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不仅D&G,Tiffany也被中国人抛弃!奢侈品的寒冬来了?

在最近的一个季度中,中国消费者对这家奢侈品牌的购买欲开始下降。

继DG事件后,美国珠宝巨头Tiffany的日子也不好过了,在最近的一个季度中,中国消费者对这家奢侈品牌的购买欲开始下降。

三季度业绩不及预期,

Tiffany股价一夜回到原点

周三(11月28日),Tiffany公布的三季度财报显示,公司当季收入同比增长3.1%,达到10.1亿美元,去年同期为9.8亿美元,不及分析师预期的5.3%;净利润下降至9490万美元,低于去年同期的1.02亿美元。

今年以来,Tiffany的股价走势异常波动。该股先是在5月录得近30%的月涨幅,但在随后的8月和10月又分别创下10%的跌幅。在不及预期的三季度财报公布后,该股更是跌逾11%,一举抹平全年涨幅。

外媒报道称,中国消费者对Tiffany来说尤为重要,该品牌高管曾表示,大多数的中国消费者(约三分之二)会选择在国外消费,但由于贸易摩擦的影响,中国消费者对境外购物欲望没那么强烈了。

零售数据公司GlobalData Retail的主管Neil Saunders表示,由于中国转售市场正变得不那么有利可图,旅客可能也会减少对美国奢侈品的消费。同时,中国政府最近加强海关执法力度,打击“代购”和那些将昂贵商品带入中国的行为也使得境外消费降温。

此外,美元走强也是消费者越来越少购买奢侈品的原因之一。对于中国消费者而言,美元升值意味着美国奢侈品价格更加昂贵。

中国是奢侈品消费大国,根据财富研究院数据,2016年全年中国奢侈品消费达1204亿美元,其中境外消费达938亿美元,连续五年中国奢侈品境外消费占比超70%。

“中国消费者是奢侈品行业的主要增长动力,我们品牌的未来也与中国的消费者息息相关,这些消费者通常会用比美国或欧洲消费者更高的花费来购买产品”,Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo说道。

奢侈品寒冬来了?

事实上,除了Tiffany,路易威登、巴宝莉(Burberry)等奢侈品牌也正面临销售低迷困境。

今年7月,巴宝莉公布的财报显示,由于销售持续低迷,该公司2018财年共销毁了价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,包括衣服、饰品和香水等。同时,路易威登上月也注意到中国客户流失现象,股价遭遇重挫。

这一系列的现象是否暗示奢侈品寒冬已来临?对此,德勤认为,全球奢侈品市场究竟能否实现两位数增长,取决于地缘政治及其对旅游业的影响等诸多因素。不过,整体而言,该机构对奢侈品市场前景持乐观态度。

对于中国市场,德勤在近期发布的《2018全球奢侈品力量》报告中指出,奢侈品市场已经摆脱经济不确定性和地缘政治危机的影响,呈现复苏态势,2017年销售额直逼1万亿美元。虽然经济波动仍可能对市场扩张造成威胁,但2018年经济前景相当乐观。

以中国为例,近年来,中国经济增速维持在6.5%左右,相较往年明显减缓。目前,由于全球经济同步复苏,加之政府努力削减过剩产能,周期性的上升势头逐渐显现,这反过来将促进企业利润增长。

但中长期来看,由于借贷减少、杠杆降低(企业与当地政府之间)以及人口红利减少等种种挑战,加之贸易保护主义和地缘政治问题相关潜在风险,当前的增速将难以维持。然而,虽然薄弱的社会保障体系导致储蓄水平走高,但预计消费将会逆势而上,扭转困局。

此外,报告还指出,近年来,奢侈品行业的销售增长和盈利能力不尽如人意,部分原因在于未能有效响应不断变化的消费人口。这一行业未能像其他消费行业一样,及时认识到熟稔科技的千禧一代与日俱增的购买力。

报告预计,截至2025年,整个奢侈品市场逾40%的消费将来自千禧一代和Z世代人群,而在2016年这一比例约为30%。和婴儿潮一代不同的是,许多千禧一代消费者希望通过各种数字化平台与品牌互动,而不仅限于传统渠道。千禧一代消费者也是店内购物体验的服务重点,他们期待高价值、定制化的购物体验。

为满足这种需求,奢侈品牌应当积极改变业务模式,例如提供更多顾客忠诚度项目,以及邀请顾客参加店内活动。不仅如此,奢侈品牌应当从更广泛的情感和个性化层面吸引千禧一代消费者。奢侈品牌不仅利用质量和稀有性这些传统特征来吸引千禧一代,还开始注重可持续性等生活观。奢侈品牌对可持续性的重视体现在诸多方面,特别是在广告中。奢侈品牌已开始强调其所使用的可再生和有机材料,并更加重视生产过程对环境的影响。

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