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逆势增长愈6倍:拼多多凭什么?

创始人的思维边界,才是一个企业的真正边界。

拼多多发布2018Q3财报,收入同比增长697%,年度活跃用户数3.855亿,首超京东(3.05亿)。财报发布后拼多多盘前大涨12.25%,当前市值220亿美元,距京东仅差26亿美元。

为什么后起的拼多多能在一片血海的电商领域脱颖而出,且在各大电商平台纷纷瓶颈时,仍然一如既往逆势增长?

混沌大学创办人李善友教授曾在研习社高分课《争议拼多多》中有过深度剖析。当大众和媒体以低价”“假货一言以蔽之时,或许我们可以换个视角,从增长战略和创始人身上,看看拼多多在饱和竞争中创造神奇增长的深层原因。

授课老师|李善友混沌大学创办人

拼多多,一个神奇增长的故事。

过去几年,红利燃烧干净,无论你是一个巨头公司,还是一家创业公司,大家都困于增长乏力。但拼多多却制造了一个指数级的增长:

拼多多发展历程

①破1000亿GMV仅用2年(京东用了10年,淘宝用了5年,刚刚上市的美团用了6年);

②活跃用户数3.4亿,淘宝的一半多;

③目前GMV(成交总额)2621亿元,是京东的60%以上;

④成立三年即上市,IPO当天市值288亿美元,是京东的一半以上,是美团的一半以上。

“增长这么快,全靠低价和假货”,这只是媒体和大众的视角。如果从商业的角度,从更理性的客观视角去观察,拼多多真的“Low”吗?

我们今天就从两个视角,再次详细反思下这个案例。

(一)

创新增长战略

教科书般的低端颠覆式创新

拼多多发展路径

(资料来源:招商证券)

如图,过去几年,我们会看到京东和阿里的客单价一直在提升,这代表着产品在升级,用户也在升级。但这种升级持续下去真的好吗?

哈佛大学的克里斯坦森教授,提出了一个性能过度效应,即随着技术越来越高地满足高端用户,对于大众用户,或是低端用户而言,这个技术本身就性能过度了。而且,恰恰由于这个技术过分好了,反而满足不了大众市场的需要了。

举个例子,假如你是一个汽车厂商,通常90%的研发费会花在你最后10%的性能提高之上,可是这最后10%的性能,对于普通用户来讲有没有用处?没有。

而当这种性能过度效应出现后,就给后来的颠覆者创造了机会。换句话说,继阿里、京东之后,那个后来者不是拼多多可能也是某多多。

这里存在着一个巨大的市场空白,是属于小公司的机会:未被满足的低端市场。

那么,后来者该如何完成低端颠覆式创新呢?有两个关键步骤:

①需求:

先从需求出发,去识别由于高端技术性能过度而导致的未被满足的大众市场,通常是低端的、边缘市场;然后引入新兴技术和产品,通常更方便、更便宜。

②供给侧改革:

用技术升级满足低端需求,并最终形成自己的护城河。

注意:如果你从低端切入,并且永远待在低端的话,这不叫颠覆式创新。只有完成了第二步,从需求主导变成供给主导的时候,颠覆式创新才是真正的完成。

而拼多多的发展,可谓是教科书般的低端颠覆式创新。我们来详细拆解下这一进程:

1、新买家:(五环以外)低消人群

提起拼多多的用户,多数人的第一感觉就是“Low”。

拼多多用户

如上图,从区域性以及从学历方面看,拼多多的用户确实偏低端一些,实际上拼多多的用户跟快手用户的重合度极高,但是跟淘宝用户的重合度大概有50%,而跟京东用户的重合度很小。

但要注意的是,这只是我们五环以内的人以为的那种Low你没有看到或者没有认知到的是,这个群体的庞大商业价值——

2017年,除了发达城市,中国城市人口的可支配消费每个月不到2000块钱,中国的本科生及以上人的比例仅为10%90%的家庭年收入低于20万。

②农村呢?据2010年第六次全国人口普查数据,中国农村人口6.74亿,占全国总人口的50%

他们的状态是怎样的?一些文章里是这样描述的:

“这些人的生活圈子封闭,他们关心的是生存,以及消磨掉为生存而工作的时间。”

“他们不在意品牌,甚至不了解哪个是正品(正品往往晚于山寨品触达他们);一般不会为品牌付溢价(除非圈子里人都认可的本地品牌)。”

是不是跟你以为的概念不一样?但这些价值,黄峥看到了,他说:

“只有在北京五环以内的人才会说这是下沉人群。”

“不是低端市场,是大众市场。”

“我们的核心竞争力就是五环以内的人看不懂。”

2、新卖家:低端供应链

当年,淘宝上市后,同样受到了很大的舆论压力。2015年,淘宝开始了打假行动,一下消失了24万低端商家,他们去哪儿了?

看,20155月份,淘宝打假。20157月份,京东抛弃了同样面对低端产品的拍拍。20159月份,拼多多上线了。

所以,梁宁说,拼多多成建制地接收了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。

他们多为低端供应链,质量很差,但是价格非常便宜,而且他们积累了大量的电商运营经验,他们非常了解低消用户。

很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,没有供应商。在拼多多里面直接卖给用户,所以价格超低。

3、新连接:微信拼团

微信拼团,拼多多神奇成长的起点。

拼多多充分利用了微信流量和拼团(传统团购)的方式,把左侧的低消用户和右侧的低端供应链在恰如其分地在2015年这样一个特殊时刻,连接在了一起。

它怎么做起来的?涉及以下一些关键点:

①新的技术工具:

当时,智能手机出货量,在一、二线城市的增长,都已到了极限点,但是在农村和四、五线城市还有着巨大的增长机会。于是,小米的红米手机,靠着低价,迅速崛起。

②新的巨大流量池:

红米手机和微信结合起来,于是就出现了一个新的巨大流量池,这个流量池被忽略掉了,没有人从这个流量池里面获利,直到拼多多的出现。

2018年,微信每月活跃用户9.3亿,淘宝5.5亿,中间有3.8亿用户的差距。这就是一个新的大众市场缺口。

③单品拼团购物:

拼多多一开始有自己的流量吗?完全没有,它利用的是用户自己的微信流量,来做自己的电商。这是一个典型的低端技术。

各位再回忆一下,拼多多在最早的时候有没有APP?没有,连APP都没有,直接用H5在微信里面,在用户的朋友圈和微信群里面做电商。H5的体验好不好?不好,根本完成不了APP电商里面有的搜索、收藏、购物车,所有好的体验它都没有。

在这种情况下,它愣逼出来一个最简单的操作,就是单品购买。任何一个单品都可以构成一个商品,你不用存储,不用放到你的购物车里,看到商品直接点击参团购买,把体验做到极致。

所以,拼多多用户体验单一要素最大化,就是把单品拼团购物的体验做到了极简单,聚焦单品购物流程,把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

④社交电商:

微信的好友关系其实就是拼多多起飞的燃料。

想想看,你为什么会在拼多多购物?原因有两个:

和熟人拼团更便宜,还可以互相推荐东西;

可以邀请好友帮忙砍价,助力免单等等。

对此,梁宁分析说:

绝大多数人是不愿意做选择的。所以,一看到身边的朋友做了选择,而且那个价格比原本单价要便宜非常多,这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了。这是在拼多多里购物的原因。

(二)

创始人的思考方式:

重视理性与常识,换个维度看世界

在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域,黄峥看到了什么与众不同的东西?或者说黄峥有什么与众不同的思考方式?我们再来一起探讨下。

黄峥看到了连王兴都没有看到的什么?

我们从头说起。王兴的副手王慧文,曾在一篇文章里面提到分类的重要性,他引用了产品大师张小龙的一句话:“设计即分类”,进而认为:产品即分类,商业模式即分类,战略即分类。

换句话说,能够在原有的市场里面找到一个新的角度或者维度进行分类,是你实现突破的重要一步。

如何区别互联网的商业模式?王慧文做了如下的分类:

互联网商业模式

B1换句话说就是实物电商,B2换句话说叫是生活服务电商。2010-2011年左右,美团做了一个最重要的决定,当所有其他人团购实物的时候,王兴说,实物电商的菜是阿里的,不能做,所以他转战做了生活服务这道菜。

按照这个分类,拼多多所在的电商领域是实物电商,已是红海中的红海,你看,即便是战力凶猛如王兴,也唯恐避之不及,但为什么黄峥进去了?他看到了连王兴都没有看到的什么?——

PC时代到手机时代,供给和需求的匹配关系发生了本质变化。

电商有三要素:人、货、场,如果按照前文的分类,王兴的维度是货的品类:实物或者服务。但是黄峥的分类维度是什么呢?人与货的匹配方式。

你看,当媒体问他将来会不会做全品类扩张。黄峥说:

“全品类扩张还是传统的流量逻辑,品牌升级是五环内的人群俯视的视角,我不认为拼多多要品牌升级,要全品类扩张,这是不对的。我们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下,买到合适的东西。”

人和货的匹配,这件事情是黄峥的要点。

另外一个问题,人和货,哪个更重要?对这个问题的不同认知,会导致不同的结果。

比如,阿里也是人和货匹配,但货更重要,人找货。拼多多呢?人是核心,货找人。

在互联网下半场,在PC转移到移动的下半场,黄峥看到了很多人都没有看到的一件重要事情:供给和需求的匹配关系发生了本质变化。如下图:

各平台供需关系变化

PC到移动,他们共同的变化是什么?前者是流量逻辑,比如搜索,人找信息或者人找货,后者是人的逻辑,是推荐的动作,是信息找人或者是货找人的逻辑。

也就是说,今日头条、快手、拼多多等新兴的几大巨头,他们有统一的底层逻辑,是将供给和需求的匹配完全反过来了。

对此,黄峥的表述是这样的:

(资料来源:《财经》小晚,201844日:《对话拼多多黄峥》)

“在别人看来,拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

“腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量*转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

“流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,而对于拼多多来说,搜索占比很低。拼多多的主体模式不是关键词的流量分发模式,我们始终关心的是主体场景,一个人推荐给另外一个人,或者打开APP看到主屏幕的推荐。拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车。”

“为什么我们的搜索场景小?因为手机上敲字比在PC上麻烦,这个变化看起来是微妙的,但是对消费者日常的影响是巨大的,比如说原来50%搜,现在15%搜,整体的基础逻辑都改变了。在这种前端的用户消费状态发生巨大改变的情况下,其实是在呼唤新的模式。”

基于此,黄峥对竞争也有着与众不同的理解,淘宝是拼多多的竞争对手吗?

黄峥认为,拼多多跟淘宝,是一个错位的竞争,并不是在同一个平面里面来争这一个地盘,也不会影响淘宝的成长。他这样说道:

“阿里京东、滴滴美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘界限,但是我觉得,我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的维度在慢慢融合,拼多多用支付宝也用菜鸟。”

事实上,互联网下半场,获得神奇增长的公司并不仅仅是拼多多,还有今日头条、快手、美团、滴滴,他们的共同点是什么呢?供给和需求的智能匹配。

所以黄峥说:

“你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”

在这一底层思维的逻辑下,拼多多未来增长飞轮也许是这样的:

拼多多的增长飞轮

微信拼团、供应链改造、智能匹配,如果这三件事情全部建立起来,更多的需求就会有更多的供给,更多的供给和需求之间,就会产生更聪明的智能匹配,然后让这个轮转起来,这将成为拼多多的增长飞轮。

所以,现在来看,拼多多的风险是这个飞轮还没有转起来,如果这三件事情都做好了,就是它的护城河。

为什么黄峥会有这样的认知呢?

感受到了吗?创始人的思维边界,才是一个企业的真正边界。我们都生活在自己的主观世界里,而它却是一个真实无虚的世界。

能够面对同样的事情,看到不同的维度,黄峥这种思考方式是如何形成的?

我发现有两个人对他产生了很重大的影响,段永平和巴菲特。

2006年,段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会,带着黄峥去了现场,那年他很年轻。这对黄峥产生了非常重要的影响,黄峥回忆说,巴菲特让他意识到了简单和常识的力量。段永平则教他本分和平常心。

我们通过黄峥的一些言论来感受下吧:

本分和平常心

“拼多多的价值观是本分。本分是在你的位置上应该干什么事。”

“段永平说快就是慢,慢就是快。他说用平常心做事情会更好。但是他又说其实平常人很难有平常心。”

花大量的时间去研究什么是正确的事,然后再去想如何把事做正确。好的决定往往是艰难的,需要付出痛的代价。一个好公司应该花力气去解决/克服那些正确而又难的问题。”

常识

“要有勇气去面对常识,用常识做理性的判断,用理性的意念指引自己的行动。”

“人的思想很容易被染污的,当人对一件事情做判断的时候,往往要了解背景和事实,之后需要的不是睿智,而是面对事实时是否有勇气依然用理性、用常识来判断。”——《读罗素:幸福与对自由的贪婪》

黄峥是个怎样的人?自媒体人曲凯说,黄峥给人的感觉就是:一手《穷查理宝典》,一手《毛泽东选集》。

(图/混沌大学)

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