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引爆网友神评论,“理工男”华为手机变型记

“一家被手机耽误的广告公司”,网友的这句“神评论”可以说为如今的华为定了一个从“理工男”到“暖男”的调性。

文 | 懂懂 编辑 | 秦言

从做手机开始,华为已经不能再是只精通2B市场的“理工男”了。在面向大众消费者的手机市场,以怎样的调性和画风与消费者沟通,如何找到契合消费者趣味的卖点传播方式,这对理工男华为来说,其实称得上一场大考。毕竟,此前并无针对大众消费者的传播经历,经验更是无从谈起。

当然,技术创新和过硬产品始终是任何一个行业赢得市场的法门,这一点上,华为凭借其自研麒麟芯片和P系列、Mate系列旗舰机,已经形成了不错的口碑和市占率。某种程度上说,即便是华为不去主动做过多品宣,仍然能在手机市场占据高位。

然而,当这样一个半路杀出的实力厂商大开营销传播之际,苹果还坐得住吗?

一、两支引发网友“神评”的广告片,流露出华为的“小心机”

“@0o擦身而过o0:一家被手机耽误的广告公司~

@YiatEleven:真是拍电影的

@Nikola_Stark:这广告是我见过最骚的,没有之一

@挑食的汉子:你是来搞笑的吧

……”

这些评论,不是网友的灌水,而是看了华为推出的Mate 20系列广告短片《一张来自太空的照片》和《游戏篇》后的“神评论”。

这两个广告片,一反华为此前画风,以脑洞大开的幽默搞笑巧妙展示了华为Mate 20系列手机的功能卖点,而且通过奇妙的故事情节编排,让全片并不令人生厌,反而有种意犹未尽的感觉。

其中,《一张来自太空的照片》讲述的是一个宇航员要拍下整个月球的无厘头冷幽默故事。

宇航员:我要拍下整个月球

地面:祝你成功!

宇航员:拍不完,正在后退......

从构思上看,这部广告片人物设计打破了人们对宇航员沉稳严谨的刻板印象,将宇航员小马为了拍摄月球全貌,使出浑身解数但还是状况百出的“窘况”演绎的出神入化:第一次,他在不断后退过程中,安全绳突然断开了;第二次,他安全绳固定好了,却一不小心将太空舱的门关上了;第三次,小马总算登上了月球,但没想到的是,竟把登月第一人阿姆斯特朗的脚印给破坏了...

剧情进行到这里,按说可以露出华为的“小心机”了,然而偏偏没有,反而是露出了太空飞船上的横幅,小马想把横幅拍下来,却发现手机的镜头始终无法将整个画面容纳下,他只能再次后退,想着距离远一点,才能拍摄完全景。

正在这时,华为Mate 20手机终于出现了,小马伸手拿住手机,成功拍下了横幅的全景照片。这个“神反转”,一下子把观众和华为新机联系到了一起,整个剧情曲折中不乏通透,通透中又恰到好处的做到了反转,最终从侧面突出了华为新机“超广角”这一功能卖点,上述网友神评论也正是有感而发。

而另一主题为游戏英雄的广告片,则一气集结了8位“游戏英雄”现身说法,彼此围坐一圈,身着不同奇装异服,却在为同一件事“吐槽”。首先上场的是一位足坛“小鲜肉”,他在突入禁区、跳跃而起即将一球成名之时,一波泛红的Ping值将其无情摔倒在门线前,连对手都忍不住驻足看热闹,心情多么糟糕可想而知。

接下来出场的分别是由于画面分辨率太低,没有看到从身后突然出现的敌人的士兵,因此被敌人砍杀,白白丢了性命;因为手中的宝剑卡顿久久悬在空中,以至于败小人物手里;武功高强又大义凛然的侠客,本来剑出鞘可以在空中划出一道完美弧线,但因为一秒钟的掉帧,剑反而刺向了自己;这还不算完,因为更悲催的莫过于当场掉线的御姐法师,她还没吐槽完自己的囧事,就直接被卡在了马赛克的画面中。同样被手机孱弱性能“绑架”的还有一位独眼野蛮人,因为手机不停卡顿,将他一辈子都卡在了新手村……

与宇航员广告片一样,这一广告片全程剧情通透没有任何广告“插播”,只在片尾“吐露”了游戏人物的心声:希望手机不要丢帧、不要卡顿,更不要差性能,要善待你的游戏人物。

二、不是头一回“搞事情”

其实,这不是华为第一次推出广告片,在此前华为就推出过一系列广告主要走感人暖心风格,都获得了许多人的关注和赞许。

比如,去年推出的年度温情短片,今年过年推出的广告,母亲节推出的《她不懂很多事,除了爱你》、《每一丝皱纹都很美》、《年,家的味道》以及《华为小熊》等等。

值得注意的是,在上述几部短片中,虽然华为相对于苹果算是品牌传播的“新手”,但是从网友的反应看确实击中了大家心灵的痛点。

譬如两个月前华为手机的那段消防员视频暖心广告,就一度刷屏,仅一周的时间就突破千万次播放量。片中一位扑灭火灾的消防员爸爸和家人视频通话报平安,女儿不忍爸爸脸脏,竟然搭着小板凳在水龙头上洗着有爸爸花脸的手机屏幕。这个动作堪称全片之精华,点出了HUAWEI Mate 10 Pro的防水功能。

而另一短片《超级小熊布迷》,则是以一位经常到各地出诊的医生爸爸为主角,很少有时间陪伴家人、孩子。他时常把一只女儿送的玩具小熊带在身边,就像女儿陪在身边一样,以此纾解内心的思念。若不是看到最后,你或许想象不到,这居然是华为的一支广告视频。

值得注意的是,从上述的温情暖心主题到开头提到的两则搞笑短片,我们能看到华为手机广告可谓画风突变,而由此或能官窥的是,画风突变背后暗藏的华为手机“大野心”,是从商务人群向游戏等更大范围的用户群体施加影响,拓宽目标消费群体边界。

三、从不善言谈“理工男”到暖心“型男”,华为让谁恐慌

“一家被手机耽误的广告公司”,网友的这句“神评论”可以说为如今的华为定了一个从“理工男”到“暖男”的调性。华为的发展史是一部技术跃迁史,技术创新是华为人骨子里的精髓,也是外界贴给华为的标签。而从几部短片来看,华为已然在他的技术标签之外披上了一层暖心外套,从一个不善言谈的“理工男”向着善于沟通的暖心且不失幽默的“型男”嬗变。

尤其是在华为手机市场份额和影响力日臻居上的态势下,华为能在做好技术做好产品的同时,还愿意扑下身来在品牌营销上用力用功,这一点还是很“励志”的,对当前手机市场同质化严重、整体销量滑坡的新常态下,全套打法差异化,可谓是赢战市场的不二法门。

即便具体到品牌营销的策略选择来看,华为的广告片创意和落点也让我们看到了不同的打法,不是盲目的广告轰炸,也非通篇的广告植入,而是用情感、搞笑让用户感受到华为的品牌温度。

如此,华为在产品力、品牌力、服务力等实现了全方位的市场卡位,基于自研麒麟芯片、AI、徕卡四摄等技术傍身的产品,推崇24度和体验日的服务,加上通过广告片等补齐品牌宣传拼图,华为实际上是多维出击,直面市场各种阻碍,以P系列、Mate系列双旗舰,布好了自己的战略矩阵。

甚至说,华为手机是在用苹果擅长的品牌文化打法超越华为、挑战苹果,接下来的手机市场怕是要有好戏看了。

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