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品牌商的渠道数字化建设要注意四个关键点

在终端多元化趋势下,品牌商的数字化建设成了重中之重。

渠道数字化变革是当前品牌商分销渠道体系改造的迫切课题。

推动品牌商尽快完成渠道数字化变革主要有三大因素:

一是终端多元化、平台化的变化:当前的终端零售已经在发生深刻变化,在走向多元化的市场格局。各种的到店零售,各种的到家零售,各种的社群零售形式,各种的新零售创新形式越来越多。零售创新对品牌商带来的一定是新的机遇。但是,如何准确把握终端市场的多元化变化,准确、快速切入各种新零售形式是当前品牌商必须要做出的战略调整。传统的分销模式、分销手段已经不能适应当前的终端市场多元化变化。

并且在终端多元化的变化趋势下,零售企业在逐步走向平台化的运营模式。不仅电商、020等是平台化模式,线下零售也在快速进行平台化改造,各种的新零售创新大多都是平台化的运作模式。面对终端的平台化,需要品牌商用平台化的手段应对零售的平台化发展。

二是渠道多元化的变化:这几年B2B的快速发展,已经在表明传统的经销商分销代理制模式被逐步打破。

目前市场上服务小店已经不再只是品牌商选择的经销商,零售通、新通路、中商惠民等一些B2B平台企业都在积极努力地做着服务终端店的工作。

目前,品牌商需要看清两点:一是目前的分销渠道格局实际已经打破,已经是多元化的渠道体系。你再固守传统经销商模式肯定是不行了。

二是这种新的分销格局是会带来新的市场价值。这种多元化的分销格局,多渠道的分销体系相对于以往经销商的单一模式肯定会有更多的价值。肯定会优于以往经销商单一做市场的能力。

所以,对这一渠道环节多元化的变化,品牌商既要适应,更要积极推动。以往只能依靠单一的经销商做市场,现在有这么多的分销体系来帮助你做市场为什么还要抵制?

三是数字化带来的效率改变:数字化时代,企业必须要完成包括分销体系在内的数字化改造。

数字化分销体系带来的是企业市场效率的改变。更关键的是数字化改造将会帮助企业建立起全链路的链接,这对提升企业的渠道营销能力、渠道管理能力、终端控制能力都将会带来非常重要的价值。

品牌商的渠道数字化改造着力点要从提升渠道效率、提升渠道的控制力这一重点方向。

整体的改造要抓住以下四个关键点

一是打通链接:我认为:品牌商渠道数字化改造的最主要关键点是数字化打通品牌商与渠道商、终端店的链接,这是模式改造最关键一点。

特别是打通与终端店的连接对品牌商具有非常重要的历史性意义。

以往的传统分销体制最大的问题是品牌商没有与终端店的直接连接,品牌商没法直接发力于终端,只能借助于渠道商的做市场能力。即便是企业有自己的业务团队,但是传统的手段,企业也不能更准确的实现对终端的精准营销。

但是在打通链接的环境下,将会使品牌商的整体营销效率发生深刻的变化。品牌商可以直控终端,可以直接发力于终端的营销,可以直接掌握相关的全链路交易信息。这对品牌商是非常重要的。

所以,品牌商的渠道数字化改造,一定要把打通链接作为重点。

如何链接?

一是要把现有的企业渠道体系改造成数字化链接方式。也就是要建立起与经销商的链接,同时组织经销商完成对终端店的链接。

二是要借助各种第三方平台打通与更多终端的链接。各个平台都在覆盖不同的终端用户,目前,品牌商需要借助类似于零售通、新通路、快驴、美菜等有关第三方平台建立与更多终端用户的连接。与第三方平台的合作不能只看卖货,更主要的是借助平台连接更多的终端。

所以,企业不能仅仅局限于对现有渠道体系的数字化改造,一定要放眼于与更多终端用户的连接。

二是激活小店:品牌商链接终端要干什么?我认为链接的目的就是借助链接的数字化手段,最终的目的是要激活小店,目标是要让小店多进货。

以往的传统模式,品牌商无法有效激活小店,也就是品牌商无法有效直接营销到小店。对比目前的线上订单模式,传统的经销商、业务团队服务终端的订单模式效率也是非常低的。以往每周拜访一次,有些店可能很长时间都拜访不到。现在变成在线化的实时链接、实时触达。

通过这种链接,实现品牌商对终端店的激活。

如何激活?

一是要建立完善的平台运营体系。平台的运营不同于以往的线下模式。以往的线下模式要适当给小店压货,平台模式要转变的是如何有效提升小店的订货活跃度,活跃度就是进入你平台的次数。所以激活小店首先要用平台化的思维,如何激发小店对你平台的关注,是一天打开一次,还是一天打开多次。次数越多你才越有机会。

二是要建立一套新的营销体系。这里面涉及到很多方面,既要设计一套如何激励小店进货的价值体系;更要设计一套如何把小店主变成品牌的信任者、忠诚者、推广者的一套营销体系;也要设计一套如何服务小店的业务体系。

激活小店需要一套能力的组合。核心是平台的运营能力和企业的总体营销能力。最低级的手段就是打价格牌。但是价格手段一定不能是激活小店的最有效手段。用价格手段不会培养出企业的忠诚用户。

三是支持多平台覆盖:品牌商的数字化分销平台一定要具备支持多平台的连接能力。

品牌商做的数字化分销平台坚决不能走排他的路子。也就是只服务自己目前的渠道体系,不支持与其他第三方平台的连接、打通。

一是未来的分销渠道已经是多元化的发展趋势,这是不可逆的。二是多平台的市场格局对品牌商是非常重要的,简单说肯定是1+1大于2。三是目前已经是不同的平台在服务不同的终端,你只有打通与多平台的链接,才能得到更多的终端市场。

关于品牌商调整适应渠道多元化,对接多平台与目前经销商存量体系的冲突,那是企业内部需要调整的问题,也是企业必须要尽快调整的问题。

目前看,企业需要尽快打通与零售通、新通路等这样一些快消2B平台的连接,要结合各个平台的不同优势,发挥不同的市场作用,对不同的平台不能是一个操作模式、一套操作思路;要尽快打通与餐饮2B平台的连接;要打通与美团、饿了吗、京东到家等一些020平台的连接;要打通与当前非常活跃的社群、拼团平台的链接;特别要关注打通与经销商转型平台的连接,这些平台未来会在市场中发挥非常重要的作用。

我的观点:与这些第三方平台打通连接的重点是建立品牌商与更多终端店的链接,获取更大的终端市场资源,激活更多的终端用户。千万不能只是定位于供货、卖货。要把重点放在链接更多用户、激活更多用户上。同时,借助这些平台的订单系统、交付体系完成交易。

四是构建单独的交付体系:以前是经销商一套库存在做市场覆盖。渠道多元化以后坚决不能变成十个平台十套库存覆盖市场,这将会造成非常严重的恶果。

最近,了解到#通路现在压了某大品牌饮料几千箱,每天的订单出货量只有2箱,这是非常严重的问题。后果会非常严重。

品牌商一定要认识到:多元化是渠道变革的趋势,但是渠道多元化、平台化后坚决不能形成库存、交付多元化、多套化,不能是零售通一套库存、一套交付体系,新通路一套库存、一套交付体系,这一定是错误的,有可能对品牌商带来的是灾难。

所以,需要品牌商要调整库存、物流、交付体系,要用一套库存、一套仓配体系完成对一个相同市场的服务。

要构建起总仓、城市仓、前置仓的仓配体系。在这当中,特别需要借助目前的云仓技术,整合利用好现有经销商的仓配资源、以及各个第三方的仓配资源。把订单体系与交付体系实行分离,订单可以各做各的,但是交付完全可以整合起来做。

总之,品牌商的渠道数字化一定是当前改造的紧迫课题。但是,整体的改造一定要抓住重点,合理规划,少走弯路。

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