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小黄车困局背后:企业规模不等于利润

违背了办企业的基本常识,企业基本没有成功的可能性。

本文来自微信公众号“乔诺之声”(ID:geonol),世界经理人经授权转载。

“押金变成P2P、公众号上卖蜂蜜”,用户的汹涌吐槽,让负债累累的ofo面临生存危机。本文从3个方面分析其走向失败的根本原因。

路边可以骑的小黄车越来越少了。

从2015年开始运作,到现在ofo已经完成9轮十几亿美元的融资,而半年前的ofo整体负债已有65亿:用户押金36.50亿元;欠上海凤凰自行车厂6815万;欠百世汇通310万......

为了解决资金问题,2018年 4 月,ofo迈出了广告变现的第一步——车身广告和App 内广告;8月底,ofo在APP的进入页植入5秒钟的视频广告,被网友调侃“我争分夺秒赶着骑车上班,你却让我打开你的APP看广告?”

此外,取消免押金政策、公众号头条接广告、退押金时需要同意成为网贷公司的用户、诱导用户买年卡等行为,这些操作显然不能解决ofo的资金问题,却已让ofo在用户中的信任度直线下降。

中国创业企业中,ofo只是其中一个,大多数正在走向死亡,或者说它们从来没有成功过。违背了办企业的基本常识,企业基本没有成功的可能性:

第一,靠烧钱创业,往往是烧不出优秀公司来的。

之前记者问ofo创始人戴威,ofo的融资节奏是什么?戴威不假思索的回答:就是一直融呗~

每一家公司在经营的过程中,都要思考基于“利润”的业务设计,而不仅仅是规模,当然除非规模与利润有非常明显的线性关系。否则,没有设计就想凭盲目的规模获得利润,犹如赌 博,只能靠运气。可惜运气从来都不太降临给创业者。

规模不等于利润。

很多管理学流派犯的最大的错误,是认为规模、市场占有率、用户就等于利润,这是错误的。

20年前Mercer调研过很多公司,做出了一个很明确的定义:利润是需要被设计的。《发现利润区》这本书非常清晰地表达了这个内涵,欧美企业曾经犯过同样的错误:把业务设计指向规模,而不是利润。今天我们不少企业在犯同样的错误,用过时的战略思想指导业务设计,当然会带来错误的结果。

“羊毛出在猪身上”是一个脍炙人口的靠流量规模挣钱的商业模式,但是没有搞懂这个模式的人都被害死了。

想要羊毛长在猪身上,首先得要消费者认为它是合理的,消费者的行为要有这个转移倾向。如果是你臆想当中的羊毛出在猪身上,将会带你走入歧途。

比如我们去苏宁/国美买东西,肯定是买电器,是带着这个假设去的,这种假设很难被改变。所以,虽然它有1亿用户数据,为什么它不能搞个打车服务呢?因为没人相信苏宁能搞个专业出行业务,或者说用户教育成本极高,卖场印象的商业组织并不能轻易做好这个生意。

比如滴滴给你推荐一个租车服务,可能你还愿意接受;但是滴滴给你提供一个贷融资服务,你可能就不要了。我们最终是为了它的便捷性买单,我们并没有为它的规模买单。

滴滴今天的规模并不代表它已经成功,请先为此打上问号。

像苏宁、滴滴、ofo这些企业,哪一家企业不是上亿消费者的数据?很多企业都是规模很大,但是利润模式没有设计好,最终结果都是“难产”。

这告诫了一些没有想好未来的企业,靠烧钱去搏未来是博不出好企业的。

第二个,高端品牌做低端生意容易,低端品牌做高端生意不可能。

一个品牌的定位很重要,很难从低端走向高端。

ofo刚出来的时候,它与摩拜相比就有层次的差异,从产品品质、logo形象、摆放、运维等很多方面都显得很粗糙。你让一个天天强调性价比的低端品牌变成一个高端品牌,那是妄想。

这也是今天小米和华为的手机在用户心中的差异之所在。

小米一直坚守者性价比,在本人看来实际上是非常不明智的,人们心中都认为华为是中高端品牌,然而在店里看见了一款1000元的华为手机时,自然会更倾向它,而不是小米(大多数是同样性能)。

其实这也是很早就被设计出来的,看看华为在过去的媒体投放,品牌定位上一直是高举,高端品牌的首要特征是“认为自己是高端品牌”,和徕卡、保时捷这些品牌合作,这是一个典型的代表,然而华为的广告经费80%以上是用在了Mate和P系列之上,但是这两款手机只买2000多万台,2亿出货量中的90%并没有出现在广告里。

如果奔驰和大众同时造一辆30万(同样性能)的车,你更愿意买哪个?

奔驰一定会卖的特别好,大众的就很难。因为这两者在用户心中的形象,就是品牌的差异,“屌丝”品牌一下走向高富帅品牌是不可能的,而高端品牌出一个便宜的产品,屌丝是非常愿意去购买的,因为人们心中永远不真正认为自己是屌丝,这是一个基本假设。

一味强调性价比和强调规模,长远来看,也会对企业非常不利。

第三,企业失败的根本原因,是企业家精神的缺失。

前面两点都是经营管理的问题,最根本的还是老板的思想。

我没有接触过ofo的创始人,但我相信这位创始人在创业期间并没有对自己的愿景、使命、价值观提出清晰的诉求,否则它不会造出这样质量的车,不会如此不重视非常重要的维护摆放。

一家企业的高度,不会超过企业家本人的高度。

企业在经营上的大多数问题,本质上是企业理念问题。ofo只是一个代表,大多数希望靠创业融资走向富裕的互联网创业者,都会走向失败的必然,因为他们本来就没有为成功做好打算。

去哪儿网被携程收购的时候,它的CEO是这么说的:我让我的股东们都发了财(大概意思)。

它不是以客户价值为中心,是以股东赚一笔钱为目的的。如果说中国经济有泡沫,那么这便是最大的泡沫,一切泡沫源于思想。

所有是这样价值观的企业,最后都会被识破,被打回原形。

谁是这个时代有追求的企业?谁会是真正的行业领导者?

市场从来不会撒谎,客户是检验企业的唯一标准。

本文经授权发布,不代表世界经理人立场。如若转载请联系原作者。

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