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新型捕鼠器为何没有市场?

新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐,但好景不长,市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢?

美国一家制造捕鼠器的公司,为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器,组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征,终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后,屡经试验,捕鼠效果确实不错,捕鼠率百分之百,同时与老式捕鼠器相比,新型捕鼠器还有以下优点:①外观大方,造型优美;②捕鼠器顶端有按钮,捕到老鼠后只要一按按钮,死鼠就会掉落;③可终日置于室内,不必夜间投器,白天收拾,绝对安全,也不会伤害儿童;④可重复使用,一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐,但好景不长,市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢?后来查明,其致命原因是:

第一,购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器,次日起床后因急于上班,便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心,同时又担心捕鼠器不安全,会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃,由此消费者感到代价太大,因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。

第二,由于该捕鼠器造型美观,价格自然较高,况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间,因此重复购买因而减少,销量自然下降。

第三,后处理很伤脑筋,可以反复使用的新型捕鼠器清洁是个问题,但好像谁也不愿意去清洗那个夹过死老鼠的东西,但如果就这样放着会被认为是个卫生死角。

这个捕鼠器公司以技术革新观念为指导,这很好,但是它没考虑消费者的需求,闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的做法应是以客户为中心,以市场需求为导向,在市场调查的基础上,考虑客户的愿望和需要,搞清楚客户是希望更好的捕鼠器呢?或是他们更希望的只是一个消灭老鼠的办法呢?

这就是今天我们要讨论的。在我们日常的经营过程中,一个企业的前进往往主要有两类驱动模式,一类是技术驱动型,一类是营销驱动型。

第一种企业前进的驱动模式就是我们平时所说的技术大拿型企业,这类企业有很好的技术,靠前沿的技术获取用户的青睐。这类企业会在一定阶段取得不错的业绩,但它有个很严重的问题就是对客户的需求反应比较迟缓,企业往往以自我为中心吗,对合作伙伴(供应商和经销商)的诉求也不太在意,有很强的官僚文化。他们认为技术创造需求,而不是技术服务需求。这类公司的典型例子就是摩托罗拉公司,他们忽视来自销售和市场团队的信息,以至于在模拟技术向数字化转型的路上败得很惨。另一个这类型的公司就是柯达,他们也没有敏锐地嗅到来自营销团队的反馈,以至于使他们的数字相机项目在为保护感光胶片市场上当了冤大头。

持有这类主张的人往往犯了这样一个毛病,那就是他们静态地来看待客户的需求和市场的变化,忽视了一个市场上可能有多个技术大拿的存在。他们认为技术创造需求,可问题是除了自身,其实竞争对手也在进步。

曾经的行业技术大拿还有爱立信和诺基亚都是犯了这样的错误,爱立信的原生技术优越感是阻碍他不断进步的第一大原因。如今爱立信立足于5G领域从新出发,它选择了新的合作伙伴来避开它的产品短板,它认为Juniper和ECI的光网技术将完善其产品组合,同时赋予其端到端的能力来满足客户需求,从而与主要竞争对手进行抗衡。你看,技术大拿最终还是回到了满足客户需求的前进方向上。

也有人说那个水果公司不是很好的正面例子说明技术驱动的重要性么。是的,新的触摸技术和超薄的显示屏都使得其产品更时尚更便于携带,使用体验更好,事实上还不止这些,它的很多技术都有划时代的意义。但它有十分先进的营销理念,它所首创的遍布线下的体验店已经成为当下从青年到中年人都愿意去的时尚场所。可以说除了技术创新,这家水果店的营销驱动理念一点也不比其他技术大拿公司做得差。

与技术驱动不同的是第二类驱动模式,那就是营销驱动模式。它不否认技术的重要性,事实上,持这类观点的人很看重技术,但他们更愿意通过满足客户需求来催生提升自身的运营水平和技术,通过关注客户满意度来改进整个系统流程,从而使企业更具竞争力。营销驱动型企业确信无论把重点放在技术革新,服务品质,运营效率上,还是放在销售经营上,最终都是使得管理者确信“过程管理”是构建向客户传递价值的途径,这是技术驱动型企业所没有的。

就是这样,营销管理者们不断驱动企业加强过程控制,提高变革效率,以满足“交付”要求,满足不断变换的市场,当然也包括自发地推动市场创造新的客户需求。

技术很重要,但建立在营销驱动下的竞争力才是积极向上的竞争力,才是良性和可持续发展的保障。

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