布局中发现间隙,发现不满,然后发起攻击,这就是突破业务平衡点营销思想的基本原理。

有研究表明,制造业供应商切换相比商业零售B2C以及贸易类B2B业务来得不易,我们在这里用业务平衡思路来理解这个问题。

在一个供应商在客户采购体系里面稳定维系一段期间内,我们管这个业务期间叫业务平衡。也就是说,这个供应商提供的产品在这个期间体现了影响客户购买的不同力量的平衡。它平衡了客户性价比选项,因此占据了一个合适的采购价值估值区间;它平衡了客户采购体系现有供应商的竞争力,因此占据了和其相适应的客户份额;它平衡了波特的五力模型,因此它存在于客户现有采购体系中;它平衡了客户对产品的购买倾向,因此它存在于客户的运营体系中;它平衡了客户对不同供应商的感知价值,因此它存在于客户采购决策组织的认知中……

波特的五力模型基本考虑的是来自业务外部的力量,没有把企业内生力量考虑进去,这是这个模型的不足之处。事实上,来自企业内部的力量,在现实业务环境中起到了相当大的作用,供应商选择的决策权,在一个企业内部基本也分为5种力量:采购部门(或供应链),技术部门,质量部门,生产部门,以及总经理(决策高层)。采购(供应链)总协调;技术部门负责选型;质量部门提出质量要素;生产部门决定工艺,这个部门看着采购决策权微小,但是他有权随时拒绝领料;最后总经理负责(拍板)。

中山大学的学者做过一个研究,研究表明,B2B制造业中有50%的企业能保持3年以上的稳定业务关系;40%保持在1-3年;只有10%的企业之间的业务关系维持在较短的1年之内。而以零售为代表的商业企业中,45%的企业买卖双方的业务关系维持在1-2年之间,55%的企业的业务关系大多只能维持在1年之内。

由以上研究来看,平衡只存在于一个稳定的业务期内,事物都是发展的,各平衡角力也会随着发展而变化,在平衡不能继续维系的时候,就是业务可以切入或转换的时机。

有好多种能够打破平衡的机会:

◆ 竞争者的产品出现严重缺陷或经营转型

◆ 客户发生兼并收购

◆ 客户采购战略变化

◆ 客户采购决策组织发生较大变化

◆ 供应链存活周期的自然淘汰

◆ 客户内部运营组织(生产、技术、采购、生产及高层)的力量不平衡

以上几种情况只是列举出来作为参考,实际情况千变万化,各行业各产品都有不同的机遇和挑战时机。

首先,时机(Timing)很重要

在业务切入时机不成熟的情况下,你硬要客户接受你的产品,结果只能碰个头破血流,使其对你的信心丧失,严重的还会贻误时机。评估你现在所处的业务背景,判断业务切入机遇是一个优秀营销经理应该采用的思维路线。

其次,在布局中创造机遇

下围棋时,在面临不利局面的情况下,有时候为了打破双方在全局上的平衡,不得不在对方势力范围内作战,并受到对方攻击,通过“孤棋”的存活,达到破坏对方大形势的目的,这是围棋的一种高级战术。“在治孤的时候,同样离不开积极的态度,做眼固然重要,但光会忍气吞声地做眼是不够的,不妨以强者的姿态出现,积极地抓住对方棋形上的弱点,在很多时候,活路也正存在于此之中。”这是著名韩国旅日超一流围棋棋手赵治勋的原话。

现实销售工作中,多增加和客户的接触宽度和深度,多方面掌握客户信息来源,就是一个很好的布局开始。在布局中发现间隙,发现不满,然后发起攻击,这就是突破业务平衡点营销思想的基本原理。

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